E-biznes: „długi ogon” vs zasada Pareto

Sformułowana przez Chrisa Andersona w 2004 koncepcja długiego ogona (long tail) stała się dla specjalistów marketingu w wyszukiwarkach jednym z podstawowych terminów opisujących koncepcje kampanii SEM (Search Engine Marketing): popularne i często wpisywane do wyszukiwarki zapytania, dają mniej korzyści niż duża liczba mniej popularnych, czy wręcz niszowych zapytań. Mówiono o śmierci zasady Pareto, głoszącej, że 80% korzyści generowanych jest przez 20% zasobów – pisze ekspert agencji Adequate.

Długi ogon w Google

Faktem jest, że jednym z „grzechów głównych rozumienia przez management firm ich obecności w wyszukiwarce jest ich pozycja w Google na jedno lub kilka najważniejszych, zdaniem kierownictwa, słów kluczowych. Prezes firmy sprzedającej zabawki, wpisuje w Google słowo „zabawki dla dzieci i z satysfakcją dostrzega link do własnej strony www na 6. pozycji w wynikach wyszukiwania. Pomijając, że z dużym prawdopodobieństwem wynik ten jest zawyżony, gdyż Google dostosowało wyniki wyszukiwania do jego preferencji, a 6 pozycja oznacza, że jedynie niewielki procent osób wyszukujących faktycznie wejdzie na stronę – to słowo to najprawdopodobniej odpowiada za jedynie kilka procent zapytań, które wpisują do Google osoby poszukujące zabawek.

Dlatego profesjonalne pozycjonowanie i marketing w wyszukiwarkach skupiają się nie tylko na najpopularniejszych frazach, ale również na szeregu tych mniej popularnych, czy wręcz na niszowych zapytaniach.

Rzeczywiście, jeśli przyjrzeć się rozkładowi statystyk wyszukiwanych słów kluczowych, widzimy że fraz tych jest bardzo wiele, a fantazja osób wymyślających te zapytania jest nieograniczona. Każdego dnia kilkanaście procent zapytań użytkowników Google to słowa, które nigdy wcześniej się nie pojawiły!

Google AdWords w prosty sposób umożliwia reklamowanie się na te wszystkie zapytania, dzięki zastosowaniu mechanizmów dopasowania słów kluczowych, które obecnie występuje w trzech podstawowych typach (dokładne, do frazy i przybliżone) a każde z nich może mieć dodatkowo 2 warianty (modyfikator dopasowania przybliżonego oraz liczba mnoga i warianty pisowni w dopasowaniu ścisłym i do wyrażenia). W ten sposób, możemy zdecydować, że słowo kluczowe zabawki dla dziecimoże spowodować, że reklama będzie wyświetlana w przypadku nie tylko zapytania zabawki dla dzieci, ale również zabawki dla dzieci sklep, sklep z zabawkami dla dzieci, sklep z zabawkami, czy nawet pomysły na prezent dla dziecka. Im większą swobodę oddamy Google, tym więcej słów z „długiego ogona” zapytań pozwoli na wyświetlenie naszej reklamy.

Ograniczenia koncepcji long tail

Koncepcja długiego ogona ma jednak ograniczenia. Są nimi skala rynku, jego przyzwyczajenia, oraz możliwości i koszty kontroli.

Wyobraźmy sobie właściciela sklepu spożywczego w niewielkiej miejscowości. Pewnego dnia, zapoznawszy się z koncepcją long tail, decyduje się silnie poszerzyć asortyment i sprowadzić szereg egzotycznych produktów. W momencie przygotowania zamówienia, postanawia jednak dokonać pewnych wyliczeń. Ponieważ w jego miejscowości mieszka 3000 osób, na podstawie danych statystycznych o spożyciu alg do sushi, otrąb orkiszowych i innych niszowych produktów, którymi chciał wzbogacić swój asortyment, wylicza, że oczekiwana sprzedaż każdego z tych towarów w okresie 2 miesięcy wynosi mniej niż 1 sztuka.

Oznacza to, że większość z nich zepsułaby się, zanim zostałaby sprzedana. Skala rynku jest więc zbyt mała, aby taką koncepcję wprowadzać. Sklepy internetowe teoretycznie mogą zaopatrywać cały świat, ale w praktyce, ze względu na koszty przesyłki czy bariery językowe a także specyfikę produktów – ich zasięg jest mniej lub bardziej lokalny.

We wspomnianej małej miejscowości sprzedaż tych produktów byłaby najprawdopodobniej poniżej średniej statystycznej dla kraju. Klienci nie poszukiwaliby tych towarów na półkach, gdyż nie spodziewaliby się, że tak egzotyczne mogą mogły być do nabycia w lokalnym sklepie. Ponadto, nieznajomość produktu ograniczałaby potrzebę jego nabycia i odwagę wypróbowania. Przyzwyczajenia klientów ograniczają efektywność długiego ogona. Dodatkowo w Google, po wprowadzeniu podpowiedzi do wyszukiwarki, użytkownicy otrzymują sugestie, by szukać tego, co najpopularniejsze.

Kolejną barierą jest kontrola i jej koszty. Zarządzanie dużym asortymentem czy też ogromną liczbą słów kluczowych wiąże się ze sporymi kosztami oraz ryzykiem błędów powodujących drobne, ale systemowe straty. Pozwalając Google na niemalże swobodne dobieranie słów kluczowych do zapytań wpisywanych przez użytkowników wyszukiwarki, faktycznie tę kontrolę w znacznej części tracimy, a kampania taka wymaga ciągłego monitorowania i analizy celem wykluczania niepożądanych zapytań.

Cienki ogon

Większość ilustracji dotyczących koncepcji long tail w wyszukiwarce wygląda tak, jak załączony wykres. Przedstawia on rzeczywiste dane reklamodawcy, na osi pionowej znajdują się koszty poniesione w okresie kilku miesięcy na słowa kluczowe, począwszy od tego, na które wydano najwięcej.

Rzecz w tym, że wykres ten nie zawiera wszystkich danych, a jedynie dotyczące mniej niż 0,25% najpopularniejszych zapytań. Jeśli ująć w nim wszystkie zapytania, wykres ten wyglądałby tak:

Nic nie widać? Jeśli dokładnie się przyjrzeć, dostrzeżemy dane u zbiegu osi wykresu. Rzecz w tym, że długi ogon, jest nie tylko bardzo długi, ale i bardzo cienki. Pokazywanie takich wykresów na prezentacjach mijałoby się z celem, dlatego trudno mieć za złe, że się ich nie pokazuje. A może jednak ta „manipulacja” wykresem wynika z niechęci zmierzenia się z niewygodnymi faktami?

W omawianym przykładzie 1% zapytań odpowiada za 40% kosztów kampanii. 10% zapytań to już 66% kosztów. 20% najpopularniejszych zapytań to ok. 79% kosztów kampanii. Zasada Pareto wydaje się działać bardzo dobrze!

Jeśli popatrzeć na konwersje, to odpowiada za nie mniej niż 1% zapytań. Trzeba jednak pamiętać, że zapytanie, które wygenerowało jedną konwersję najprawdopodobniej nie ma znaczenia statystycznego. Jeśli ograniczyć się do konwersji mających istotność statystyczną, to będzie to liczba rzędu 0.3% zapytań, odpowiadająca za ponad połowę konwersji. Również tutaj ogon jest długi, ale bardzo cienki (na osi pionowej liczba konwersji z danego słowa kluczowego, począwszy od tego słowa, które dostarcza najwięcej konwersji).

Praktyka

Wnioski praktyczne? W kampaniach warto wydzielić grupę najważniejszych słów kluczowych, odpowiadających zazwyczaj za 80% konwersji. Nawet w bardzo rozbudowanych kampaniach słów tych nie będzie więcej niż klika tysięcy. I to właśnie tej, poszerzonej głowie, a nie długiemu ogonowi, poświęcać najwięcej nakładów na zarządzanie i optymalizację.

Bo, parafrazując Marka Twaina, pogłoski o śmierci zasady Pareto okazały się jednak mocno przesadzone. 

 – Ile warto zapłacić za klienta w Google AdWords?

– Wynik jakości Google Adwors: fakty i mity

Witold Wrodarczyk