Ranking kont firmowych Ranking kont osobistych

Ile warto zapłacić w AdWords za klienta?

Ustalenie stałego docelowego kosztu konwersji w kampaniach online jest prostą strategią, ale nie jest optymalne. Stosując tę strategię, najczęściej nie maksymalizujemy zysków, a nierzadko część działań reklamowych przynosi straty. Tylko koncepcja krańcowego kosztu konwersji pozwala na ustalenie wydatków reklamowych na optymalnym poziomie. 

Krańcowy koszt konwersji – podstawy

Wyobraźmy sobie reklamodawcę, który sprzedaje swoje produkty w Internecie ze swojej strony www. Przeciętnie na każdej transakcji nasz reklamodawca zarabia kwotę 200 zł. Dlatego ustala z zarządzającym kampaniami docelowy koszt konwersji na poziomie 150 zł. 

Kampania stabilnie generuje miesięcznie 1000 konwersji wydając 120 000 zł, co oznacza 120 zł za jedną konwersję. Pewnego dnia zostaje podjęta decyzja o zwiększeniu intensywności kampanii. Skutkiem tego w kolejnym miesiącu uzyskano 1300 konwersji przy wydatkach 195 000 zł, co daje 150 zł za konwersję. Wydaje się więc, że wszystko jest dobrze. Sprzedaż rośnie, a koszt konwersji jest utrzymany pod kontrolą. 

Czy na pewno? Policzmy, jakim kosztem uzyskano wzrost sprzedaży. Na skutek zmiany w kampanii, pozyskano dodatkowo 300 konwersji, wydając o 75 000 zł więcej. Oznacza to, że te dodatkowe konwersje kosztowały 250 zł za jedną konwersję, czyli na każdej z nich straciliśmy 50 zł. ROI (stosunek zysku do wartości inwestycji) jest ujemne i wynosi -20%.   

Przykład ten doskonale pokazuje, do jak błędnych wniosków może prowadzić ustawianie celu kampanii w postaci stałego kosztu konwersji.  Aby właściwie  zarządzać kosztem konwersji, należy operować pojęciem krańcowego kosztu konwersji, czyli ile kosztuje pozyskanie kolejnej dodatkowej konwersji. 

W kampaniach w Internecie koszt krańcowy zazwyczaj rośnie wraz ze wzrostem intensywności i skali kampanii. Weźmy przykład reklamy w wyszukiwarce Google. Aby pozyskać niewielką ilość ruchu, wystarczy wyświetlać reklamę na dalszych pozycjach, za które zapłacimy niższe stawki za kliknięcie. Chcąc pozyskać więcej ruchu, trzeba będzie zaproponować wyższe stawki, aby przebić konkurencję i wejść na wyższe pozycje. Zasadę tę można zasadniczo rozciągnąć na planowanie mediów w całej sieci. Im więcej ruchu chcemy pozyskać, im bardziej zwiększamy zasięg kampanii, z tym większym kosztem krańcowym pozyskania kolejnego użytkownika musimy się liczyć. 

Z tego powodu, intensywność kampanii można zwiększać tak długo, aż krańcowy koszt konwersji osiągnie próg rentowności, czyli na pozyskaniu kolejnego użytkownika zaczynamy już tracić. Ujmując to inaczej, krańcowe ROI kampanii powinno wynosić zero. Strategia ta pozwala faktyczną maksymalizację zysków z kampanii. 

Jak mierzyć koszt krańcowy? 

Przede wszystkim – segmentacja. Dzieląc kampanię na poszczególne segmenty według kosztu konwersji, możemy łatwo ustalić, który z nich powoduje przekroczenie progu nierentowności. W omawianym przykładzie wyglądać by to mogło w sposób następujący:  

Po rozbiciu na segmenty szukamy tych części kampanii, których koszt konwersji przekracza próg nierentowności. Widzimy więc, że winowajcą jest tu kampania 4, której koszt konwersji wynoszący 335 zł przekracza nasz dochód (200 zł). 

Drugi sposób to eksperymenty. Niektóre systemy reklamowe (np. Google AdWords) pozwalają reklamodawcom na prowadzenie równolegle kampanii z różnymi ustawieniami. Załóżmy, że w naszej kampanii testujemy nowe ustawienia kampanii, w których dzięki wyższej stawce wyświetlamy się na wyższej pozycji, pozyskując dzięki temu więcej kliknięć, choć po wyższym koszcie (1,67 zł) co daje koszt konwersji 167 zł (czyli wciąż poniżej 200 zł). Czy jednak takie ustawienia są dla nas korzystne? Licząc koszt pozyskania dodatkowych 323 konwersji, widzimy, że wynosi on 199,60 zł, czyli jest bliski progu nierentowności, ale wciąż niższy. 

Podnosimy więc stawki do tych, jakie zastosowaliśmy w eksperymencie i w kolejnym eksperymencie testujemy, co stanie się z kosztem konwersji przy dalszym zwiększeniu stawek:

Widzimy, że krańcowy koszt konwersji w tym przypadku już przekroczył 200 zł i wynosi 223.96 zł. Dlatego tak agresywna kampania nie jest już opłacalna, mimo że średni koszt konwersji wciąż jest poniżej 200 zł. 

Eksperymenty warto prowadzić w sposób ciągły i na bieżąco monitorować koszty krańcowe. 

Koszt krańcowy dla zaawansowanych

Czy więc ROI krańcowe = 0 powinno być celem każdej firmy e-Commerce? Zasadniczo tak, ale planując docelowy, krańcowy koszt konwersji warto czasem uwzględnić więcej czynników, niż tylko wykazywany, bieżący koszt konwersji w danym okresie. W wielu branżach pozyskanie klienta oznacza nie tylko jedną transakcję. Jeżeli jesteśmy w stanie oszacować, jak często klienci wracają i jaką część sprzedaży stanowią wydatki stałych klientów oraz wartość dodatkowych produktów, które można sprzedać raz pozyskanemu klientowi, możemy próbować oszacować dopuszczalną stratę na pierwszej transakcji. Konserwatywna strategia zerowego ROI w tym przypadku mogłaby ograniczyć ekspansję i wyparcie z rynku przez konkurencje. 

Ale również w tym przypadku, analiza kosztu krańcowego pozwoli nam na świadome określenie pułapu, powyżej którego kończy się inwestowanie w reklamę, a zaczyna generowanie strat. 

– SEO czy Google Adwords: wady i zalety

– Jak zarabiać na Google Adsense?

Witold Wrodarczyk

Administratorem Twoich danych jest Bonnier Business (Polska) sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie. Twoje dane będą przetwarzane w celu zamieszczenia komentarza oraz wymiany zdań, co stanowi prawnie uzasadniony interes Administratora polegający na umożliwieniu użytkownikom wymiany opinii naszym użytkownikom (podstawa prawna: art. 6 ust. 1 lit. f RODO). Podanie danych jest dobrowolne, ale niezbędne w celu zamieszczenia komentarza. Dalsze informacje nt. przetwarzania danych oraz przysługujących Ci praw znajdziesz w Polityce Prywatności.
Witold Wrodarczyk - Adequate 14 maj 2013 (23:48)

jd48l - liczby są oczywiście przykładowe, ale zapewniam, że jeśli obciąć zero (przesunąć przecinek), arytmetyka będzie taka sama.