Test A/B w e-biznesie: jak się to robi?

Prowadzenie działalności w przestrzeni internetowej nie należy do najłatwiejszych przedsięwzięć. Musisz zarządzać wieloma projektami, umiejętnie obsługiwać trudnych klientów, a także pilnować stałego strumienia bezlitosnych terminów. Istnieje jednak uniwersalny klucz, który umożliwia wykorzystanie metodologii projektowania stron internetowych do generowania większego zwrotu z inwestycji w zakresie stron WWW, reklam internetowych, newsletterów, ofert i szeroko pojętej promocji online. Jest to testowanie A/B. 

Brzmi obco? Nie martw się. Testowanie A/B jest w gruncie rzeczy bardzo proste. Polega na segmentacji użytkowników – zakwalifikowaniu ich do dwóch różnych grup i pokazaniu każdej grupie innej wersji Twojej strony. Tak więc test A/B porównuje skuteczność dwóch lub większej ilości wersji witryny. Takie testowanie pozwala sprawdzić, czy nasze pierwotne przypuszczenia okazały się zgodne z rzeczywistymi reakcjami i odczuciami użytkowników. 

Dlaczego testowanie A/B jest takie ważne? 

Testowanie A/B jest ważne z jednego podstawowego powodu – abyś mógł zarobić więcej. Projektanci stron internetowych mają świadomość, że inwestycje dokonywane w zakresie optymalizacji współczynnika konwersji zapewniają jedne z najlepszych zwrotów z inwestycji (ROI). 

Przykładowo, aby zwiększyć sprzedaż na stronie możesz skorzystać z różnych możliwości. Jedną z nich jest zwiększenie liczbę odwiedzających. To jednak oznacza wydatki na działania marketingowe, które mogą, ale nie muszą przyciągnąć nowych kupujących. 

Inną opcją jest właśnie optymalizacja współczynnika konwersji. Zwiększenia konwersji można dokonać na przykład poprzez równoległe testowanie dwóch wersji nagłówka, wybranego tekstu, wyglądu strony produktu czy określonego designu witryny. Po określonym czasie (np. po tygodniu bądź miesiącu) okazuje się, że test został zrealizowany na konkretnej ilości użytkowników, którzy w tym czasie odwiedzili Twoją witrynę. Użyty do testowania program mówi czy badana zmiana jest lepsza od poprzedniej wersji i czy konwertuje więcej niż w przypadku zastosowania wersji oryginalnej. Jeżeli okaże się, że alternatywna wersja jest skuteczniejsza – możesz sobie pogratulować! Właśnie zwiększyłeś sprzedaż poświęcając na to minimalne środki i nakłady czasu. 

To dlatego świat e-commerce zachwycił się optymalizacją współczynnika konwersji (CRO). Zwrot z inwestycji dla CRO, poprzez testy A/B może być ogromny. Taki system działania od lat był powszechny w użyciu dla dużych przedsiębiorstw, takich jak Amazon i Microsoft, jednak dopiero niedawno stał się łatwym i przystępnym narzędziem dla projektantów stron internetowych oraz właścicieli nawet niewielkich firm – do ich samodzielnej realizacji. 

Jak działa testowanie A/B?

Aby wykonać test A/B należy posiadać przynajmniej dwie wersje testowanego elementu (wersję A i B). Aby ustalić, która wersja jest lepsza i przyniesie nam więcej korzyści, należy poddać obie wersje do eksperymentowania jednocześnie. 

Warto testować to, co już posiadasz, a więc mając istniejący projekt – przykładowo stronę internetową (nazywaną niekiedy stroną odniesienia lub stroną wyjściową). Następnie tworzysz alternatywną wersję witryny o nowym designie. Kolejnym krokiem jest podzielenie ruchu na stronie pomiędzy tymi dwoma wersjami i mierzenie ich wydajności przy użyciu określonych wskaźników, takich jak współczynnik konwersji, poziom sprzedaży czy współczynnik odrzuceń. Po określonym czasie testowania obydwu wersji możesz wybrać tę, która działa lepiej i przynosi większe zyski. 

Możesz również zrealizować testowanie A/B dla zupełnie nowego serwisu. Wówczas od razu stworzysz dwa rodzaje projektu. Nie skupiaj się jednak na wypracowaniu tej idealnej wersji, bo jej po prostu nie ma. To użytkownicy ocenią w trakcie testowania, która z nich jest lepsza. Tak więc odpowiedzią nie jest Twój gust, ale statystyki. 

Przykłady testowania A/B

Abyś jeszcze lepiej zrozumiał specyfikę działania testów A/B przedstawiamy poniżej kilka przykładów testowania tego sposobu wzrostu konwersji w naturalnym środowisku internetowym. 

Na stronie cenowej w witrynie 37signals.com przetestowany został nagłówek¹. Okazało się, że 30-dniowy darmowy okres próbny na wszystkich kontach (30-day free trial on all accounts) wygenerował o 30% większą konwersję niż oryginalny nagłówek Złóż konto Highrise (Start a Highrise Account).

W przypadku Google Website Optimizer prosta odmiana strony, która dała gościom mniej opcji do wyboru spowodowało 20% wzrost konwersji². 

Zaskakującym wnioskiem jest fakt, iż zastosowanie zdjęć ludzi na stronie znacznie zwiększa współczynnik konwersji. Jednym z przykładów jest dodanie zdjęcia do kontaktu na carsonified.com³ czy też wizerunku uśmiechniętej osoby na stronie http://37signals.com⁴.

Dwa magiczne słowa: It’s free! (To nic nie kosztuje) obok buttona Sign-up now! zwiększyły ilość kliknięć tego przycisku o 28%⁵. To dowodzi, jak niewielkie zmiany mogą mieć zaskakująco duży wpływ na efektywność witryny oraz osiągane wyniki. 

Innym ciekawym testem A/B było porównanie skuteczności kolorystyki buttonów. Zmiana jedynie barwy przycisku z zielonego na czerwony zaowocowała 34-procentowym wzrostem konwersji⁶. 

Pokonanie konwencjonalnych mądrości w zakresie standardowych (mogłoby się wydawać) elementów, takich jak formularz kontaktowy pozwoliło zwiększyć konwersję o 25-40%⁷. Okazało się, że ustęp, styl oraz forma z wbudowanych pól pracowała znacznie lepiej niż tradycyjny układ formularza. 

Konkluzja – kilka wniosków na koniec…

W dzisiejszym konkurencyjnym świecie biznesu, coraz więcej firm korzysta z Internetu w celu maksymalizacji zysków i dość często robią to używając pomocy specjalistycznej agencji marketingowej bądź specjalisty freelancera. Test A/B jest jednym ze sposobów, dzięki któremu można zoptymalizować działalność marketingową i generować większą sprzedaż. 

Dla maksymalnej skuteczności, należy przeprowadzać testy w sposób ciągły. Jeżeli posiadasz już stronę internetową – po prostu z niej skorzystaj. Wykonaj jedynie jej alternatywną wersję, aby sprawdzić, czy możliwe będzie wygenerowanie większych zysków. Dzięki testowaniu tego, co już masz, możesz zaoszczędzić czas i pieniądze, a przy tym więcej zarobić. 

Pamiętaj, że jeżeli realizujesz określony projekt, nie warto skupiać się na ciągłych poprawkach i wypracowaniu jednej idealnej wersji – takowa bowiem nie istnieje! To użytkownicy ocenią Twoją stronę. Wystarczy więc nastawić się na testowanie dwóch wersji strony głównej czy karty produktu.  Dopiero wtedy będziesz mógł wybrać tę, która jest lepsza (czyli generuje większe zyski). Tak więc najważniejszy jest tutaj nie jest Twój gust, ale statystyki ustanowione przez użytkowników. 

Czy wprowadziłeś testowanie A/B na swojej stronie albo stosowałeś je dla swoich klientów? Jak  wpływa ono na współczynnik konwersji w dłuższej perspektywie? A może dopiero planujesz test A/B? Jeżeli masz ochotę – napisz swoje zdanie w komentarzach. 

– 10 sposobów na zwiększenie przychodów e-sklepu

– Jak stworzyć efektywną kampanię sklepu internetowego?

Piotr Wolniewicz

Przypisy: 

1 – http://37signals.com/svn/posts/1525-writing-decisions-headline-tests-on-the-highrise-signup-page

2 – http://www.fourhourworkweek.com/blog/2009/08/12/google-website-optimizer-case-study/ 

3 – http://carsonified.com/blog/design/human-photos-double-your-conversion-rate/ 

4 – http://37signals.com/svn/posts/2991-behind-the-scenes-ab-testing-part-3-final 

5 – http://visualwebsiteoptimizer.com/split-testing-blog/ab-test-case-study-how-two-magical-words-increased-conversion-rate-by-28/ 

6 – http://dmix.ca/2010/05/how-we-increased-our-conversion-rate-by-72/ 

7 – http://www.lukew.com/ff/entry.asp?1007