E-sklep: sprzedaż od pierwszego wejrzenia
W polskim e-commerce klienci po zapisaniu się do newslettera otrzymują zaledwie prostą, tekstową wiadomość z linkiem aktywacyjnym. Sklepy nie wykorzystują tej wyśmienitej okazji mobilizacji subskrybentów do dokonania transakcji.
Historia uczy, że prawdopodobieństwo dokonania przez takiego użytkownika zakupu produktu z każdą kolejną godziną i dniem spada – już po tygodniu jest o kilkadziesiąt procent niższe. Dlatego prowadząc e-mail marketing dla producenta męskich koszul, firmy Willsoor, wykorzystaliśmy wiadomość powitalną, projektując graficznego maila motywującego odbiorców do zakupu. Przyjrzyjmy się działaniom i osiągniętym rezultatom.
NASTAWIENIE MENTALNE
Pracę nad e-mail marketingiem rozpoczęliśmy zgodnie z ideą: „Zaangażowanych klientów znacznie łatwiej namówić na zakupy”. Gdy nowy użytkownik wchodzi na stronę i wypełnia formularz, czyli wykonuje samodzielnie krok w kierunku nabycia towaru, trzeba mu pomóc podjąć decyzję o transakcji.
Poza mobilizacją aktywnych klientów istotna jest również wiedza o ich relacjach ze sklepem. Jak w życiu: jedni dopiero przymierzają się do zakupów, inni to stali kupujący, a jeszcze inni – tylko oglądają. Wysyłanie do wszystkich tej samej wiadomości będzie mało efektywne. Czy niezadowolonego klienta powinniśmy traktować tak samo jak potencjalnego? Oczywiście, że nie. Dlatego podzieliliśmy konsumentów na trzy grupy:
• potencjalnych/nowych,
• kupujących/stałych,
• nieaktywnych/obrażonych.
Segmentacja taka wynika z podejścia stosowanego w cyklu życiowym w marketingu. Cykl życiowy (life-cycle) to proces przemian prowadzących od czasu powstania organizmu do jego pełnego rozwoju. Pojęcie to zostało wprowadzone do biznesu i marketingu w związku z analogią zachodzących zdarzeń. Przebieg relacji z konsumentami można porównać do cyklu życia :
• zdobycie uwagi klienta (porównywalne jest ze zjawiskiem narodzin),
• uczenie go tego, co mamy do zaoferowania (rozwijanie się),
• czasami utrata klientów (śmierć).
Przy Willsoorze, by zdobyć uwagę nowych klientów, skupiliśmy się na dwóch kluczowych aspektach: wyskakującym pop-upie z formularzem zapisu do subskrypcji i wiadomości powitalnej z 10-procentową zniżką.
Te działania miały nie tylko zmobilizować grupę nowych użytkowników do zakupu, lecz także zbudować bazę subskrybentów.
BUDOWA BAZY SUBSKRYBENTÓW
By wydobyć drzemiący w e-mail marketingu potencjał sprzedażowy, w pierwszej kolejności konieczne jest zbudowanie odpowiednio dużej bazy. Dlatego pracę z producentem męskich koszul zaczęliśmy od szybkiego powiększenia liczby zapisanych subskrybentów, która mimo blisko dwóch lat funkcjonowania sklepu była dość skromna. Główną zmianą, jaką wykonaliśmy, było wprowadzenie wyskakującego pop-upu z formularzem zapisu do subskrypcji (Rys. 1).
Zgodnie z kanonem dobrych praktyk subskrypcja do newslettera zawierała zachętę do pierwszych zakupów. 10-procentowa zniżka mobilizowała do zapisania się i dokonania transakcji. Rabat tej wysokości świetnie się sprawdził i w niewiele ponad miesiąc baza e-mail marketingowa powiększyła się o 34% w stosunku do tego, co udało się uzbierać w ciągu wcześniejszych 24 miesięcy. W przypadku Willsoora wykorzystana została zniżka. Jednak w zależności od sklepu można zaproponować inne rabaty:
– darmową dostawę,
– kupon 20 zł, upominek,
– udział w konkursie.
Niektóre branże, jak elektroniczna, mają zaledwie kilkuprocentową marżę – dla nich 10% to zdecydowanie za dużo. Poza tym myślmy długofalowo. Wielu sprzedawców oczekuje szybkich wyników, chcą zarabiać już na pierwszej transakcji, a to na lojalnych konsumentach zarabia się najwięcej. Jeśli klienci powracają do sklepu 3–4 razy w roku, należy ich do siebie przyciągnąć (nawet kosztem marży), a straty odrobi się przy kolejnych zamówieniach.
Trzeba jednak uważać. Pojawiający się pop-up może być frustrujący. Jeśli posiadamy wielu stałych klientów zapisanych do newslettera, wyskakujące okienko z prośbą o dodanie maila do bazy może ich mocno zirytować i przynieść wręcz odwrotne skutki. By wyeliminować tę niedogodność, powracających konsumentów odpowiednio znakowaliśmy. Pliki cookies przechowywane w przeglądarce dawały pewność, że formularz zapisu wyświetli się tylko raz, zatem nie był zbyt natrętny. Wybraliśmy prosty, szybki i bardzo skuteczny sposób budowania listy subskrybentów newslettera.
WIADOMOŚĆ POWITALNA
Wiadomość powitalna wpisuje się w tzw. life-cycle marketing opisany powyżej. Na potrzeby tego artykułu omawiamy tylko pierwszą fazę relacji z klientem. Celem wiadomości powitalnej było przekonwertowanie potencjalnych kupujących na stałych użytkowników oraz sprzedaż. Standard obsługi w e-sklepie Willsoor jest bardzo wysoki, a same produkty wykonane są z najwyższej jakości materiałów i szyte Polsce. W związku z tym wielu z nowych konsumentów staje się stałymi klientami firmy. Stworzony pop-up i wiadomość powitalna miały więc za zadanie zachęcać adresatów do zakupu produktu, zanim trafią do konkurencji.
Nowy subskrybent po zapisaniu się do newslettera otrzymywał dwie wiadomości: aktywacyjną i sprzedażową. Zgodnie z wymogami GIODO i zasadą double opt-in pierwsza wiadomość była prośbą o potwierdzenie subskrypcji (Rys. 2).
Oczywiście dwuetapowy proces zapisu do subskrypcji obniża współczynnik nowych odbiorców newslettera, jednak woleliśmy mieć pewność, że w bazie znajdą się wartościowi użytkownicy, a nie osoby przypadkowe, nieidentyfikujące się z marką Willsoor.Druga wiadomość (ta właściwa) dziękowała za zapisanie się do newslettera oraz informowała o przyszłych biuletynach od sklepu (Rys. 3). Zawierała kod rabatowy do wpisania w koszyku podczas finalizacji zakupów. Ze względu na grupę docelową marki Willsoor (+35) wprowadzona została grafika ilustrująca, jak realizować kupon na stronie. Duże hasła call-to-action miały mobilizować do wykonania pierwszej transakcji.
WYNIKI DZIAŁAŃ
W okresie 1.04.2012–30.06.2012 uzyskaliśmy następujące rezultaty:
Powyższa tabela zawiera zestawienie ilości odwiedzanych podstron dla wiadomości powitalnej i dla tradycyjnych kampanii newsletterowych. W przypadku wiadomości powitalnej ilość odwiedzanych podstron jest o ok. 123% większa niż przy tradycyjnym newsletterze.
Średni czas spędzony na stronie e-sklepu po przeprowadzeniu kampanii wynosił 9 min i 26 s, czyli o ok. 103 % więcej niż w przypadku zwykłego newslettera. Użytkownicy z wiadomości powitalnej spędzali na stronie dwa razy więcej czasu. Zwiększało to szansę na dokonanie przez nich zakupu.
– Jak założyć sklep internetowy?
Artykuł pochodzi z magazynu „Proseed”. Pobierz najnowszy numer
Robicie Piotrowi Michalakowi konkurencje...:D