Jak promować trudną branżę na Facebooku?

Branża FMCG, jak podaje Socialbakers.com, jest obecnie jedną z największych i najszybciej rosnących na Facebooku.1 Specyfika tej branży stwarza ogromne możliwości komunikacji marketingowej, jednocześnie stawiając przed marką nie lada wyzwanie. Problemem, który szczególnie dotyka produktów z kategorii FMCG jest to, jak wyróżnić się spośród konkurencji. Dlatego marketerzy poszukują unikalnej strategii, która pomoże im nie tylko zaangażować Fanów w dyskusję i pozyskać nowych klientów, ale również zostać zapamiętanym.  

Obecność na Facebooku w przypadku dóbr szybko zbywalnych może nie tylko podnieść świadomość marki, ale również zaprocentować lepszymi wynikami sprzedaży. Umiejętnie angażując Fanów w komunikację z marką można przeprowadzić rebranding, wykorzystując Facebook jako główny kanał komunikacji zmiany, jak zrobiły to wafelki Góralki, sprawić by Fani sami przesyłali produkt swoim znajomym, zachęcając nich do spróbowania produktu, co udało się marce Verbena, dzięki uruchomieniu Poczty Cukierkowej czy zaangażować Fanów we wspólną akcję.

Jak zdobyć serca Fanów?

Istnieją sprawdzone działania, za pomocą których można przekształcić Fanów w ambasadorów marki. Są to na przykład specjalne kupony rabatowe dla osób, które obserwują markę w mediach społecznościowych. Krokiem dalej jest zapewnienie im poczucia, że posiadają realny wpływ na kształt nowych produktów. Można to osiągnąć konsultując z Fanami działania marki, na przykład, gdy zamierza ona wprowadzić nowy smak, powinna spytać o zdanie zgromadzonej wokół niej społeczności, a następnie uwzględnić je w swoich działaniach. 

Słodka komunikacja

Najlepszym sposobem na zwiększenie sprzedaży i wzrost świadomości istnienia produktu jest pozwolenie mu… rozprzestrzeniać się wirusowo. Udało się to osiągnąć marce Verbena, która na Facebooku uruchomiła „cukierkową pocztę”, za pośrednictwem, której można było wysłać znajomym cukierki tej marki. Wychodząc z założenia, że cukierki Verbena to przyjemny i smaczny upominek oraz chcąc powiększyć liczbę Fanów na profilu, marka zdecydowała się na stworzenie aplikacji, która umożliwiłaby wysłanie bliskim cukierków tej marki. Wraz z cukierkami wysyłane były zaproszenia do polubienia profilu, a całość wpisywała się w komunikację pozytywnych emocji.

Poczta Cukierkowa była dedykowaną aplikacją stworzoną dla cukierków Verbena, działającą na profilu marki w serwisie Facebook (www.facebook.com/CukierkiVerbena). Pomysł nawiązywał do poczty kwiatowej i pozwalał Fanom przesyłać swoim Najbliższym paczki cukierków. Poczta Cukierkowa ruszyła 9 lipca 2012 roku i trwała prawie 9 miesięcy. W tym czasie odbyło się 37, cotygodniowych, edycji, w których nadesłano prawie 6000 zgłoszeń, w efekcie czego wysłanych zostało 1110 przesyłek z cukierkami. W wyniku akcji do osób z grupy docelowej trafiły próbki produktu, co doprowadziło do pojawienia się wielu rekomendacji produktu na Like Page’u oraz na blogach.

 

Jak wciągnąć Fanów w dyskusję?

W przypadku dóbr szybko zbywalnych nie sprawdza się mówienie wyłącznie o produkcie, czy nieustanne zachwalanie jego walorów, czym łatwo można zniechęcić zgromadzoną wokół marki społeczność do śledzenia brandu. Nie należy również publikować treści, które nijak nie wiążą się z produktem. Sztuką jest utrzymanie zdrowego balansu. Przykładowo, marka, która ma w swoim portfolio napoje energetyczne, może zaangażować społeczność w rozmowę na temat intensywnego życia, sportów ekstremalnych. 

Marka, której produktem jest środek czystości, może publikować przydatne wskazówki na temat sprzątania lub też podpytać Fanów, jakie jeszcze może być zastosowanie jej produktów – istnieje duże prawdopodobieństwo, że ci wykorzystują je w sposób, o jakim marce nawet się nie śniło. Może również z powodzeniem grać na emocjach, opowiadając dobrą historię. Udało się to marce Procter&Gamble, która w swojej kampanii „Thank you, Mom” (www.youtube.com/watch?v=mrjGMs24f8Y) na kanale YouTube wyemitowała prawdziwy „wyciskacz łez”, zachęcając jednocześnie do dzielenia się własnymi historiami i dziękowania Mamom. 

Do profilu kampanii na Facebooku, na którym marka przedstawia siebie, jako sponsora Mam (www.facebook.com/thankyoumom), dołączyło już prawie 760 000 Fanów.

Marka, która w swoim arsenale posiada produkty kulinarne zostanie pozytywnie przyjęta, jeśli rozpocznie dyskusję na temat przepisów i zachęcając do dzielenia się sposób na wykorzystanie produktów, inspirując i nagradzając Fanów za kulinarne eksperymenty. Pomocne będą tu wszelkie formy kolaboracji z kulinarnymi blogerami, którzy przygotowywaliby dania używając produktów marki (np. www.marta-gotuje.pl/miodowe-buchty-i-test-aledobre/).

Włącz Fanów we wspólny projekt i zachęć do dzielenia się doświadczeniami!

Ideą serwisów społecznościowych jest stworzenie społeczności, która rozmawia między sobą, a nie tylko słucha komunikatów marki. Przykładem może być cykliczny konkurs polegający na wspólnym tworzeniu Wielkiej Księgi Muffinek – zabawa, w którą zaangażowała Fanów marka Chocodami. Marka zaprosiła Fanów do dzielenia się przepisami na muffinki. Poprzez facebookową aplikację każdy z Fanów może przesłać własną propozycję przepisu dołączając zdjęcie swoich kulinarnych osiągnięć.

 

Przygody sympatycznych brand heroes

Produkty z branży FMCG bardzo często przyjmują postać brand hero – bohatera, marki, utożsamianego z produktem. Jest to dobry sposób na zaangażowanie emocjonalne Fanów. Bohaterami marki są na przykład: Mel the MilkBite (marka Kraft), Mały Głód (Danio), Drevny Kocur (Budweiser Budwar), czy Chupa Chuck (Chupa Chups). Bohaterowie ci posiadają cechy, które przypisywane są produktowi, i które w wyniku tej komunikacji często przenoszone są na produkt. Zazwyczaj zabawne przygody sympatycznych brand heroes, śledzone są chętnie i z entuzjazmem. Powodem, dla którego warto uwzględnić te postacie w komunikacji jest to, że budują pozytywne skojarzenia wokół produktu. 

Marki z kategorii FMCG mają duże szanse zaangażować Fanów – są chętnie obserwowane, a Fani łatwo wchodzą z nimi w dyskusję – o ile tylko potrafią odróżnić się od konkurencji i …docenić Fanów. Fani poczują się wyróżnieni, na przykład, jeśli marka zaoferuje im możliwość wypróbowania i zaopiniowania nowego produktu, zanim ten zostanie wypuszczony na rynek. Serwisy społecznościowe dają także szansę na zidentyfikowanie liderów opinii zgromadzonych wokół marki, nagrodzenie ich wkładu w promocję marki wśród znajomych lub świadome włączenie ich w działania na rzecz marki. 

Należy natomiast wystrzegać się aktywności, które nie angażują długofalowo. Błędem jest na przykład jednorazowe i przypadkowe rozdawnictwo produktów, które nie służy budowaniu relacji, a jedynie gromadzi na Like Page’u tzw. zawodowych konkursowiczów – osoby, które polują na darmowe produkty. Tymczasem, umiejętne zaangażowanie Fanów w komunikację oraz zachęcenie ich do używania i dyskusji na temat produktów – zaowocuje wierną społecznością, na którą marka będzie mogła liczyć.

Katarzyna Zemlik

Komentarze

Avatar

Johnny

5 maja 2013 Odpowiedz

Do tego potrzebny jest tez doskonaly produkt bo g***a nie wypromujesz
a „Goralki” to wedlug mnie najlepsze wafelki na rynku. Kiedy przyjezdzam do Polski to juz czeka na mnie zapas bo moja rodzina wie ze je bardzo lubie

Komentarze

Dodaj komentarz

*
*