Jak dopasować komunikat reklamowy?

Dopasowanie komunikatu reklamowego to jedna z najważniejszych kwestii podczas przygotowywania kampanii reklamowych. Jest to element, który ma duży wpływ na ich efektywność oraz liczbę konwersji. Na co zwrócić uwagę, tworząc taki komunikat?

Zawsze trzeba pamiętać o 3 kwestiach:

1)    grupa odbiorcza,
2)    format reklamowy,
3)    cel kampanii.

Reklamy AdWords

Usługa Google Adwords może być kierowana albo na sieć wyszukiwania, albo na sieć reklamową. Zgodnie z tym podziałem występują różnice w formatach reklamowych – w pierwszym przypadku jest to komunikat tekstowy wyświetlany nad organicznymi wynikami wyszukiwania Google, w drugim – to komunikat tekstowy, graficzny, multimedialny lub wideo, który jest widoczny w witrynach internetowych wchodzących w skład sieci reklamowej Google.

Jako że forma przekazu jest różna, również treść reklamy powinna posiadać inne cechy charakterystyczne.

Reklamy tekstowe skierowane na wyszukiwarkę mają ściśle określoną liczbę znaków:

    – nagłówek – 25 znaków,
    – 1. linijka tekstu – 35 znaków,
    – 2. linijka tekstu – 35 znaków,
    – URL – 255 znaków (z czego wyświetlane jest pierwsze 35).

    Zgodnie z zasadami Google linie tekstu nie mogą zawierać komunikatów zachęcających do przejścia na promowaną stronę, w tym: „Zobacz witrynę”, „Więcej na…” itp.

    Reklamy kierowane na sieć wyszukiwania to w większości przypadków kampanie, których celem jest sprzedaż.

    Źródło: Google.pl

    W nagłówku wyżej przedstawionego komunikatu znajduje się słowo kluczowe „komputer dla gracza”. Wykorzystana została również nazwa serii komputerów dostępnych w reklamowanym sklepie. Ma to przyciągnąć uwagę potencjalnie zainteresowanego tą tematyką internauty. W treści reklamy pojawia się zdanie: „Stworzone przez graczy dla graczy!”. Jest to próba wywołania w odbiorcy pozytywnych emocji, w tym  zdobycia zaufania dla firmy, gdzie pracują pasjonaci gier komputerowych, z którymi inni gracze mogą się utożsamić. Kolejnym elementem komunikatu jest wyliczenie danych technicznych reklamowanych urządzeń, czyli to co zwykle interesuje odbiorcę najbardziej.

    Na tym przykładzie widać, że modelowy komunikat AdWords powinien składać się z dwóch części: informacyjnej oraz wywołującej emocje u odbiorcy.

    Reklamy w sieci reklamowej Google mogą przyjmować różną formę, w tym graficzną. Co ważne, można je kierować w oparciu o konkretną tematykę, grupy demograficzne i cele. Składają się z obrazu (nieruchomego, animowanego lub w formacie flash) oraz nałożonej na niego treści. Tekst dodany do zdjęcia wzmacnia jego przekaz, dzięki czemu istnieje większe prawdopodobieństwo, że użytkownicy dokonają za jego pośrednictwem oczekiwanej przez reklamodawcę konwersji.

    Reklamy graficzne wykorzystywane są zarówno w celach wizerunkowych, jak i sprzedażowych. W obu przypadku treść nie powinna jednak dominować zdjęcia, ponieważ może to zmniejszyć liczbę interakcji. Te dwa elementy powinny się wzajemnie uzupełniać, jeśli np. na grafice znajdzie się zdjęcie jakiegoś przedmiotu, to dodany do niej tekst powinien go opisywać. Bardzo ważne jest to, żeby po spojrzeniu na reklamę internauta od razu wiedział, co ma zrobić – czy kliknąć, żeby zobaczyć nową stronę firmy, kupić dany produkt, czy przeczytać artykuł.

    Nie można przy tym zapomnieć, że reklama powinna być wizerunkowo zgodna ze stroną, na której zostanie wyświetlona – w witrynie poświęconej narciarstwu (odwiedzanej głównie przez fanów tego sportu) nie warto wyświetlać reklam np. na temat gotowania, ponieważ ich współczynnik konwersji z pewnością będzie mniejszy, niż gdyby reklamy związane byłyby np. ze sprzętem narciarskim.

    Facebook Ads

    Również reklamy na Facebooku mogą być wyświetlane zarówno w celu sprzedażowym, jak i wizerunkowym.

    Kampanie sprzedażowe mogą przybierać wiele form, m.in.: Multiproducts Ads czy Local Awareness. W przypadku kampanii wizerunkowych, najczęściej tworzone są reklamy, których celem jest polubienie wybranego fan page’a. Warto jednak podkreślić, że cel komunikatu nie jest jedynym wyznacznikiem dla jego treści. Trzeba też bowiem pamiętać o grupie odbiorczej i zwracać się do niej w sposób jak najbardziej spersonalizowany. Z tego też powodu najlepiej jest przygotowywać osobne komunikaty dla osób, które:

      – już są fanami danej strony,
      – znają daną markę, a ich adresy są w bazie mailingowej, ponieważ dokonali już wybranej konwersji,
      – odwiedziły wcześniej promowaną stronę  (tzw. remarketing),
      – zostały wybrane na podstawie konkretnych zainteresowań.

      Im lepiej dopasowany będzie komunikat, im mocniej dany użytkownik będzie potrafił się z nim utożsamić, tym istnieje większe prawdopodobieństwo, że dojdzie do konwersji.

      Poniżej przedstawiam przykłady reklam skierowanych do konkretnych grup odbiorczych:

      – reklama skierowana do fanów,

      Źródło: Facebook.com

      – reklama skierowana do grup remarketingowych,

      Źródło: Facebook.com

      – reklama skierowana do użytkowników, wybranych na podstawie zainteresowań,

      Źródło: Facebook.com

      Facebook to w głównej mierze kanał rozrywkowy, z którego korzysta się w wolnym czasie. Jego użytkownicy przeglądają m.in. aktualne informacje, szukają wydarzeń odbywających się w ich okolicy, sprawdzają, co dzieje się u znajomych itp. Jako że nie jest to medium, które włącza się w celu zakupu np. nowego telewizora, wyświetlane tu reklamy „muszą komunikować w szczególny sposób”. Powinny przyciągać wzrok (kolorami, dobrej jakości zdjęciami czy kolażami kilku grafik opowiadających jakąś historię) , nawiązywać do powszechnie znanych, popularnych zagadnień np. kulturalnych (tytuły książek, kwestie filmowe itp.) lub aktualnych wydarzeń, prowokować umysł do działania (sprawdzają się m.in. proste zagadki), warto również stawiać na humor, jednak zawsze w nawiązaniu do promowanego produktu.

      Źródło: Facebook.com

      Główne zadania reklam na Facebooku to: informowanie potencjalnego klienta o ofercie, wzbudzanie w nim zainteresowania, zaproszenie do interakcji, a pośrednio (w niektórych przypadkach również bezpośrednio) do dokonania zakupu.

      Personalizacja komunikatów reklamowych!

      Jednym z elementów decydujących o skuteczności reklamy jest zawarty w niej komunikat. Podczas jego przygotowywania należy zwrócić uwagę na formę danej kampanii, grupę odbiorczą oraz cel. Inaczej bowiem trzeba komunikować w reklamie AdWords skierowanej na sieć wyszukiwania, a inaczej w reklamie na Facebooku, która będzie widoczna dla fanów danego fan page’a. Personalizacja komunikatów reklamowych to obecnie jeden z głównych trendów w e-marketingu. Oznacza to, że im „bardziej” odbiorca reklamy poczuje, iż dany przekaz skierowany jest właśnie do niego, tym pojawia się większe prawdopodobieństwo dokonania przez niego oczekiwanej konwersji.

      Joanna Poczęsna
      Silence!

      Komentarze

      Avatar

      vektor

      5 maja 2016 Odpowiedz

      Szkoda, że ten tekst kompletnie nie wniósł nic nowego do tematu…

      Avatar

      Joanna Poczęsna

      6 maja 2016 Odpowiedz

      Vektor, dziękuję za opinię. Celem tego artykułu było zawrócenie uwagi na fakt, że personalizacja komunikatu reklamowego jest jednym z elementów, mających wpływ na efektywność reklamy. Dlatego też podczas przygotowywania treści promocyjnych trzeba pamiętać o tym, do kogo się zwracamy i za pośrednictwem jakiego środka przekazu to robimy.

      Komentarze

      Dodaj komentarz

      *
      *