Google AdWords i Analytics: różnice w konwersjach

Statystyki śledzenia konwersji przy pomocy Google Analytics i AdWords zazwyczaj wykazują rozbieżności. Bardzo często nie jest to wynikiem błędów, ale różnej metodologii stosowanej przez obydwa systemy. Zrozumienie różnic w ich działaniu pozwala na właściwą interpretację statystyk, a wiążąca się z tym analiza – na lepsze zrozumienie zachowań użytkowników – pisze Witold Wrodarczyk z agencji Adequate.

Czym jest śledzenie konwersji w AdWords i Analytics?

Google dostarcza reklamodawcom bezpłatny system mierzenia skuteczności reklamy – śledzenie konwersji. Konwersja, czyli dokonanie przez użytkownika pożądanej akcji na stronie www, może zostać ustalona niemalże w dowolny sposób: Może to być zakup produktu, złożenie zamówienia, wypełnienie formularza zapytania, pobranie pliku, subskrypcja newslettera lub po prostu wejście na określoną stronę witryny, na przykład na stronę z danymi kontaktowymi. Zaimplementowanie śledzenia konwersji wymaga umieszczenia w witrynie odpowiednich kodów śledzących, które odpowiadają za przekazanie danych do systemów Google.

Śledzenie konwersji umożliwia ocenę efektywności działań reklamowych i porównywanie nie tylko liczby, ale również jakości wizyt generowanych z poszczególnych źródeł, takich jak linki sponsorowane, reklama graficzna, portale społecznościowe itd.

Konwersje mogą być śledzone za pomocą dwóch systemów dostarczanych przez Google:

– Systemu śledzenia konwersji AdWords, który umożliwia monitorowanie skuteczności linków sponsorowanych w Google oraz reklam na stronach sieci reklamowej Google.

– Bezpłatnego narzędzia statystycznego Google Analytics, które umożliwia analizę jakości wizyt w witrynie ze wszystkich źródeł ruchu, w tym oczywiście również z AdWords.

Reklamodawcy, którzy decydują się na śledzenie konwersji narzędziami Google, najczęściej korzystają z obydwu systemów i mierzą równolegle konwersje raportowane przez AdWords i Analytics, wykorzystując przekazywanie danych miedzy tymi systemami dzięki tzw. połączeniu kont.

Zazwyczaj między danymi widocznymi w tych dwóch systemach występują mniejsze lub większe różnice. O ile nie doszło do błędów w konfiguracji, rozbieżności te wynikają z różnej metodologii zliczania konwersji. Warto zrozumieć te różnice, aby wyciągnąć prawidłowe wnioski.

Najczęściej wskazywane przyczyny różnic

Google w oficjalnych informacjach na temat rozbieżności statystyk Analytics i AdWords podkreśla przede wszystkim przyczyny wynikające z błędów w konfiguracji i technicznych aspektów działania systemów:

– Różnice wynikające z braku określonych kodów i połączenia kont, braku właściwego tagowania linków AdWords w analizowanym okresie, włączenia danych sprzed połączenia kont AdWords i Analytics, a także skutki stosowania wielu kont AdWords;

– Błędy we wstawieniu kodu oraz ustawieniach filtrów Analytics;

– Różnice wynikające z opóźnień w raportowaniu (opóźnienia te mogą sięgać 24 godzin, więc dane dotyczące dnia dzisiejszego i wczorajszego mogą nie być kompletne i wykazywać różnice).

Google wyjaśnia również odmienną metodologię działania tych systemów.

* stosunek liczby konwersji do całości dostarczonego ruchu

W metodologii stosowanej przez Analytics tych mogą być wprowadzane zmiany, dlatego w szczegółowych kwestiach najlepiej szukać danych u źródła. Google opisuje to dosyć dokładnie. Informacje na ten temat można znaleźć przeszukując centrum pomocy Google Analytics http://support.google.com/analytics.

Warto zwrócić uwagę, to że materiałach Google stosunkowo mało akcentuje się najistotniejsze przyczyny różnic, które nie wynikają z błędów w konfiguracji czy interpretacji danych, ale są naturalnym efektem zachowania użytkowników.Są nimi przede wszystkim nadpisywanie danych z innych źródeł w Analytics oraz chyba najważniejszą różnica – moment raportowania konwersji, przy czym nie chodzi tu o niewielkie opóźnienia wynikające z przetwarzania danych w systemie.

Nadpisywanie źródeł ruchu

Klikniecie w reklamę AdWords powoduje pozostawienie na komputerze pliku cookie, którego obecność sprawdzana jest przy wywołaniu kodu konwersji. Google AdWords zliczy konwersję za każdym razem, gdy nastąpi ona w ciągu 30 dni (lub innego czasu ważności cookie, jeśli ustawimy go na krótszy okres) od daty kliknięcia w reklamę. Jedynie usunięcie cookie może wykasować tę konwersję. Nie ma znaczenia, czy w międzyczasie użytkownik kliknie kilkanaście innych reklam danej strony, by ostatecznie skonwertować po wejściu przez link z zupełnie innego źródła. Będzie to konwersja AdWords.

Google Analytics analizuje nie tylko kliknięcia z AdWords, ale również inne źródła ruchu. Domyślnie raportowanie przypisywane jest do ostatniego źródła przed konwersją. Dlatego jeśli użytkownik kliknie reklamę AdWords, a następnie, po paru dniach, wejdzie na stronę po kliknięciu innej reklamy lub przez link z bezpłatnych wyników wyszukiwania, Analytics przypisze konwersję do tego nowego źródła ruchu i nie będzie to już konwersja AdWords. Wyjątkiem będzie wejście bezpośrednie – tu Analytics nie nadpisze wcześniejszych danych o źródle ruchu (chyba, że będziemy je oglądać w raportach wielokanałowych ścieżek konwersji, pokazujących wszystkie źródła, które skierowały na stronę użytkownika zanim ostatecznie dokonał konwersji). Nie będą również nadpisywane wejścia ze stron odsyłających które nastąpiły w krótkim okresie od wizyty z innego pierwotnego źródła, takich jak wejścia stron systemów płatności online itp.

Z tego powodu AdWords może pokazać więcej konwersji niż Analytics.

Czas raportowania konwersji

Najistotniejszą i najczęściej zapominaną przyczyną istotnych rozbieżności między konwersjami AdWords i Analytics jest różnica okresów czasowych, do których przypisywana jest konwersja.

Google Anaytics raportuje konwersje jako dokonane w dniu, w którym użytkownik dokona konwersji, a następnie przypisuje tej konwersji odpowiednie źródło. Dlatego, pomijając ewentualne 24-godzinne opóźnienie w raportowaniu, Analytics pokazuje konwersje, które faktycznie miały miejsce w raportowanym okresie.

Google AdWords raportuje konwersje przypisując je do dnia kliknięcia w reklamę, ponieważ jego głównym celem jest mierzenie efektywności kliknięć i odniesienie konwersji do wydatków na kampanię Google. Dlatego, jeśli użytkownik kliknie w reklamę np. w styczniu, ale ostatecznie skonwertuje w lutym, to Google AdWords przypisze tę konwersję do stycznia (w Analytics zobaczymy ją w raporcie dotyczycącym lutego). Z tego powodu, „świeże raporty konwersji Google AdWords pokazują często mniej konwersji niż te, które wykonujemy po jakimś czasie. Dopiero po 30 dniach możemy mieć pewność, że raport AdWords zawiera wszystkie konwersje wygenerowane w danym okresie i już nic więcej nie przybędzie. AdWords raportuje więc konwersje, które wygenerowały kampanie prowadzone w danym okresie.

Różnice będzie można obserwować zwłaszcza, jeśli wystąpi znaczna różnica w natężeniu kampanii.

Na przykład, jeśli kampania prowadzona w styczniu na określonym poziomie zostanie w lutym silnie ograniczona, w Analytics w lutym zobaczymy wiele konwersji, które będą de facto efektem wcześniejszych działań reklamowych w styczniu. Lutowy współczynnik konwersji widoczny w Google Analytics będzie bardzo dobry, znacznie lepszy niż wtedy, gdy kampania była intensywna. W AdWords zobaczymy jednak, że konwersje dopisują się do stycznia, a współczynnik konwersji w lutym jest gorszy, niż pokazuje Analytics.

Różnice te będą tym bardziej widoczne, im dłuższy jest proces decyzyjny prowadzący do konwersji. Proste konwersje, takie jak wejście na kontakt czy nawet wypełnienie formularza zapytania zazwyczaj wymagają mniej czasu, niż zakup produktu, a im droższy produkt, tym dłuższy średni czas od pierwszej wizyty do zakupu.

Trzeba też pamiętać, że AdWords przypisuje konwersje do ostatniego kliknięcia w reklamę, więc część powracających użytkowników, którzy ponownie kliknęli w reklamę w miesiącu bieżącym zostanie również przypisana do miesiąca bieżącego, ale konwersji tych nie byłoby bez wcześniejszych kliknięć w czasie, gdy kampania była intensywna.

Jak widać, błędna interpretacja danych potrafi doprowadzić do mylnego wniosku, że im mniej intensywna kampania, tym współczynnik konwersji jest lepszy. Analizując dane, trzeba brać pod uwagę powracających użytkowników będących efektem kampanii prowadzonej w okresach wcześniejszych.

Ścieżki konwersji – proste narzędzie w AdWords

Analiza czasu między pierwszym i ostatnim kliknięciem reklamy a konwersją, jest bardzo istotna dla zrozumienia zachowań użytkowników i oceny faktycznej skuteczności kampanii. Od niedawna Google Analytics umożliwia szczegółową analizę wielokanałowych ścieżek konwersji, czyli tego, jakie źródła i w jakim okresie czasu doprowadziły do konwersji. Ułatwia to również interpretację rozbieżności miedzy raportami Analytics i AdWords.

Warto jednak wspomnieć, w samym systemie AdWords od dłuższego czasu była dostępna funkcja ścieżek konwersji w sieci wyszukiwania. Jest ona jednak tak ukryta, że wielu nawet zaawansowanych użytkowników nie wie o jej istnieniu… Raporty te dotyczą tylko kampanii w wyszukiwarce, ale i tak dostarczają wielu cennych informacji w stosunkowo porosty sposób. Oto jak te raporty znaleźć:

W raportach tych zobaczymy, ile kliknięć reklamy w wyszukiwarce było potrzebnych, aby skonwertować oraz jaki czas ubiegał od pierwszego lub ostatniego wyświetlenia czy kliknięcia reklamy do dokonania konwersji.

Załączony przykład pokazuje, że przeciętny czas podejmowania decyzji o zakupie wynosi około tygodnia, a tylko 40% użytkowników kupuje w dniu pierwszego kliknięcia. Z kolei analizując ostatnie kliknięcie, widzimy, że 30% użytkowników potrzebuje więcej niż 1 dzień od ostatniego kliknięcia w reklamę, by dokonać zakupu. Efekty tego będziemy widzieć obserwując zwiększanie się liczby konwersji w raportach AdWords wraz z upływem czasu, a także opóźnienia w konwersjach Analytics w stosunku do konwersji AdWords.

Dane te również są bardzo cenne dla ustawienia optymalnej długości kampanii retargetingowych, gdyż pozwalają oszacować przeciętny czas trwania procesu decyzyjnego. Zrozumienie istoty tych raportów i zachowań użytkowników ułatwia interpretację różnic w raportach AdWords i Analytics. Dzięki temu łatwiej jest stwierdzić, czy różnice te są wynikiem błędów w konfiguracji, czy tylko innym spojrzeniem na to samo zjawisko, dzięki któremu możemy uzyskać cenne informacje na temat faktycznej skuteczności kampanii.

Witold Wrodarczyk