Google Adwords: jak podnieść pozycję obniżając stawki?

System aukcji Google AdWords nie jest prostym systemem działającym w oparciu o licytację „kto da więcej”. Poza ceną oferowaną za kliknięcie, drugim czynnikiem decydującym o tym, na której pozycji i czy w ogóle reklama się wyświetli jest Wynik Jakości (ang. Quality Score).

Kolejność wyświetlania reklam ustalana jest na podstawie rankingu Ad Rank. Reklama z najwyższym Ad Rank wyświetlana jest jako pierwsza na najwyższej pozycji, za nią kolejne. Ad Rank wyliczany jest na podstawie oferowanej ceny (CPC_max) oraz Wyniku Jakości (QS).

Ad Rank = QS x CPC_max

Dlatego, aby podnieść pozycję reklamy, należy ponieść oferowaną cenę lub doprowadzić do wzrostu Wyniku Jakości.

Wynik Jakości, w odróżnieniu od oferowanej ceny (CPC_max), jest bezpłatnym czynnikiem poprawiającym pozycję reklamy. Wynik Jakości ma też niebagatelny wpływ na koszt reklamy. Generalnie, im wyższy QS, tym niższa cena, którą płacimy za kliknięcie.

Nasza oferowana cena (CPC_max) nie jest tą, którą zapłacimy za kliknięcie. Jest jedynie ceną najwyższą, jaką jesteśmy gotowi zapłacić. Ma ona wpływ na pozycję w rankingu, natomiast faktyczna cena, jaką płacimy, jest ustalana na podstawie ceny maksymalnej zaoferowanej przez reklamodawcę, którego reklama jest wyświetlana niżej. Za reklamę płacimy najniższą cenę, która wystarczy do utrzymania naszego rankingu (najmniejszy skok ceny to 0,01 USD). Gdyby wszystkie reklamy miały ten sam wynik jakości, cena płacona za kliknięcie byłaby po prostu o 1 cent wyższa niż maksymalna cena zaoferowana przez reklamodawcę na niższej pozycji:

CPC(poz) = CPC(poz – 1) + $0,01

Ponieważ jednak każdy reklamodawca będzie miał najprawdopodobniej inny wynik jakości, formuła wymaga zmodyfikowania o czynnik wyniku jakości:

CPC(poz) = [QS(poz +1) / QS(poz)] x CPC(poz + 1) + $0,01

Nawiasy kwadratowe we wzorze są oczywiście zbędne, chodzi o wskazanie na czynnik modyfikujący cenę:

QS(poz +1) / QS(poz)

Tak więc na cenę, którą płacimy za kliknięcie po ustaleniu kolejności wyświetlania reklam wpływa:

– maksymalna cena oferowana przez reklamodawcę którego reklama znalazła się o pozycję niżej (im wyższa, tym więcej musimy zapłacić, aby go przebić)

– wynik jakości reklamodawcy którego reklama znajduje się jedną pozycję niżej (im jego wynik jakości jest wyższy, tym więcej płacimy)

– nasz wynik jakości (im wyższy, tym mniej płacimy za reklamę).

Oznacza to, że podnoszenie naszego wyniku jakości powoduje spadek ceny płaconej przez nas. Koszt kliknięcia jest więc odwrotnie proporcjonalny do Wyniku Jakości. Dlatego właśnie Quality Score nazywany jest często Świętym Graalem marketingu w wyszukiwarce.

Wynik Jakości

W dużym uproszczeniu, na wynik jakości składają się:

– przewidywany współczynnik klikalności (CTR), na podstawie historycznego współczynnika klikalności,

– trafność reklamy,

– jakość doświadczenia użytkownika na stronie docelowej.

Na temat Wyniku Jakości napisano już wiele artykułów, narosło wokół niego również wiele mitów. Google nie ujawnia w pełni zasad funkcjonowania algorytmu Quality Score. Generalnie, rozważając jak może być obliczany Wynik Jakości trzeba pamiętać, że celem tego mechanizmu jest maksymalizacja dochodów Google i najlepszego wykorzystania powierzchni reklamowej w wyszukiwarce w modelu płatności za kliknięcie. Dlatego reklama klikana częściej może mieć niższe CPC, ponieważ zapewni przy nim taki sam dochód, jak inna reklama, która klikana jest rzadziej przy wyższym CPC.

Z tego powodu, podstawowym czynnikiem wpływającym na Wynik Jakości był, jest i zawsze będzie współczynnik klikalności reklamy CTR. Jest on wyraźnie wskazany jako element QS, ponadto ocena trafności reklamy odbywa się w dużej mierze właśnie przez pryzmat CTR. Google zakłada, że reklama, która jest częściej klikana, jest najprawdopodobniej trafna.

Mechanizm Quality Score ma również na celu utrzymanie dochodów Google w dłuższym horyzoncie, do czego niezbędne jest zapewnienie satysfakcji odbiorców reklamy z klikania w linki.

Dlatego Google, jak deklaruje, woli nie wyświetlać reklamy w ogóle, niż wyświetlać reklamę o niskiej jakości. Tu znowu czynnikiem jakości jest jej trafność, ale również to, na ile treść reklamy jest zgodna z ofertą strony docelowej. Pewne znaczenie ma również ogólna jakość oferowanego serwisu. Google może analizować strukturę strony www, jej czas ładowania, ma również do dyspozycji wiele danych behawioralnych. W szczególności Google wie, jak szybko użytkownicy którzy kliknęli reklamę wracają do wyszukiwarki. Dłuższy pobyt na stronie, czy wręcz pozostanie na niej, może wskazywać, że strona docelowa jest adekwatna do treści reklamy i słowa kluczowego. Dalsze zachowanie użytkownika w wyszukiwarce może także dostarczać Google informacje na temat tego, czy istotnie użytkownik znalazł na stronie docelowej to, czego szukał i jakie było jego doświadczenie z korzystania z tej strony w porównaniu ze stronami docelowymi innych reklam.

Niemniej w praktyce Quality Score, mimo całej swojej złożoności, opiera się głównie na CTR. Pozostałe czynniki mają mniejszy wpływ i są w dużej mierze niezależne od zarządzającego kampanią, dlatego najskuteczniejszym działaniem w celu maksymalizacji wyniku jakości jest zwiększanie CTR.

Sposobów na to jest wiele: wstawianie słowa kluczowego w treści reklamy, umieszczanie w reklamie (najlepiej w nagłówku lub pierwszej linii tekstu reklamy) atrakcyjnych ofert lub przyciągających wzrok i uwagę użytkownika unikalnych przewag konkurencyjnych. Warto dodać rozszerzenia reklam, takie jak linki witryny czy rozszerzenia społecznościowe Google+. Za każdym razem jest to sprawa indywidualna, a każdy sposób zwiększania widoczności z czasem przestaje działać, kiedy zaczynają go wszyscy stosować. Musimy się wyróżnić, przyciągnąć uwagę. Nie należy jednak zbytnio liczyć na czytanie reklam z uwagą i zrozumieniem, stad wyszukane, „kreatywne”, wymagające zastanowienia się teksty reklam zazwyczaj nie sprawdzają się.

Aby sprawdzić, na ile nasza reklama wyróżnia się na tle konkurencji, najlepiej wykonać prosty test, wpisując w narzędzie poglądu reklamy (dostępne na koncie AdWords) nasze słowa kluczowe i patrząc, na ile nasza reklama zachęca do klikania. Narzędzie podglądu reklamy umożliwia testowanie reklam bez zaburzenia statystyki, daje wyniki neutralnie, niespersonalizowane dla naszych potrzeb. Reklama z konta, z którego narzędzie jest uruchamiane, jest podświetlana innym kolorem, co powoduje, że siłą rzeczy rzuca się w oczy, dlatego badanie atrakcyjności reklamy warto przeprowadzać na innym koncie.

Czy QS to liczba od 1 do 10?

Wynik jakości najczęściej prezentowany jest jako liczba całkowita o wartości od 1 do 10, a w panelu AdWords jest przypisany do słowa kluczowego.

Trzeba jednak pamiętać, że Quality Score jest znacznie bardziej złożony. Obliczany jest on za każdym razem, kiedy reklama ma się pojawić i uwzględnia powiązania słowa kluczowego z treścią reklamy, stroną docelową, lokalizacją i językiem użytkownika, porą dnia itd. Co bardzo istotne, QS jest obliczany na podstawie CTR dla danej pozycji reklamy (w przeciwnym wypadku reklamodawcy na wysokiej pozycji byliby promowani za wysoki CTR wynikający wyłącznie z wysokiej oferowanej ceny i pozycji reklamy). Google wyraźnie podkreśla, że celem mechanizmu QS jest mierzenie jakości reklamy niezależnie od oferowanej ceny za kliknięcie i pozycji reklamy.

QS faktycznie nie jest liczbą całkowitą 1…10. Gdyby tak było, to ceny CPC dla reklamodawców o bardzo wysokiej jakości i bardzo niskiej jakości rywalizujących o tę samą pozycję nie mogłyby się różnić bardziej niż 10 razy (choć można sobie wyobrazić większą różnicę w CTR, np. 38% vs 2%), a zmiany CPC odbywałyby się skokowo.

Prezentowana w panelu AdWords liczba postaci np. 8/10 nie jest też zaokrągleniem, ale silnie nieliniowym przekształceniem. Nie jest bowiem tak, że przy QS = 5/10, CPC będzie 2 razy niższe niż przy 10/10. Samo 10/10 może się pojawić w panelu AdWords dla wyników jakości istotnie się różniących od siebie.

Trzeba też pamiętać, że przez swoją konstrukcję (liczba z określonego zakresu), Wynik Jakości jest w dużej mierze wartością względną i określa jakość reklamy w odniesieniu do reklam konkurencji. Reklamodawca może mieć dobry wynik jakości, ale jeśli do aukcji wejdzie inny reklamodawca z reklamą o lepszej jakości, wynik jakości pierwszego reklamodawcy najprawdopodobniej spadnie. Dzieje się tak, kiedy na przykład do aukcji o słowa kluczowe będące nazwą znanej marki wchodzi właściciel tej marki i uzyskuje silną przewagę w Quality Score. Nie znaczy to, że reklamodawca popełnił błąd lub źle zarządza wynikiem jakości.

Obniżaj stawki i pnij się w górę

Względność wyniku jakości jest bardzo silnym mechanizmem pozwalającym na podnoszenie wyświetlanej pozycji przez … obniżanie oferowanej stawki. Jeżeli rywalizujemy w wyszukiwarce z reklamodawcami, nad którymi osiągamy przewagę w jakości reklamy, często warto jest pozwolić się im wyświetlać wyżej, niż my. Dlaczego? Jeśli nasza reklama wyświetlana jest zawsze na pierwszej pozycji, Google nie ma możliwości porównać faktycznej jakości (CTR) reklamy naszej i reklamy konkurencji. Jeśli pozwolimy konkurencji przez chwilę wyświetlać się nad nami lub wyświetlać się na zmianę z nami na tej samej pozycji, mechanizm Quality Score zacznie nas promować, podnosząc nasze względne QS i obniżając QS konkurencji.

W ten sposób nasze CPC będzie spadać, a reklama będzie wchodzić coraz wyżej. Tak więc, paradoksalnie warto czasem obniżyć stawki, by zwiększyć konkurencyjność w aukcji i płacić mniej za tyle samo ruchu.

Kluczem do tego jest wysoka klikalność reklamy, która możemy zapewnić atrakcyjnym tekstem reklamy i wyróżnieniem naszej oferty od konkurencji, przez co nasza reklama będzie chętniej klikana, nawet jeśli znajdzie się na niższej pozycji.

Na wykresie pokazano, jak spadała cena CPC słowa kluczowego po poprawieniu jakości reklamy, z jednoczesnym polepszeniem pozycji i zwiększeniem liczby kliknięć. CPC spadło z 0,25 – 0,30 do 0,14 – 0,17. W tym czasie pozycja reklamy umocniła się z pozycji 2,9 do 2,0, zwiększając liczbę kliknięć przynajmniej dwukrotnie. W słowie tym zastosowano automatyczne reguły obniżające oferowane CPC za każdym razem, gdy pozycja reklamy stawała się lepsza niż 1,9.

Stosując tę technikę należy kontrolować statystyki położenia reklamy, gdyż przy zbyt niskiej cenie ofertowej system może przestać wyświetlać naszą reklamę na górze strony wyszukiwarki, wyświetlając ją u boku lub poniżej wyników wyszukiwania, co znacznie pogorszy liczbę kliknięć. W takiej sytuacji trzeba podnieść nieco stawkę. Położenie reklamy można monitorować wykorzystując opcję Segment > Położenie reklamy:

Strategia obniżenia stawki może też znaleźć zastosowanie przy reklamach dla słów kluczowych będących nazwą naszej własnej marki, które wykorzystują w kampanii nasi konkurenci. Sprawę ułatwi nam fakt, że algorytm Wyniku Jakości najprawdopodobniej przypisze tym słowom na naszym koncie (jako oficjalnej stronie marki) bardzo wysokie QS w porównaniu z konkurencją. Jeżeli zważymy, że nasi konkurenci podnoszą stawki i zdarza się im wejść na wyższą pozycję niż my, czasem warto utrzymać, czy wręcz obniżyć stawkę i pozwolić im przez pewien czas wyświetlać się wyżej. Wynik Jakości w ciągu kilku, kilkunastu dni zostanie przeliczony i Google zażąda wyższej stawki od naszej konkurencji.

Aby tak się stało, należy zadbać, aby osoby szukające naszej marki nie miały wątpliwości, w jaki link kliknąć:

– pierwsze słowo nagłówka powinno być słowem kluczowym (nazwą naszej marki),

– warto powtórzyć to słowo (nazwę marki) również w treści reklamy, zwłaszcza w pierwszej linii tekstu reklamy i w wyświetlanym URL,

– koniecznie trzeba się zabezpieczyć przed stosowaniem przez konkurencję nazwy naszej marki w treści reklamy; jeśli nasz znak towarowy jest zastrzeżony, Google zablokuje to systemowo po złożeniu przez nas odpowiedniego wniosku, można też zażądać zaprzestania takiej praktyki występując do konkurencji z żądaniem na drodze prawnej, na przykład na gruncie przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (reklama wprowadzająca w błąd co do pochodzenia produktu).

– warto zadbać o uatrakcyjnienie reklamy wszelkimi możliwymi rozszerzeniami, takimi jak rozszerzenia linków witryny (wraz z dostępnymi od niedawna liniami opisu, które mają największą szansę pojawić się dla reklam własnej marki właśnie), rozszerzenia społecznościowe (Google+), rozszerzenia lokalizacji itd. – wysoki wynik jakości będzie skutkował wysokim prawdopodobieństwem wyświetlenia tych rozszerzeń, stąd warto je mieć przygotowane.

– warto posiadać firmową stronę na Google+ wraz z wizytówką na Google+ Local (Dawne Google Places widoczne w Mapach Google); regularne umieszczanie aktualizacji (wpisów) na Google+ zwiększa szansę wyświetlenia obrazka po prawej stronie wyników wyszukiwania:

Czy na CPC wpływa tylko Wynik Jakości?

Od momentu przypisania Ad Ranku, wynik jakości jest jedynym czynnikiem wpływającym na koszt kliknięcia, na który mamy wpływ (drugim jest cena oferowana przez konkurenta na pozycji niższej, na którą wpływu – co do zasady – nie mamy). Dlatego jego podnoszenie powinno być jednym z głównych celów działań optymalizacyjnych w kampanii AdWords, bezpośrednio przekładającym się na efektywność kampanii.

Na koniec uwaga na temat znaczenia ceny ofertowej CPC_max. Co prawda nie ma ona bezpośredniego wpływu na CPC płacone przez nas na danej pozycji reklamy, jednak błędną konkluzją byłoby, że przekłada się ona wyłącznie na CPC konkurencji pragnącej wyświetlać reklamy nad nami:

– Przede wszystkim, CPC_maxjest podstawą do ustalenia pozycji w rankingu, więc jego podnoszenie przez nas (lub jego obniżenie czy wręcz wycofanie oferty przez konkurencję) może spowodować wejście na wyższą pozycję i obliczanie naszego CPC na podstawie wyższego CPC_max innego konkurenta, nad którym teraz jesteśmy gotowi się wyświetlać, co spowoduje zapłacenie wyższego CPC.

– Wyniki Jakości są obliczane dynamicznie przy każdej aukcji i wykazują istotną zmienność nawet w okresie jednego dnia, stąd nawet jeśli nasza oferta jest konserwatywna, może się zdarzyć że po zmodyfikowaniu Wynikiem Jakości przebije ona w danej aukcji oferty konkurencyjne.

– Wyższy CPC_max podnosi Ad Rank, co przy słowach kluczowych w dopasowaniu innym niż ścisłe poszerzy bazę wyszukiwanych haseł, które zostaną dopasowane do danego słowa, co powiększy liczbę wyświetleń, kliknięć i koszty (ale i potencjalne dochody) w kampanii.

Witold Wrodarczyk