Kluby piłkarskie przed nowym wyzwaniem. Zrozumieć fan engagement 

Nowoczesne technologie sprawiają, że coraz większa część sportowej rywalizacji odbywa się także poza boiskiem. Kluby piłkarskie coraz częściej odważniej wchodzą w rywalizację w segmencie fan engagement. O tym, że branża stale rośnie świadczą także globalne dane dotyczące rynku technologii sportowych.

Zdjęcie: Piotr Piatrouski/Shutterstock

Według raportu Lincoln International, globalny rynek technologii sportowych ma urosnąć z 23,7 mld euro w 2025 roku do 46,8 mld euro w 2030 roku. Biorąc to pod uwagę, średnioroczne tempo wzrostu wyniosłoby w tym czasie 14,5 proc. Najszybciej rosnącym segmentem jest fan engagement i doświadczenia kibica. W tym przypadku co roku przyrost ma wynosić ponad 23 proc. Docelowo, w 2030 roku ma osiągnąć on wartość 6,3 mld euro. Segment kluczowy staje się również w strategii, którą opracowują kluby piłkarskie.

Nowe podejście kibiców

Dawniej, interakcje pomiędzy nimi a kibicami, sprowadzały się zaledwie do kilku stałych elementów. Oprócz meczu i transmisji była to zazwyczaj strona internetowa, a także media społecznościowe klubu. Dziś konkurencja o uwagę odbiorcy jest nieporównywalnie większa. Kluby rywalizują nie tylko między sobą, lecz coraz częściej z platformami streamingowymi, produkcjami wideo na żądanie i szeroko pojętą rozrywką cyfrową.

Ten ostatni aspekt widzą także tradycyjni nadawcy wydarzeń sportowych. Z raportu Projekt Cyfrowizja WPP Media wynika, że w ciągu roku udział widzów preferujących oglądanie transmisji sportowych w streamingu wzrósł z 15 do 22 proc. To samo źródło podaje, że odsetek wskazujących tradycyjną telewizję spadł z kolei z 62 do 56 proc.

Współcześnie widać wyraźnie, że relacja na linii klub-kibice wychodzi daleko poza 90 minut meczu. O uwagę można dziś konkurować również przed spotkaniem, po jego zakończeniu i pomiędzy kolejnymi wydarzeniami sportowymi. Podmioty, które zrozumieją to odpowiednio szybko, zyskają przewagę nie tylko na boisku.

Kluby piłkarskie z nową strategią

Branżowi przedstawiciele przekonują, że wyczucie w tym temacie staje się coraz bardziej powszechne. Przedmiotem działania klubów nie jest już jedynie strategia dostosowania gry do taktyki rywala. Plany coraz częściej obejmują także system angażowania fanów: komunikację, głosowania, quizy, typowanie wyników, konkursy, programy lojalnościowe, treści, sprzedaż biletów czy interakcje w trakcie samego wydarzenia.

„Coraz częściej rozmawiamy z klubami nie o pojedynczym narzędziu, lecz o strategii utrzymania kibica przez cały sezon. Fan engagement przestaje być dodatkiem do oferty, a staje się osobnym obszarem, który klub świadomie planuje i rozlicza” – mówi Tomasz Gajewski, założyciel Retiva Sport, dostarczającej platformę, która zmienia tradycyjne kibicowanie w angażujące doświadczenie.

Dostosowany przekaz i własne źródła danych

Platforma, na której działa profil klubu, „zna” użytkownika znacznie lepiej niż sam klub. To ona decyduje, komu i kiedy pokazać publikowane treści. Dlatego rośnie znaczenie danych własnych oraz kanałów, nad którymi klub ma pełną kontrolę.

Tego typu narzędzia pozwalają lepiej zrozumieć, kto przychodzi na klubowe mecze, a także jakie treści i benefity angażują poszczególne grupy kibiców. To znacząco ułatwia budowanie długotrwałej relacji.

W praktyce chodzi o kanały, które klub może w pełni kontrolować: własną aplikację lub platformę kibica, program lojalnościowy, newsletter czy bazę biletową powiązaną z profilem konkretnego kibica. To właśnie te dane pozwalają odróżnić przypadkowego obserwatora od osoby, która regularnie wraca – i zaprojektować dla każdej z tych grup inną komunikację.

Atut także dla sponsorów

Nowa rzeczywistość zmienia również realia sponsoringu klubów sportowych. Dzięki rozwojowi narzędzi fan engagement, sponsor może być także widoczny w nowych formach interakcji z kibicami. Przykładowo, może stać się elementem konkursu, głosowania, nagrody, vouchera czy aktywacji prowadzonej podczas meczu.

Dla klubów to dodatkowa karta przetargowa. Dysponując wartościowymi danymi mogą one łatwiej pokazać przyszłym partnerom biznesowym nie tylko potencjalny zasięg, lecz konkretne, policzalne interakcje. A to może szybciej naprowadzić biznesowe negocjacje na właściwy dla klubów tor.

Wykorzystać szansę

Eksperci zaznaczają jednak, że podobnie jak w każdej kwestii, tak również w nowoczesnych narzędziach fan engagement, należy zachować umiar. Warto pamiętać, że kibice nie oczekują, że technologia zastąpi sportowe emocje. 

Zgodnie z badaniem Capgemini Research Institute około 70 proc. fanów interesuje dostęp do statystyk zawodników i danych meczowych w czasie rzeczywistym. Ponad połowa badanych obawia się jednak, że zbyt duża liczba technologicznych dodatków może odebrać wydarzeniom sportowym ich autentyczność.

„Największym błędem jest projektowanie rozwiązań, które próbują konkurować z samym meczem czy wydarzeniem sportowym o uwagę kibica. Najlepiej sprawdzają się te, które pojawiają się dokładnie wtedy, gdy kibic sam chce wejść w interakcję, a nie wtedy, gdy wygodnie jest to zrobić klubowi” – zauważa Tomasz Gajewski z Retiva Sport.

Największy potencjał mają więc rozwiązania, które wpisują się w naturalny przebieg wydarzenia – angażują kibica przed meczem, podczas przerw lub po jego zakończeniu, zamiast konkurować o jego uwagę w kluczowych momentach gry.  Z tego powodu kluczowa zmiana najbliższych lat może więc nie polegać na tym, że stadiony zyskają więcej ekranów czy aplikacji, ale na tym, że kluby nauczą się kontynuować relację z kibicem długo po tym, jak na stadionie zgaśnie światło.

„Polski rynek dopiero uczy się myślenia o kibicu w kategoriach relacji rozłożonej na cały sezon, a nie pojedynczego wydarzenia. To duża szansa dla klubów, które zaczną budować tę relację świadomie już teraz” – podsumowuje ekspert.