Ranking kont firmowych Ranking kont osobistych

Uwaga na promocje Google Adwords

Rozdając bezpłatne kliknięcia w reklamy w wyszukiwarce, Google wprowadza pusty pieniądz do aukcji AdWords. Skutkiem tego jest wzrost poziomu cen reklamy w wyszukiwarce – pisze Witold Wrodarczyk.

Google AdWords 

Z AdWords, systemem reklamowym Google miał do czynienia chyba każdy użytkownik Internetu. Linki sponsorowane pojawiają się ponad, obok, a ostatnio również pod organicznymi wynikami wyszukiwania. 

Reklamodawcy, którzy chcą, aby link do ich strony wyświetlał się w wyszukiwarce Google, płacą za każde kliknięcie w reklamę i przejście na stronę reklamodawcy. Cena kliknięcia ustalana jest w odbywającej się w czasie rzeczywistym aukcji, podczas której system porównuje ceny oferowane przez reklamodawców i umieszcza reklamy w odpowiedniej kolejności na stronie wyników wyszukiwania. 

Koszt kliknięcia zmienia się więc w czasie i zależy od aktualnej konkurencji reklamodawców o dane słowo kluczowe. Jego cena może się zmienić z dnia na dzień, jeśli na przykład do aukcji wejdzie nowy gracz, który agresywnie będzie chciał zająć wysokie pozycje. Zasada jest prosta: kto da więcej. 

Faktycznie system jest bardziej złożony. Na oferowaną przez reklamodawcę cenę Google nakłada poprawkę, zależną od użyteczności reklamy dla jej odbiorców. Użyteczność ta, mierzona jest przez Wynik Jakości (Quality Score), który zależy przede wszystkim od klikalności reklamy (współczynnika CTR – stosunku kliknięć do wyświetleń). Google stoi na stanowisku, poniekąd słusznym, że jeśli reklama jest klikana, to znaczy, że wzbudziła zainteresowanie użytkownika. Przy okazji, Google maksymalizuje swoje zyski z powierzchni reklamowej, a mechanizm ten szybko eliminuje reklamy, które nie przynoszą kliknięć, a tym samym dochodów dla Google.

Ponieważ Quality Score ma bezpośredni wpływ na koszt kliknięcia, w agencjach SEM na całym świecie tysiące tęgich głów wytęża swoje wysiłki nad poprawieniem Wyniku Jakości, a tym samym konkurencyjności w aukcji Google. 

Niemniej, generalną zasadą wciąż pozostaje to, że cena kliknięcia w Google kształtowana jest przez ceny oferowane przez reklamodawców, a witryna internetowa, która chce się wyświetlać ponad swoim konkurentem, musi zaoferować lepszą cenę. 

Google oficjalnie informuje, że wszyscy reklamodawcy mają takie same warunki dostępu do aukcji i zabrania autoryzowanym partnerom np. sugerowania możliwości hurtowego zakupu kliknięć po specjalnej cenie, określając to jako „zwodnicze praktyki handlowe”. Zarówno duże, jak i małe firmy potencjalnie mają więc w Google takie same ceny kliknięcia. Ten, niewątpliwie bardzo efektywny system, wydaje się również sprawiedliwy. Równy dostęp, ceny ustalane rynkowo. 

Jest też druga strona medalu – wpisana w mechanizm aukcji naturalna inflacja ceny słowa kluczowego. Każda nowa firma, która chce się pojawić w wyszukiwarce, musi podbić stawkę, co najczęściej pociąga za sobą reakcję pozostałych reklamodawców, którzy nie chcą zostać „wypchnięci” z zajmowanych aktualnie pozycji. Prowadzi to czasem do wojen cenowych, które potrafią wywindować absurdalnego poziomu. Zdarza się to zwłaszcza w branżach, w których  Internet jest tylko jednym z wielu źródeł pozyskiwania klientów, a efektywność działań online jest monitorowana z pewnym opóźnieniem.

Opamiętanie przychodzi przy czytaniu sprawozdań i skonfrontowaniu kwoty wydatków na reklamę w Internecie z przychodami. O ile ceny jest stosunkowo łatwo wywindować w górę, to ich obniżenie jest znacznie trudniejsze, gdyż przy zmniejszaniu oferowanych stawek przez jednego gracza, jego konkurenci nie są już tak skorzy do podążania za obniżkami, a raczej będą się cieszyć z tego, że za niższą cenę wyświetlają się wyżej. 

To, co jednak budzi wątpliwości, to niektóre działania Google, które powodują dodatkowe, sztuczne podbijanie stawek za kliknięcie. 

Reklamy usług Google 

Od pewnego czasu reklamodawcy w branży turystycznej obserwują dodatkowe funkcje pojawiające się w wynikach wyszukiwania lotów i hoteli. Google Hotel Finder i Google Flights Search to produkty znane na rynku amerykańskim już od dawna, a w pewnym zakresie obecne również w Europie, w tym w Polsce. Naszą uwagę zwróciło jednak, że ostatnio Google promuje te usługi w AdWords (linki mają oznaczenie jako „Sponsorowane”).

Reklamy AdWords reklamujące produkty Google widzimy w wynikach wyszukiwania wielu słów kluczowych. Znajdziemy je szukając “przeglądarki internetowej” (promowane jest Google Chrome) czy też “reklamy w Internecie” (własna reklama systemu reklamowego Google AdWords).

Płacenie przez Google za reklamy we własnym serwisie jest przekładaniem pieniędzy z jednej kieszeni do drugiej. Czy coś w tym niewłaściwego? Rzecz w tym, że przystępując do aukcji, Google składa własną ofertę na dane słowo kluczowe. W ten sposób podbijana jest cena, którą muszą płacić inni reklamodawcy, a w efekcie powoduje to ogólny wzrost poziomu cen.

Teoretycznie, korzystanie z AdWords jest dobrowolne. Nikt nikogo nie zmusza do kupowania reklamy w Google, choć dla wielu firm obecność w wyszukiwarce jest kwestią „być albo nie być”. Właściciel wyszukiwarki ma swobodę w ustalaniu stawek za reklamę w niej, a także do umieszczania na swojej stronie dowolnej, zgodnej z prawem treści. W szczególności, może reklamować własne produkty. Jeżeli jednak, zamiast po prostu umieścić tam informację o swoim produkcie, Google „drukuje puste pieniądze” i podbija stawki swoim klientom, „kupując” kliknięcia w AdWords, to może to budzić pewne wątpliwości.  Na rynkach finansowych, działanie polegające na kupowaniu od samego siebie akcji po coraz to wyższych cenach, jest przestępstwem (manipulacja ceną). Tutaj zasady ustala Google. 

Bezpłatne kliknięcia charytatywne

Google nie jest jedynym podmiotem, który nie płaci za reklamy. Są nimi również beneficjenci Google Grants, programu bezpłatnych reklam dla organizacji pożytku publicznego (OPP). W ramach tego programu, organizacja charytatywna może otrzymać 10 000 dolarów amerykańskich miesięcznie do wydania na kliknięcia kosztujące nie więcej niż 1 dolar. Wybranym organizacjom budżet ten rozszerza się do 40 000 dolarów miesięcznie (Program Google Grants Pro). Cel jest szczytny, ale są to również puste pieniądze wpuszczane w aukcję, które podbijają ceny, jakie muszą płacić pozostali reklamodawcy. A ci już płacą żywą gotówką. 

Jednymi z najważniejszych słów kluczowych dla OPP są słowa związane z rozliczeniem podatku PIT, gdyż na te frazy mogą pozycjonować swoje programy do wypełniania zeznań podatkowych, w których domyślne ustawienia przekazują 1% podatku na daną organizację. Na załączonym wykresie widać, jak wpłynęło to na koszt słów kluczowych w tej branży, które zatrzymały się na poziomie 1 dolara właśnie (około 3 zł). Do porównań użyto miesiąca kwietnia, który jest szczytowym okresem działań promocyjnych programów do rozliczeń PIT. 

Zmiana cen słów kluczowych związanych ze zwrotem podatku.  Oszacowanie na podstawie danych własnych Adequate.

Kupony promocyjne 

Kolejnym pustym pieniądzem wprowadzanym przez Google do swoich aukcji są kupony promocyjne na bezpłatną reklamę w AdWords. Jeszcze do niedawna użycie kuponu nie wymagało żadnej wpłaty, aby wziąć udział w aukcji i kupić linki sponsorowane za 200-300 złotych, gdyż taka była wartość kuponu. Kupony te były swego czasu masowo rozdawane w ramach akcji promocyjnej “Internetowa Rewolucja” oraz innych podobnych promocji. Każda agencja interaktywna będąca certyfikowanym partnerem Google, ma do dyspozycji sporą pulę takich kuponów. I choć dzisiaj, aby kupić reklamę za 350 zł, trzeba za nią zapłacić 100 zł w gotówce, to wciąż jest to 250 zł „wydrukowanego” przez Google pieniądza aukcyjnego. 

W bardzo konkurencyjnych sektorach, w których wydatki na reklamę w AdWords sięgają milionów złotych miesięcznie (np. turystyka, finanse), najprawdopodobniej wpływ kuponów na poziom cen był znikomy. Wydaje się jednak że w innych branżach, zwłaszcza w przypadku usług lokalnych, wpływ ten już był widoczny. Tym bardziej, że firmy, które postanowiły wykorzystać bezpłatne kupony, często próbowały samodzielnie tworzyć kampanie, co najczęściej kończyło się tworzeniem nieefektywnych i często zupełnie bezsensownych kampanii na zbyt ogólne lub nieadekwatne słowa kluczowe. 

Kto za to płaci? 

Wyższa cena kliknięcia to wyższe koszty dla wszystkich reklamodawców. Tak więc, pośrednio koszty promocji Google i działań charytatywnych ponoszą, przynajmniej w części, firmy, które za reklamy w Google płacą w gotówce. 

Nie udało się nam znaleźć oficjalnej informacji na temat tego czy Google w jakikolwiek sposób kompensuje wpływ własnych reklam produktów Google, Google Grants czy kuponów promocyjnych na cenę płaconą przez innych uczestników aukcji AdWords. Brak również danych na temat tego, jaki faktycznie był globalny wpływ „bezpłatnych kliknięć” na poziom cen.  Raczej trudno jest również oczekiwać, że zniechęci to reklamodawców do reklamowania się w wyszukiwarce Google, będącej wciąż jednym z najbardziej efektywnych mediów reklamy internetowej. Do tego najprawdopodobniej Google nie dopuści.

Witold Wrodarczyk

Administratorem Twoich danych jest Bonnier Business (Polska) sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie. Twoje dane będą przetwarzane w celu zamieszczenia komentarza oraz wymiany zdań, co stanowi prawnie uzasadniony interes Administratora polegający na umożliwieniu użytkownikom wymiany opinii naszym użytkownikom (podstawa prawna: art. 6 ust. 1 lit. f RODO). Podanie danych jest dobrowolne, ale niezbędne w celu zamieszczenia komentarza. Dalsze informacje nt. przetwarzania danych oraz przysługujących Ci praw znajdziesz w Polityce Prywatności.
Witold Wrodarczyk 4 mar 2013 (12:39)

Już po opublikowaniu tego artykułu, 28 stycznia 2013 r. zostały wprowadzone dwie bardzo istotne zmiany w programie Google Grants.

Jedną z nich jest to, że reklamy z programu Grants będą teraz pojawiać się pod “zwykłymi” reklamami AdWords, "celem zabezpieczenia interesu firm, które odpłatnie reklamują się w wyszukiwarce Google".

Zmiany te należy ocenić pozytywnie, gdyż reklamodawcy płacący gotówką nie będą musieli teraz rywalizować z “pustym pieniądzem” programu Grants o pozycje.

Pozostaje oczywiście pytanie, co w sytuacji, gdy o dane słowo kluczowe konkuruje tylu reklamodawców (płacących gotówką), że zapełniają oni całą stronę wyników wyszukiwania? Czy wtedy reklamy charytatywne znikną? Pojawią się dopiero na drugiej stronie? Istotne też jest, na ile aukcja charytatywna będzie prowadzona oddzielnie od aukcji płatnej tj. bez oddziaływania na cenę w aukcji o pozycje reklam płatnych gotówką.