Czy każdy produkt da się wypromować na Facebooku?

Od początku powstania mediów społecznościowych toczą się dyskusje na temat tego, czy tak naprawdę powinna być w nich obecna każda marka. Czy istnieją produkty, których obecność jest w nich po prostu… niewskazana? Czy na Facebooku można sobie wyobrazić produkt do higieny intymnej?

Czy rzeczywiście produkty tego typu powinny unikać obecności w serwisach społecznościowych, czy przekonanie takie wynika raczej z tego, że niewiele agencji social mediowych ma pomysł na taką komunikację, a klienci obawiają się tego, że zbytnia ekspozycja bardziej zaszkodzi wizerunkowi produktu niż pomoże w jego promocji?

Poniżej kilka przykładów tego, jak z powodzeniem zaangażować fanów w rozmowę w social media w przypadku tzw. trudnych produktów.  

Trudne produkty są dla ludzi z poczuciem humoruW przypadku tzw. „trudnych” produktów najlepszą bronią marki jest humor. W mediach społecznościowych marki ulegają personifikacji – zyskują cechy, które na ogół przypisywane są ludziom. Część z nich tworzy nawet swoje Brand Heroes – postacie, będące uczłowieczonymi odpowiednikami marki, żeby jeszcze bardziej podkreślić wyróżniające ją cechy. Również zasady funkcjonowania w społeczności internetowej są podobne do tych w realnym świecie.  Analogicznie jak w rzeczywistości – osobniki, które w znaczący sposób odróżniają się od otoczenia wyglądem lub charakterem, często wykształcają w sobie cechę, która pomaga im przetrwać w środowisku – może nią być poczucie humoru. Podobnie działają marki i produkty określane jako trudne, wstydliwe, czy po prostu społecznie niepopularne. 

Przykładem może być marka Bodyform, producent podpasek, która znalazła doskonały sposób, by odpowiedzieć na zabawny, ale negatywny komentarz Fana, który zarzucił jej, że kreowana przez nią wizja szczęśliwej i beztroskiej kobieta, uprawiającej sporty ekstremalne podczas okresu, jest daleka od rzeczywistości – co więcej, w realnym świecie przypomina raczej kadru z filmu „Egzorcysta”.

Marka błyskawicznie opublikowała odpowiedź, w formie wideo: http://www.youtube.com/watch?v=Bpy75q2DDow, a spot „Bodyform Responds: The Truth” szybko zdobył ogromny potencjał wirusowy, zyskując ponad 3.5 miliona wyświetleń. Tym samym marka pokazała dystans do siebie i refleks, a dobrze zrealizowana kampania przysporzyła jej nowych Fanów oraz wielu darmowych publikacji w mediach.

Autoironia jest potężnym narzędziem marketingowym, rzadko docenianym, gdy chodzi o „trudne rozmowy”. Wciąż pokutuje przekonanie, że powinny być one utrzymane w poważnym moralizatorskim tonie lub  ociekać banałem, w rezultacie czego zamiast poruszyć temat wprost rozmowa o naturalnych sprawach obraca się w rozmowę o hipotetycznych pszczółkach i kwiatkach. 

Niespodzianka: trudnym produktom też potrzebny jest marketing

Firmy nie wypuszczają na rynek trudnych produktów po to, by sprzedawać je po cichu i w ukryciu. Równie dobrze, jak o orzeszkach ziemnych czy telekomunikacji, możemy w mediach społecznościowych rozmawiać o życiu i zdrowiu intymnym. Poniżej przykład tego, jak balans rozrywki i edukacji pozwolił wypromować w mediach społecznościowych środek do higieny intymnej. 

Kobiety z zasadami nie wstydzą się o „tym” rozmawiać

Jak pokazuje przykład produktu marki IBSS BIOMED S.A. – probiotyku zapewniającego komfort sfer intymnych PrOVag, kobiety nie wstydzą się poruszać tematu swojej seksualności oraz higieny intymnej. 

Celem kampanii „Kobiety z zasadami” jest zgromadzenie wokół produktu społeczności nowoczesnych kobiet, które wiedzą czego chcą, mają swoje zasady i nie boją się rozmów o seksie. Skupione na Like Page’u Fanki stworzyły Wielką Księgę Kobiecych Zasad, otwarcie mówią o swoich kobiecych potrzebach, zachciankach oraz relacjach damsko-męskich. 

Wokół produktu powszechnie określonego jako wrażliwy udało się, jak dotąd, zgromadzić grupę ponad 11.5 tysiąca aktywnych Fanek, co pokazuje, że kampania przygotowana dla produktu trudnego nie musi przejść bez echa – a wręcz przeciwnie – ma szanse zgromadzić wokół produktu Fanki, gotowe rozmawiać o swoim życiu i zdrowiu intymnym w serwisie społecznościowym. Produkt, o którym publicznie z reguły się nie mówi, zaangażował je w komunikację do tego stopnia, że określają go one jedną ze swoich ulubionych stron.

Jak udało się to osiągnąć?

Przede wszystkim, postanowiono na „typowo babskie rozmowy”. Posty publikowane były codziennie, a moderacja odbywała się również w godzinach wieczornych, w których Fanki były szczególnie aktywne i miały ochotę pogadać o seksie. Nie tylko jednak odpowiadano na komentarze, ale przede wszystkim zachęcano Fanki do rozmowy. Z racji tego, że komunikacja skierowana była do kobiet postawiono na lubiane przez nie dwuznaczności i niedopowiedzenia. 

Przykład nr 1

Przykład nr 2

Komunikację w tym przypadku zdecydowano się potraktować jak… przeciętny związek. Tematem pierwszych rozmów były zasady, dopiero gdy ustalono wspólny grunt nastąpiło przejście do tematu seksu, a potem przyszedł czas na zdrowie intymne i wzajemne dopasowywanie się. Za sukces można uznać komentarze Fanek na temat wspaniałej atmosfery panującej na profilu. 

Marka mocny nacisk położyła na edukację, przedstawiając fakty i obalając mity na temat seksu. Rozmawiano o tym, jak wykorzystać jego potencjał, by móc cieszyć się nim w pełni, jednocześnie dbając o to, by przyjemność nie prowadziła do negatywnych konsekwencji: https://www.facebook.com/KOBIETYzZASADAMI/app_119553491453026

Czy tzw. trudny produkt może stać się społecznie popularny? 

Pierwszym krokiem, aby się o tym przekonać jest… wyjście z ukrycia. Media społecznościowe to miejsce dla interesujących produktów i marek, które doskonale znają swoją grupę docelową. Ważne jest by zaplanować strategię komunikacji marki tak, aby grupa ta chętnie włączyła się do rozmowy. Social media to bardzo ważny sprawdzian dla marki – czy naprawdę znamy naszego Klienta? 

– 6 zasad tworzenia fanpage’a na Facebooku

– Jak ugryźć trudny temat na Facebooku?

Za kampanię „Kobiety z zasadami” odpowiedzialna jest agencja interaktywna Eura7.

Katarzyna Zemlik, [email protected]