7 grzechów monetyzacji społeczności

Internauci, a zaraz za nimi przedsiębiorcy na dobre pokochali serwisy społecznościowe. Na fali popularności Naszej-Klasy, Fotki i Facebooka powstaje coraz więcej platform mających stać się dla ich właścicieli internetowym Eldorado. Większym problemem nie jest nawet pozyskanie kapitału – Business Angels, fundusze UE i Venture Capital, gotowe są zainwestować nawet do kilku milionów złotych w pomysły z potencjałem.

 

Pula środków, jakie przeznaczy na ten cel Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości sięgnie 1,6 miliarda złotych do 2013 roku, a mimo tego, tylko niewielu znajduje sposób na monetyzację swoich serwisów. Dlaczego?

 

Grzech 1. Wszyscy jesteśmy ekspertami

 

Na świecie nie brakuje przemyślanych start’up’ów, których historia miała swój początek w przydomowym garażu. Pierwszy kapitał pozyskany metodą 3xF (Family, Friends and Fools) szybko i sprawnie inwestowany był w budowanie wartości firmy, która dzięki wsparciu funduszu VC przeżywała rozkwit.

 

Taki scenariusz, choć doskonale wpisuje się w filozofię american dream, pisany jest niewielu. Powodem jest fakt, że nowoczesne projekty internetowe wymagają bardzo szerokich kompetencji, know-how i doświadczenia w zakresie technologii, kreacji, socjologii zachowań w Internecie i przede wszystkim – marketingu. Tymczasem zazwyczaj garażowe przedsięwzięcia ograniczają się „w imię oszczędności kosztów” do zaangażowania wyłącznie kilku programistów i ewentualnie grafika, co już na starcie przekreśla orientację na konsumenta.

 

Chcąc równać do liderów rynku i jednocześnie próbując być ekspertem w każdej dziedzinie łatwo popełnić grzech krótkowzroczności skazując nawet najlepsze pomysły na niepowodzenie rynkowe.


Grzech 2. Bicie piany

 

Pierwszym, być może najważniejszym, a jednak najczęściej pomijanym krokiem w planowaniu inwestycji w społeczności internetowe jest screening idei kreatywnej pod kątem potencjału rynkowego i możliwości kapitalizacji. Analiza rynku i konkurencji, precyzyjne zdefiniowanie grupy docelowej i jej potrzeb, rzetelna prognoza finansowa – to absolutne minimum, bez którego wdrażanie samego pomysłu i wzbudzenie zainteresowania potencjalnych inwestorów przypomina bardziej bicie piany niż biznesowe działanie.

 

Prawidłowe rozpoznanie rynku i konsumenta pozwala zdefiniować strategię komunikacji marki projektu, zaplanować zasoby i postawić mierzalne cele wyznaczając jednocześnie strategię konkurowania i rozwoju – drogę od idei do monetyzacji.

 

Warto wspomnieć, że nawet najsilniejsza idea kreatywna z dużym potencjałem po stronie konsumentów, nie musi od razu oznaczać komercyjnego sukcesu. Przykładem jest serwis YouTube, który pomimo rekordowej popularności, przez wiele lat nie zaczął na siebie zarabiać! Na luksus inwestowania w potencjał, bez realnej możliwości kapitalizacji mogą sobie pozwolić jedynie giganci, tacy jak Google(właściciel YouTube).


Grzech 3. Brak wartości

 

Grzechem autorów wielu projektów społecznościowych jest zapominanie, że budowanie ich wartości różni się pod względem zasad od klasycznego przedsiębiorstwa. Znaczenie mają tu wciąż takie czynniki, jak zespół, klienci, rentowność oraz marka serwisu, jednak dodatkowo należy brać pod uwagę wolumen użytkowników w bazie serwisu i parametry techniczne (w zależności od przyjętego modelu biznesowego, to właśnie wielkość bazy często okazuje się kluczowym czynnikiem tworzącym wartość projektu).

 

Orientacja na budowę wartości już od samego początku sprzyja możliwościom kapitalizacji przedsięwzięcia na wielu płaszczyznach. Znane są przypadki wysokiego zainteresowania inwestorów projektami posiadającymi silną markę i zespół pomimo niskiej rentowności i braku stałych źródeł przychodów. Najczęściej to jednak czynnik finansowy ostatecznie decyduje o wysokości mnożnika wartości sprzedaży projektu do jego obecnych zysków.


Grzech 4. Nieopanowanie w generowaniu zbędnych kosztów

 

Brak przyjęcia strategii rozwoju serwisu, lub – co zdarza się równie często – niedostosowanie jej do sygnałów napływających z rynku – często bywa powodem alokowania kapitału w obszary o bardzo niskim parametrze zwrotu ROI. Przykładem może być nadmierne rozdmuchanie kosztów technicznych i infrastrukturalnych w czasach masowego outsourcingu usług typu hosting.

 

Przeszacowaniu kosztów często towarzyszy nadmiernie optymistyczne planowanie przychodów. Dzieje się tak szczególnie wtedy, gdy model biznesowy opiera się na przychodach z tytułu reklam odsłonowych (tzw. display advertising). Praktyka pokazuje, że przeszacowanie w tym obszarze może osiągnąć nawet kilkaset procent!

 

Wynika to głównie z faktu konieczności współpracy z sieciami reklamowymi, których prowizje w okrutny sposób pomniejszają ewentualne przychody (na własne biuro reklamy mogą sobie pozwolić jedynie nieliczni). Serwis powinien mieć alternatywne rozwiązania na jego finansowanie – np. płatny kontent. Należy też pamiętać, żeby nadmiernie optymistycznie nie uzależniać potencjału reklamowego serwisu od jego wyników technicznych i wolumenu użytkowników – parametrów, których budowanie w nowopowstałych projektach rozpoczyna się od wartości zerowych.

 

Grzech 5. Marketingowe lenistwo

 

Stopniowy, poparty analizami rozwój serwisu powinien iść w parze z racjonalnie planowanymi działaniami marketingowymi w taki sposób, aby w jak najkrótszym czasie uzyskać tzw. efekt śnieżnej kuli. W myśl zasady Pareto idzie tu o to, aby w pierwszym okresie inwestycji skupić się na wytworzeniu realnej wartości przedsięwzięcia (zazwyczaj oznacza to maksymalizację liczby zarejestrowanych użytkowników).

 

Dobrą praktyką jest nawiązanie strategicznej współpracy z agencją posiadającą kompetencje w zarządzaniu społecznościami i planowaniu długookresowym aktywności marketingowych. Wyznacznikiem takiej agencji powinno być doświadczenie w zbliżonych projektach, bogate portfolio realizacji i gotowość do precyzyjnego raportowania wyników działań w oparciu o mierzalne wskaźniki efektywności (również na zasadach success-fee).

 

Doświadczenie wskazuje, że skuteczne implementowanie przez agencję mechanizmów marketingu społecznościowego w aktywności z wykorzystaniem technik WoMM i member-get-member pozwala zwiększyć wolumen użytkowników (a tym samym wartość projektu) kilkukrotnie. Takie kompetencje skupione są jednak w rękach niewielkiej liczby wyspecjalizowanych podmiotów na rynku.

 

Grzech 6. Zapominanie o miłości do bliźniego

 

Warto pamiętać, że dla większości użytkowników portali społecznościowych kluczowym benefitem angażowania się w nie jest możliwość poznawania i utrzymywania kontaktów międzyludzkich – potwierdzają to badania JP Morgan Consumer Survey. Projekty społecznościowe wymagają zarówno „twardych” kompetencji w zakresie strategii i zarządzania operacyjnego, jak również „miękkich” – szczególnie w obszarze zarządzania wartością konsumenta w czasie, dialogu i bieżącego kontaktu.

 

Powszechnie zapominaną zasadą jest pielęgnowanie kontaktu z raz pozyskanym konsumentem i maksymalizacja jego wartości w czasie. W tego tym obszarze pomocne bywa doświadczenie i narzędzia – takie, jak systemy mailingowe i eCRM.

 

Grzech 7. Nierozumienie rynku

 

Rynek start-up’ów i społeczności internetowych, choć rozwija się w zawrotnym tempie, wciąż jest bardzo młody. Duży potencjał inwestycyjny przeplata się tutaj z niedojrzałością otoczenia – wciąż niewiele jest w Polsce wyspecjalizowanych agencji gotowych kompleksowo obsługiwać projekty na tym rynku, banki podchodzą z rezerwą do inwestycji dot.com’owych nawet gdy te uzyskają dotację z funduszy UE broniąc się „brakiem zdolności kredytowej”, a finansowi inwestorzy często oderwani od realiów mediów elektronicznych.

 

Po stronie klientów wciąż króluje prawo wielkich liczb, dlatego tak trudno jest zainteresować potencjalnych klientów do aktywności reklamowej na projektach start-up’owych. Z drugiej strony unikalna oferta – wyróżniająca się np. możliwością precyzyjnego targetowania, akcje konkursowe „tailor-made” lub rzetelnie przygotowana oferta kontentu płatnego mogą solidnie podkręcić wyniki finansowe przedsięwzięcia.

 

Umiejętność płynnego poruszania się w meandrach rynku jest wyzwaniem, na które musi być gotowy przedsiębiorca chcący odnieść na nim sukces i zmonetyzować swoje pomysły. Drogą na skróty może być pomoc wyspecjalizowanej agencji. Naiwnym byłoby sądzić, że dobre idee obronią się same.

 

Krzysztof Winnik

CEO NuOrder Group, założyciel pierwszej w Polsce agencji i eInkubatora marketingu społeczności internetowych.

Komentarze

Dodaj komentarz

*
*