Większość właścicieli sklepów internetowych przekonała się już, że na kampanie marketingowe można wydać praktycznie nieograniczone środki, dlatego kluczowym faktem jest umiejętność efektywnego ich wydawania, tak, aby generowały faktyczny zwrot z inwestycji.
Remarketing w ogólnym pojęciu znany jest od dawna – polega na ponownym dotarciu do osoby, która oglądała już nasz produkt. Najprostszą formą jego realizacji jest ustalanie specjalnych ścieżek dla klientów, którzy na początku wizyty w sklepie zobaczą produkt, a następnie, już na innym etapie zakupów zobaczą go ponownie. Analogiczny model funkcjonuje w marketingu internetowym, z tym, że ze względu na możliwości techniczne może być realizowany w sposób bardziej zaawansowany i precyzyjny. W przypadku sklepów internetowych remarketing polega na wyświetlaniu użytkownikowi reklam z przekazem dopasowanym na podstawie stron, produktów, które odwiedził.
W praktyce: jeśli osoba odwiedzająca sklep oglądała produkty w kategorii narożniki, to następnie zamiast ogólnych reklam wizerunkowych promujących sklep, będziemy wyświetlać takiej osobie reklamy promujące narożniki – asortyment, którym faktycznie była zainteresowana.
Fakty: kampanie z wykorzystaniem remarketingu się kilkukrotnie bardziej skuteczne, niż tradycyjne, kierowane do przypadkowych użytkowników. W naszym przypadku, współczynnik konwersji dla kampanii remarketingowej jest prawie trzykrotnie wyższy niż ten sam współczynnik dla pozostałych produktowych kampanii AdWords.
Możliwości techniczne pozwalają nam na praktycznie nieograniczoną segmentację użytkowników – możemy grupować ich na podstawie oglądanych produktów, podstron, ale także wybrać użytkowników, którzy dodali coś do koszyka – rozpoczęli proces zakupowy, ale nie zakończyli go. Takim użytkownikom zamiast reklam produktowych wyświetlimy te zwiększające zaufanie i wiarygodność sklepu, zachęcając do powrotu do sklepu i faktycznej realizacji zakupu. Oczywiście możemy też wyświetlać reklamy, informacje specjalnie przygotowane dla osób które dokonały już zakupu, budując z nimi trwałe relacje.
Najprostszym, ogólnodostępnym narzędziem do realizacji kampanii remarketingowej jest Google AdWords. W obecnej wersji jest to bardzo łatwe, nawet dla osoby bez większego doświadczenia – nie wymaga każdorazowego oskryptowania sklepu, czy ingerencji programistycznej. Wystarczy wgrać jeden ogólny kod remarketingowy, a następnie w prosty, przystępny sposób budować reguły wyświetlania reklam. W tym celu należy zalogować się do panelu AdWords, z menu Kampanie wybrać opcję „Udostępniane zasoby”, a następnie „Odbiorcy”. Na tym etapie mamy możliwość zdefiniowania nowej listy remarketingowej – po kliknięciu „Nowi odbiorcy” otrzymamy formularz do wypełnienia:
W tym miejscu definiujemy warunki pozyskiwania osób, dla których będą wyświetlane reklamy. Kluczowy jest warunek logiczny w którym określamy grupę docelową – w naszym przypadku wszystkie narożniki prezentowane w sklepie posiadają adresy URL typu: http://www.meblobranie.pl/pokojowe/narozniki/nazwa-naroznika.html , więc we wszystkich adresach powtarza się część „/narożniki/”. Następnie określamy przez jak długi czas reklamy mają być wyświetlane osobą odwiedzającym nasza stronę – to pytanie o czas podejmowania decyzji zakupowej – w naszym przypadku 30 dni jest wystarczające. Nadajemy liście nazwę, oraz jeśli potrzebujemy opis logiki działania.
Chcąc uruchomić reklamy widoczne TYLKO dla użytkowników, którzy już wcześniej byli na naszej stronie i oglądali jakiś narożnik, tworzymy standardową kampanię kierowaną do sieci reklamowej, przechodzimy do zakładki „Sieć reklamowa” (zaznaczone na czerwono), wybierając „Zainteresowania i remarketing”, klikamy „zmień kierowanie w sieci reklamowej”, a następnie wybieramy interesujące nas listy remarketingowe i zapisujemy.
Następnie pozostaje nam już tylko przygotowanie odpowiednich formatów reklamowych dopasowanych z przekazem do ustalonych reguł pozyskiwania odbiorców do grup remarketingowych.
W przypadku wykorzystywania remarketingu należy pamiętać o dodaniu odpowiedniej informacji do naszej polityki prywatności. Google wprowadził też obostrzenia w zakresie wyświetlania reklam pozwalających na zidentyfikowanie użytkownika – nie można wyświetlać reklam zbierających adresy email, nr telefonów, czy kart kredytowych.
Korzystając z remarketingu z Google AdWords możemy w swobodny sposób zarządzać naszymi reklamami zarówno na poszczególnych stronach sieci reklamowej, jak również możemy zdecydować o ich wyświetlaniu na Youtube’ie. W naszym przypadku bardzo cenimy sobie możliwość wyświetlania naszych reklam w serwisach powiązanych tematycznie, rezygnując jednocześnie z dużych agregatorów treści.
W oparciu o założenia remarketingu powstają coraz to nowsze, bardziej zaawansowane modele wyświetlania konkretnych reklam dla konkretnych użytkowników użytkowników zarówno w sieci reklamowej, jak i w obrębie naszej witryny. Zagadnienia takie jak Real-Time-Bidding, czy personalizowane rekomendacje rozwiniemy w kolejnej publikacji.
Paweł Kurek