Wynik Jakości Google Adwords: fakty i mity

Reklamy w wyszukiwarce Google rozliczane są w modelu za kliknięcie, gdzie cena kliknięcia ustalania jest w prowadzonej w czasie rzeczywistym aukcji, w której reklamodawcy oferują określone stawki za dane słowo kluczowe. Na podstawie tych ofert, Google szereguje reklamy do wyświetlenia wokół organicznych wyników wyszukiwania. Nie jest to jednak prosta aukcja „kto da więcej”, gdyż Google różnicuje oferty biorąc pod uwagę również jakość reklamy, mierzoną mechanizmem Quality Score (Wynik Jakości). 

Cena oferowana przez reklamodawcę mnożona jest przez Wynik Jakości, a następnie szeregowana w aukcji. Dlatego reklamodawca, który przy danym słowie kluczowym ma Wynik Jakości 2, musi zapłacić 5 razy więcej, aby uzyskać tę samą pozycję, co konkurent, dla którego Wynik Jakości wynosi 10. Pewne pozycje, na przykład te ponad organicznymi wynikami wyszukiwania, mogą być w ogóle nieosiągalne dla reklam o niskim Wyniku Jakości.

 Mechanizm ten więc bardzo silnie wpływa na koszt i efektywność reklamy w wyszukiwarce. Wynik Jakości nie jest dany raz na zawsze. Zmienia się on w czasie rzeczywistym, nierzadko wykazując silne fluktuacje, dlatego wymaga ciągłego monitorowania. Z tego powodu w agencjach SEM na całym świecie tysiące specjalistów próbują w ramach swojej pracy maksymalnie podnosić Wyniki Jakości dla swoich klientów. Google tylko częściowo ujawnia czynniki wpływające na Wynik Jakości, dlatego też wokół tego tematu narosło wiele mitów i przesądów. Co więc naprawę wpływa na Wynik Jakości?

Klikalność – CTR

 Mierząc Wynik Jakości danego słowa kluczowego, system przede wszystkim bada współczynnik klikalności (CTR – stosunek kliknięć do wyświetleń reklamy). Wynika to z przyjętego założenia, że skoro użytkownicy klikają reklamę, to znaczy że jest ona adekwatna do danego słowa kluczowego. Po co klikać coś, co nas nie interesuje?  Trafna reklama jest częściej klikana. Dodatkowo, Google w ten sposób realizuje swój cel biznesowy – maksymalizację dochodów z powierzchni reklamowej. Reklama płatna jest za kliknięcie, dlatego reklamodawcy, których reklama jest rzadko klikana, będą musieli za kliknięcie zapłacić więcej.

Klikalność jest analizowana na kilku poziomach: globalnym (czyli jak często dane słowo kluczowe powoduje kliknięcie reklam u wszystkich reklamodawców łącznie) oraz na poziomie danego reklamodawcy (konta, adresu URL). Jeśli określone słowo kluczowe u danego reklamodawcy ma wyższą klikalność, Wynik Jakości będzie wyższy. Jednak niektóre słowa bardzo ogólne, które generalnie rzadko powodują klikanie w reklamy, będą miały zawsze niższy Wynik Jakości, niezależnie od wysiłków danego reklamodawcy. Podobnie słowa generujące wyświetlenia głównie w oparciu o dopasowanie przybliżone lub będące znakami towarowymi innych firm najczęściej nie będą miały wysokiego Wyniku Jakości, mimo dobrych statystyk CTR. Zwłaszcza to ostatnie jest naturalne i nie zawsze będzie to powód do niepokoju.

 Typ dopasowania#

Do Wyniku Jakości brane są wyłącznie statystyki słowa kluczowego w dopasowaniu ścisłym. Dlatego, jeśli na koncie znajduje się słowo „bilety lotnicze” w dopasowaniu przybliżonym (broad) to statystyki kliknięć dla tego słowa kluczowego będą analizowane tylko wtedy, jeśli użytkownik wpisze dokładnie „bilety lotnicze”. Taka reklama powinna móc się wyświetlać również dla fraz „tanie bilety lotnicze” oraz „promocje biletów lotniczych”, ale statystyki tych kliknięć nie będą wpływały na Wynik Jakości słowa „bilety lotnicze”.  Jednym z często powielanych błędnych poglądów jest, że zmiana dopasowania może zmienić Wynik Jakości słowa kluczowego. To nieprawda.

Tylko wyszukiwarka Google

Do Wyniku Jakości słowa kluczowego w wyszukiwarce Google nie jest brana pod uwagę statystyka skuteczności słowa kluczowego w sieci reklamowej i na stronach partnerów wyszukiwania. Tu lokalny Wynik Jakości wyliczany jest oddzielnie dla każdej ze stron partnerskich, na której reklama jest wyświetlana i nie ma on wpływu na Wynik Jakości w wyszukiwarce Google.

Często spotykany pogląd, że jeśli CTR w sieci partnerów wyszukiwania jest niski, to należy wyłączyć wyświetlanie reklam w sieci partnerów wyszukiwania, gdyż ma to negatywny wpływ na Wynik Jakości. To nieprawda. Sieć partnerów wyszukiwania obejmuje obecnie wiele różnego rodzaju wyszukiwarek Internetu, a także strony wyników wyszukiwania aukcji internetowych, porównywarki cen w sklepach internetowych czy metawyszukiwarki biletów lotniczych i wycieczek. CTR na tych stronach jest naturalnie znacznie niższy niż w wyszukiwarce, ale nie ma on wpływu na statystyki Wyniku Jakości w wyszukiwarce Google.

Istotność statystyczna

Dane do obliczania Wyniku Jakości muszą mieć istotność statystyczną. CTR 30% przy 15 wyświetleniach reklamy to za mało, by podbić Wynik Jakości. Aby dobre statystyki słowa kluczowego podniosły jego Wynik Jakości, konieczna jest większa liczba kliknięć. 

Stawka CPC

Jednym z powszechnych i absolutnie błędnych poglądów jest, że zwiększenie maksymalnego CPC (zwiększenie oferty w aukcji) może poprawić Wynik Jakości, gdyż zwiększając ofertę, poniesiemy pozycję reklamy, przez co będzie częściej klikana i uzyska lepszy CTR, a przez to Wynik Jakości. Jest to nieprawda.

System analizujący CTR do Wyniku Jakości normalizuje CTR na pozycję reklamy. Oznacza to, że do Wyniku Jakości brany jest względny CTR na tej samej pozycji. CTR 5% na pozycjach 1-3 to najczęściej bardzo mało, ale na pozycjach 7-10 to może być bardzo dobry wynik. Dlatego podnoszenie oferty i pozycji najprawdopodobniej nie pomoże w poprawieniu Wyniku Jakości. Często wręcz przeciwnie – uporczywe podnoszenie pozycji reklamy, której użytkownicy nie chcą klikać, może przynieść odwrotne skutki. 

Przykład: Słowo kluczowe, które ma CTR 18% przy średniej pozycji 2 i Wynik Jakości 6/10, po zwiększeniu stawki maksymalnego CPC i średniej pozycji 1 ma CTR 20%.  Po ponad tygodniu utrzymywania tego stanu rzeczy, Wynik Jakości spadł do 3/10. Dlaczego? Bo konkurencyjne reklamy na to słowo kluczowe miały jeszcze wyższy CTR na tych samych i niższych pozycjach.

Wynik Jakości to sieć powiązań

Trzeba jednak pamiętać, że Wyniki Jakości poszczególnych słów kluczowych na koncie są ze sobą powiązane. Słowa kluczowe, teksty reklam, rozszerzenia reklam, adresy URL są analizowane również na poziomie całego konta / domeny strony docelowej. Dlatego nie jest zalecane utrzymywanie na koncie słów kluczowych o słabej skuteczności.

Poprzez „konto” należy rozumieć domenę strony docelowej. Dane statystyczne są przechowywane na poziomie domeny. Często spotyka się pogląd, że otwarcie nowego konta może pomóc w poprawieniu Wyniku Jakości, jeśli dotychczasowe konto miało złą historię Quality Score. To nieprawda, takie działania same z siebie nie dają absolutnie niczego.

 Na Wynik Jakości mają wpływ dane historyczne, niemniej dane z odległej przeszłości mają mniejsze znaczenie niż dane aktualne. Google nie ujawnia w tym zakresie szczegółów, ale należy zakładać, że dane historyczne ważone są upływem czasu i wolumenem kliknięć, które miały wpływ na tę statystykę. W praktyce, najistotniejsza jest historia z ostatnich 2 tygodni, o ile wolumen kliknięć nie odbiegał istotnie od historycznego.

Słowo kluczowe na stronie docelowej

Kolejnym mitem na temat Wyniku Jakości jest, że obecność słowa kluczowego na stronie docelowej może poprawić Wynik Jakości, podobnie jak jego umieszczenie w URL, znacznikach meta i inne zabiegi rodem z optymalizacji strony dla wyszukiwarek (SEO). Spotyka się też pogląd, że strony w technologii Flash będą miały z tych powodów niższy Wynik Jakości. Taka interpretacja Wyniku Jakości jest absolutnie błędna. To, co jest istotne, to doświadczenie strony docelowej, czyli czy użytkownik znajduje na niej to, czego szukał. W praktyce, rzecz jasna, często będzie to wymagało umieszczenia słowa kluczowego na stronie docelowej: Użytkownik szukający czerwonych butów skórzanych powinien trafić na stronę, na której będą czerwone buty skórzane, więc pewnie będzie tam tytuł „Buty skórzane” i być może nawet filtr „czerwone”.  Ale jeśli takich butów nie ma w ofercie, to umieszczanie tekstów nasyconych tymi słowami w niczym nie poprawi Wyniku Jakości.

Strona docelowa powinna być czytelna, łatwa w nawigacji i nie wprowadzać w błąd użytkownika. Strony docelowe często są sprawdzane po stronie Google przez człowieka. Dlatego nie należy przesadnie koncentrować się na optymalizowaniu jej pod mechanizmy automatyczne, ale dostosowywać ją do oczekiwań rzeczywistego użytkownika.

Mieszanie typów dopasowania

Kolejnym przesądem związanym z jakością i skutecznością słowa kluczowego jest koncepcja, aby dodawać słowa kluczowe w danej grupie reklam w różnych typach dopasowania. Działanie to jest absolutnie zbędne, o ile nie zamierzamy osobno zarządzać stawkami słów kluczowych w różnych typach dopasowania, czyli na przykład chcemy, aby słowo ‚dywany’ w dopasowaniu przybliżonym miało oferowaną cenę 1 zł, ale w dopasowaniu ścisłym [dywany] – chcemy oferować już 1,70 zł. Jednak, aby ten efekt osiągnąć, lepiej jest stworzyć osobną grupę reklam z tym słowem w dopasowaniu ścisłym, a osobną – z tym słowem w dopasowaniu przybliżonym i jednocześnie ze słowem -[dywany] wykluczającym w dopasowaniu ścisłym. 

W ten sposób wymusimy wyższą stawkę dla tego zapytania w dopasowaniu ścisłym. Najczęściej słowo kluczowe w dopasowaniu ścisłym jest bardziej skuteczne (a dokładnie: jest bardziej pod kontrolą) niż zapytania, które może wygenerować dopasowanie przybliżone (gdzie mogą się pojawić mniej trafne fazy np. „czyszczenie dywanów”, „usuwanie plam z dywanu”, „czerwony dywan”, „latający dywan”).  Czasem jednak mamy do czynienia z sytuacją odwrotną, gdzie słowo kluczowe w dopasowaniu przybliżonym ma lepszą skuteczność. Jeżeli tylko nie mamy ustalonej strategii stawek dla różnych typów dopasowania, używanie tych słów jednocześnie w różnych typach dopasowania jest pozbawione celu i w żaden sposób bezpośrednio nie wpłynie na Wynik Jakości (który jest ustalany dla dopasowania ścisłego).

Wyniki eksperymentów

W dyskusjach na temat podanych wyżej mitów, często spotykamy się z próbami dowodzenia, że jest inaczej, na dowód czego przedstawiane są Wyniki eksperymentów. Większość z nich zawiera jednak zasadnicze błędy metodologiczne. Zbieżność występowania zdarzeń nie oznacza istnienia między nimi związku przyczynowo-skutkowego. Cytując klasyka: „To złodziej. I pijak, bo każdy pijak to złodziej”. Tworzenie nowej pary słowo kluczowe / reklama czy słowo kluczowe / strona docelowa powoduje zresetowanie części indywidualnego Wyniku Jakości i próbę oszacowania przez system nowego Quality Score (również na podstawie danych globalnych wszystkich reklamodawców), co powoduje jego chwilowe zmiany i fluktuacje. Jeśli był on bardzo niski, to system może na początku przypisać danemu słowu lepszy Wynik Jakości. Jeżeli jednak nie poprawimy tego, co istotnie pogarszało Wynik Jakości, po krótkim czasie wróci on do dawnego, albo nawet niższego poziomu.

Co w takim razie należy robić, aby Wynik Jakości poprawić?

Algorytm Wyniku Jakości jest cały czas ulepszany. Google ujawnia tylko część z czynników wpływających na Quality Score. Wynik Jakości słowa kluczowego, który widzimy w panelu AdWords nie jest też dokładnie Wynikiem Jakości, który jest stosowany dla tego słowa w aukcji.

Aby lepiej zrozumieć Wynik Jakości i podejmować działania, które będą miały znaczenie niezależnie od modyfikacji mechanizmu Quality Score, warto uzmysłowić sobie cel, jaki realizuje ten mechanizm.

Wynik Jakości jest mechanizmem mającym na celu zwiększenie efektywności wykorzystania przez Google powierzchni reklamowej, czyli maksymalizacji dochodów Google z wyszukiwarki. Jest to realizowane na dwóch płaszczyznach: krótkoterminowej i długoterminowej. Krótkoterminowo, Google chce zapewnić sobie jak największy dochód z wyświetlenia wyników wyszukiwania, dlatego zwiększa stawki, które muszą płacić reklamodawcy, których reklamy mają niski CTR, a premiuje tych reklamodawców, których reklama jest klikana częściej. Stąd zwiększanie CTR jest podstawowym działaniem, które należy podjąć celem zwiększenia Wyniku Jakości.

Zwiększenie CTR możliwe jest głównie przez dostosowanie treści reklamy, przez umieszczenie w niej, najlepiej w nagłówku, słowa kluczowego (które zostanie pogrubione przy wyświetleniu reklamy) oraz atrakcyjny (zawierający konkretne przewagi konkurencyjne), przyciągający oko tekst, czemu dobrze służą cyfry i inne niestandardowe znaki dopuszczalne przez Google, wykrzykniki i pytajniki. Wymaga to oczywiście rozdzielenia słów kluczowych na grupy reklam, na tyle szczegółowo, aby do każdej grupy słów kluczowych dostosować odpowiedni tekst reklamy. Nie ma jednak potrzeby np. tworzenia osobnej grupy reklam na każde słowo kluczowe, gdyż pogrubienie tekstu wystąpi również, gdy w treści reklamy znajdzie się inna forma gramatyczna danego słowa. Jednak w przypadku synonimów, np. „tanie laptopy” i „tanie notebooki”, stworzenie osobnych grup reklamowych z innymi tekstami reklam ma już sens.#

Rozdzielanie grup reklam z tym samym tekstem reklamowym nie będzie miało wpływu na Wynik Jakości i stosuje się je głównie w celu łatwiejszego zarządzania stawkami na poziomie grup reklam. Rozdzielenie takie będzie też miało sens w celu zastosowania np. oddzielnych zestawów słów wykluczających i rozszerzeń linków witryny na poziomie grup reklam (co może mieć wpływ na CTR i Wynik Jakości). 

To, co w praktyce działa najlepiej, warto ustalić wykonując testy (uwaga – porównując CTR różnych tekstów reklam należy również porównać średnią pozycję reklamy, aby upewnić się czy wyższy CTR nie wynika z tego, że reklama była wyżej wyświetlana). Tu warto zwrócić uwagę, że nie zawsze warto eliminować nieznacznie gorzej klikany tekst reklamy. Często zdarza się, że dana grupa reklam ma współczynnik CTR np. 17%, przy czym reklama A ma CTR 20%, a reklama B ma CTR 14%. Po usunięciu reklamy B, CTR grupy reklam spada do 16%. Dlaczego? Często rożne teksty reklam uzupełniają się. To, co jest atrakcyjne dla jednego użytkownika, dla drugiego może nie być istotne. Stąd często warto utrzymywać różnorodne teksty reklam niezależnie od nieco niższego CTR niektórych z nich.

Cel długoterminowy Google związany jest z doświadczeniem użytkowników. Co z tego, że Google uda się zarobić sprzedając powierzchnię reklamową wszystkim, niezależnie od tego, co reklama oferuje i jaka jest jakość strony docelowej? Użytkownicy szybko zniechęciliby się do takich reklam i przestali w nie klikać. Dlatego Google stara się eliminować reklamy, które nie spełniają oczekiwań użytkowników. Częściowo realizują to zasady reklamowe, nie pozwalające na reklamowanie określonych produktów i usług, czy też zabraniające stosowania pewnych tricków reklamowych. Resztę załatwia Wynik Jakości. Mechanizm ten pozwolił przełamać niechęć użytkowników do linków sponsorowanych i coraz bardziej uzmysławia użytkownikom, że skoro ktoś opłaca reklamę w Google, to znaczy, że ma coś dobrego do zaoferowania. Skutkiem tego jest coraz więcej kliknięć w linki sponsorowane. 

Ten element Wyniku Jakości związany jest przede wszystkim z tym, co się dzieje po wejściu użytkownika na stronę docelową. Google ma wiele narzędzi do mierzenia jakości doświadczenia użytkownika na stronie docelowej. Najprostszym miernikiem jest tu czas, kiedy użytkownik wraca na stronę wyników wyszukiwania tego samego słowa kluczowego. Jeśli 5 sekund po kliknięciu reklamy użytkownik wraca do wyszukiwania, to znaczy że na stronie docelowej nie znalazł tego, co szukał. Może też analizować, która reklama była ostatnią, którą użytkownik kliknął wyszukując dane słowo itd.

Teoretycznie są też dane, które Google uzyskuje przez Google Analytics, ale ponieważ nie wszystkie strony wykorzystują to narzędzie, to jeśli nawet dane te są wykorzystywane, mogą mieć wyłącznie znaczenie pomocnicze. Google może również przeanalizować treść strony tak, jak to robi oceniając strony pod kątem organicznych wyników wyszukiwania, ale nasycenie słów kluczowych nie ma znaczenia dla AdWords, gdyż informacja o słowie kluczowym, na które strona ma się pozycjonować, przekazywana jest przez rekord słowa kluczowego systemu AdWords, wraz ze słowami wykluczającymi.

Dlatego też strony w technologii Flash nadają się do promowania w AdWords, ale by nie pogorszyć Wyniku Jakości takiej strony, powinna mieć ona również alternatywną zawartość dla urządzeń, które nie obsługują technologii Flash, w szczególności urządzeń mobilnych. Ważna jest też szybkość ładowania strony, gdyż dla celów szacowania Wyniku Jakości, czas ładowania strony docelowej jest przez Google oceniany. Dotyczy to wszystkich stron, nie tylko w technologii Flash, gdyż użytkownicy oczekują, by strony ładowały się szybko.

Podsumowując, aby zwiększyć Wynik Jakości należy skoncentrować się przede wszystkim na podnoszeniu CTR reklam, dostosowując je do słów kluczowych, a także na użyteczności strony docelowej dla użytkownika, który szukał określonego słowa kluczowego, która skłoni go do pozostania na stronie docelowej, a nie szybkiego jej opuszczenia.

Teksty reklam powinny być atrakcyjne i skłaniać użytkowników do klikania, ale nie należy przesadzać z obietnicami, które daje reklama. Użytkownik, który zostanie zachęcony przez reklamę, ale nie znajdzie na stronie docelowej tego, co reklama obiecywała – będzie szybciej opuszczał stronę i mimo dobrego CTR współczynnik konwersji będzie niższy. Dlatego Google akcentuje konieczność zgodności treści reklamy ze słowem kluczowym i stroną docelową. 

Tworząc tekst reklamowy należy starać się w możliwie najbardziej atrakcyjny sposób przedstawić to, co strona docelowa ma rzeczywiście do zaoferowania. Ważne jest też, aby na stronie docelowej było potwierdzenie tego, co oferowała reklama. Jeśli piszemy więc, że sklep oferuje bezpłatną wysyłkę, informacja o tym powinna również znaleźć się na stronie docelowej wraz z bardziej szczegółowymi warunkami bezpłatnej wysyłki. Drobne uproszczenia w treści reklamy są dopuszczalne, np. możemy napisać w reklamie o bezpłatnej wysyłce, nawet jeżeli jest ona dostępna wyłącznie w Polsce, przy zakupach powyżej określonej kwoty, czy też w określonym czasie lub dotyczy wyłącznie wybranego asortymentu. 

Podobnie, reklamowanie produktu jako „najtańszy” (a nie „tani” lub „niedrogi”) może się sprawdzić również wtedy, gdy konkurenci oferują go w tej samej cenie lub nawet nieznacznie niższej. Dopuszczają to zasady reklamowe Google (tworzone nie bez powodu) i w praktyce zazwyczaj nie powoduje to pogorszenia efektywności reklamy, choć to należy testować indywidualnie. Jednak reklamowanie produktów znacznie droższych od produktów konkurencyjnych jako „tanie” najprawdopodobniej nie da właściwego efektu. Tu raczej należy skupić się na jakości i innych przewagach („Jakość dla wymagających”, „Oczekujesz czegoś więcej? Sprawdź!).

Stosowanie tych zasad pozwala na długoterminowe budowanie Wyniku Jakości. Nawet, jeśli algorytm Quality Score posiada pewne luki, których wykorzystywanie umożliwia uzyskanie pewnej przewagi, zazwyczaj jest to przewaga drobna i krótkotrwała. Skupianie się na nich odciąga nas często od spraw najistotniejszych, tym bardziej, że ewentualne luki są przez Google ustawicznie usuwane, a algorytm Wyniku Jakości jest stale ulepszany. Niezależnie od zmian, cel Wyniku Jakości pozostanie ten sam: premiować reklamodawców, których reklamy zwiększają dochody Google i poprawiają zadowolenie użytkowników z klikania w reklamy.

Witold Wrodarczyk