Jak zadbać o dobry „wygląd” firmy w Google?(case study)

Search Engine Marketing zazwyczaj kojarzy się z działaniami polegającymi na umieszczeniu linku do strony www w wynikach wyszukiwania określonych słów kluczowych w wyszukiwarce (w praktyce: w Google). Firma sprzedająca wycieczki do Egiptu będzie chciała pojawiać się w Google, gdy użytkownik wpisze „wakacje Egipt”, „oferty Egipt”, „tanie wycieczki do Egiptu”, „Hurghada all inclusive” itd. 

Niezależnie od tego, czy uzyska się to wykorzystując system reklamowy AdWords, czy też – stosując odpowiednie zabiegi – doprowadzi się do obecności strony w organicznych (bezpłatnych) wynikach wyszukiwania, obecność w wyszukiwarce daje niemal natychmiastowy efekt sprzedażowy. Osoby, które szukają określonych haseł są najwyraźniej nimi zainteresowane, a więc trafiamy precyzyjnie do grupy docelowej zainteresowanej zakupem danego produktu, do osób, które już rozpoczęły proces zakupu. 

Wizerunek w wyszukiwarce

Wiele firm zapomina o innym aspekcie obecności firmy w wyszukiwarce. Jest nim wizerunek firmy. Co dzieje się, kiedy wpisujemy w Google nazwę naszej firmy? Co, jeśli szuka się opinii czy ofert pracy? Jakie podpowiedzi dostarcza Google, kiedy wpisujemy nazwę firmy/produktu? Na te pytania odpowiada Widold Wrodarczyk z agencji Adequate.

Paradoksalnie, aspekt wizerunku w wyszukiwarce jest często ignorowany przez firmy, które nie sprzedają bezpośrednio swojego produktu online, a których działania marketingowe skupiają się właśnie na promocji marki i produktu. Dzieje się tak przez błędne kojarzenie marketingu w wyszukiwarkach wyłącznie z kampaniami sprzedażowymi właściwymi dla firm e-commerce. 

Rzecz jasna, doprowadzenie do tego, aby link do firmowej strony www znalazł się w Google wysoko na takie hasła, jest bardzo łatwe, gdyż optymalizacja wyszukiwarek na te hasła jest stosunkowo prosta, a koszty reklamy w AdWords, jeśli tylko jest profesjonalnie zbudowana, są stosunkowo niewielkie dzięki mechanizmowi Wyniku Jakości. 

Ale jeśli chodzi o wizerunek firmy, poza tym, że znajdziemy się na pierwszej pozycji w Google, ważne jest również to, co znajduje się na pozostałych pozycjach wyników wyszukiwania. 

Reklamy innych firm 

O ile jest stosunkowo mało prawdopodobne, aby inna firma (o innej nazwie) znalazła się ponad nami w bezpłatnych wynikach wyszukiwania naszej marki, a wystąpienie takiego zjawiska wskazuje raczej na popełnienie kardynalnych błędów w pozycjonowaniu strony (SEO), to jest możliwe (i bardzo często się zdarza), że pojawią się reklamy innych firm – i to nad linkiem do naszej strony firmowej. 

W poniższym przykładzie, po wpisaniu frazy „Interrisk ubezpieczenia” ponad linkiem do strony firmy InterRisk znajdują się aż trzy reklamy. Dwie z nich to reklamy pośredników (AB Port oraz Rankomat), którzy niekoniecznie sprzedają produkty tej firmy w danym momencie, a nawet jeśli je mają w ofercie, to niekoniecznie zaoferują je klientowi jako najkorzystniejsze.  Trzecia to reklama firmy konkurencyjnej – Allianz.

Bardzo rzadko zignorowanie tego faktu będzie uzasadnione. Poza wpływem na wizerunek firmy, której „nie można znaleźć w Google na pierwszej pozycji”, taka sytuacja powoduje utratę klientów, którzy są nam odbierani tuż przed zakupem produktu, niemalże zawracani spod drzwi do sklepu przez konkurencję, która skusiła ich swoją ofertą.

Rozwiązania do zastosowania tutaj są stosunkowo proste:

– Odzyskanie pierwszej pozycji przez rozpoczęcie reklamy w Google na słowa kluczowe własnej marki; jeśli reklama będzie wykonana profesjonalnie, jej koszt będzie stosunkowo niewielki.

– Utrudnienie działań konkurencji przez zablokowanie w Google AdWords używania nazwy firmy w treści reklamy, co znacznie pogorszy warunki aukcji Google AdWords dla reklam innych firm, a w konsekwencji – podniesie koszt takiej reklamy dla konkurencji; Google bezpłatnie uwzględnia takie wnioski właścicieli znaków towarowych (niekoniecznie reklamujących się w Google), których marka jest zastrzeżona (może to zrobić w naszym imieniu firma prowadząca reklamę). Blokada ta nie obejmie niestety wyświetlanego adresu URL. 

– Podjęcie kroków prawnych wobec tych reklamodawców, którym możemy zarzucić podszywanie się pod naszą markę, nielegalne wykorzystanie znaku towarowego lub czyn nieuczciwej konkurencji polegający na wprowadzaniu w błąd co do pochodzenia produktu (również w wyświetlanym adresie URL). 

– W niektórych przypadkach, można pomyśleć o promowaniu innych, pokrewnych stron i produktów, bądź też stron naszych wyłącznych przedstawicieli, stron na portalach społecznościowych (np. Facebook) i innych stron, które są powiązane z firma i mogą „wypchnąć” konkurencyjne reklamy na dalsze pozycje, czy wręcz uniemożliwić konkurowanie w aukcji Google. 

Niekorzystne artykuły i opinie 

Jeżeli nie popełnimy istotnych błędów SEO (jak na przykład zablokowanie indeksowania strony w Google „noindex” – tak, zdarzają się i takie przypadki), jest raczej mało  prawdopodobne, by wynikach bezpłatnych ponad nami znalazła się inna firma (chyba, że ma ona tę samą lub bardzo podobną nazwę). 

Dla użytkowników pragnących wyrobić sobie zdanie na temat firmy czy produktu, znacznie istotniejsze jest jednak to, co pojawia się poza stroną www naszej firmy. I w tym przypadku, każdy z niekorzystnych wpisów będzie miał o wiele większą siłę oddziaływania, niż jakikolwiek, nawet najbardziej pozytywny artykuł czy profesjonalnie wykonana strona firmowa. 

Zobaczmy poniższy przykład, który jest już „klasykiem gatunku”. Po wpisaniu w Google nazwy firmy Dr Oetker  pojawia się na dosyć wysokiej pozycji niecenzuralny wpis blogera, zawierający jego opinię o budyniu tej firmy, który najwyraźniej nie spełnił jego oczekiwań. Przypadek ten jest raczej humorystyczny, gdyż artykuł blogera w wymowie nie jest merytorycznym atakiem w firmę i ma formę swoistego felietonu, choć z pewnością lepiej dla marki, aby tego wpisu tam nie było. 

Innym przykładem są opinie. Nasi potencjalni klienci, którzy będą rozważali zakup produktu, dość często będą szukali opinii na ten temat w Internecie. Rzecz jasna – nie ma możliwości wyeliminowania z sieci negatywnych komentarzy. 

Niemniej, wydaje się że nie jest dobrze, gdy nagłówki artykułów i wpisów na forach pojawiające się w Google po wpisaniu nazwy firmy ze słowem „opinie” wręcz sugerują, że firma jest niewiarygodna, a w dodatku wątki w tych dyskusjach pozostają bez jakiejkolwiek odpowiedzi ze strony firmy. 

Potencjalni klienci będą również celowo szukali negatywnych opinii o firmie („firma X oszuści”), będą również zadawali pytania o bezpieczeństwo produktu, czy wręcz wprowadzali zapytania, czy dany produkt jest szkodliwy. W takim przypadku niewygodnych tematów nie da się uniknąć i  ważne jest, czy na pierwszej stronie wyników wyszukiwania znajdziemy sensowne zmierzenie się z problemem. 

Nie ma znaczenia, że problem jest marginalny czy też wynika z pomyłki (np. z inną firmą lub produktem), niezrozumienia istoty problemu bądź jest teorią spiskową, powielaniem krążącego w sieci mitu i nie ma żadnego potwierdzenia w faktach naukowych. Jeżeli na pierwszej stronie wyników wyszukiwania nie znajdzie się odpowiednio wiele dyskusji zawierających argumenty pozytywne, bądź artykułów rozprawiających się z negatywnymi mitami na temat produktu, nie dajemy sobie szansy: kolejna osoba „przeczytała w Internecie, że…”. 

W jaki sposób można zmierzyć się z tym problemem? 

1. Przede wszystkim, należy w miarę możliwości umożliwić pojawienie się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania innym stronom, nad którymi mamy kontrolę. Będą to strony firmowe na portalach społecznościowych i innych stronach umożliwiających posiadanie własnego profilu (Google+, Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube…), czy też dedykowane strony prowadzonych przez nas akcji promocyjnych, fundacji założonych przez firmę itd. 

2. Utworzenie na własnej stronie sekcji z opiniami klientów. Strona byłaby moderowana, co pozwoli na łatwe usuwanie opinii nieprawdziwych (np. dodawanych przez konkurencję) lub niepoważnych (zawierających wulgaryzmy i gołosłowne zarzuty). Z uzasadnionymi opiniami negatywnymi, nawet jeśli będą wynikały z bardzo subiektywnego punktu widzenia klienta, trzeba się będzie zmierzyć i obrócić je na własną korzyść: Szybka reakcja, przeprosiny, wyjaśnienie, wymiana produktu itp. W ten sposób pokażemy, że nawet klient, który – niezależnie od przyczyn – rozczarował się produktem, może liczyć na dobrą obsługę i pozytywne lub przynajmniej neutralne rozwiązanie problemu. Strona ta będzie stosunkowo łatwa do wypozycjonowania. 

3. Warto rozważyć dodanie profilu firmy do portali grupujących opinie o firmach i produktach (np. Cokupić.pl, Opineo.pl). Co prawda nie będziemy mieli możliwości usuwania komentarzy negatywnych, ale trudno tu dopatrywać się problemu, gdyż w przypadku własnej strony z opiniami jest to również niewskazane. Uzyskamy jednak kolejne miejsce z obiektywnymi opiniami o firmie, które będzie miało szansę się pojawić w miejsce przypadkowych wpisów na mniej znaczących forach, gdzie nawet nie będzie możliwości skonfrontowania ich z pozytywnymi opiniami. Ponadto – jeśli nie założymy profilu firmowego, najprawdopodobniej zostanie on założony przez użytkowników, którzy będą chcieli wyrazić swoją opinię. Lepiej więc jest go założyć i mieć od samego początku nad nim kontrolę. 

4. Działania PR wspierające pojawianie się korzystnych artykułów na temat firmy i produktu, a także artykułów zmierzających się z problemem zarzutów wobec firmy (produkt szkodliwy, nieuczciwe praktyki itp.). Artykuły powinny pojawiać się na renomowanych portalach (tych dużych, jak gazeta.pl, wp.pl, onet.pl itp., jak i mniejszych portalach tematycznych i branżowych)

5. Racjonalna reakcja na zarzuty pojawiające się na forach internetowych, zwłaszcza tych, które znajdują się wysoko w wynikach wyszukiwania. Z całą pewnością rozwiązaniem nie jest wpisywanie fikcyjnych opinii pozytywnych. W przypadku ujawnienia tego procederu, internauci nie będą mieli litości. Nawet jeśli uda się sformułować opinie w sposób autentyczny, to zdradzić może nas chociażby wyświetlony adres IP, który wskaże, że autorem wpisu jest osoba pracująca w danej firmie, nie wspominając o np. byłym pracowniku firmy, który postanowi ujawnić publicznie taki proceder. Internauci szybko dostrzegą też, że osoby dające opinie pozytywne nie udzielają się na forum w żaden inny sposób, co wskazuje, że nie są to autentyczne opinie. 

6. Pamiętajmy, że czasem milczenie jest złotem i w niektórych przypadkach lepiej pozostawić temat bez reakcji i wzniecać dalszej dyskusji. Nie ma tu uniwersalnego rozwiązania, a decyzja taka zawsze obarczona jest ryzykiem. Ważne jest też, aby umieć przyznać się do błędu. 

7. Szczególnie palące problemy można wesprzeć reklamą AdWords promującą oficjalne stanowisko firmy w danej sprawie. Reklamy AdWords raczej nie zaleca się do promowania artykułów, gdyż w ten sposób nawet najbardziej obiektywną i niezależną publikację przekształcamy w artykuł sponsorowany – przynajmniej w odbiorze części czytelników. 

Profesjonalny SEO PR

Samo udostępnienie w Internecie pozytywnych treści może nie wystarczyć, aby zmniejszyć siłę rażenia negatywnych artykułów i treści w sieci.

Usuwanie negatywnych treści poprzez kroki prawne, próby przekupienia autora czy też inne oddziaływanie wpływu na twórcę/dysponenta tych treści, najczęściej niosą istotne ryzyko ujawnienia tego faktu i wywołania jeszcze gorszego kryzysu PR. Dla wielu blogerów „groźby” ze strony firm niezadowolonych z ich twórczości – są powodem do dumy i sposobem na zwiększenie popularności. Internauci w takiej konfrontacji zazwyczaj staną po stronie blogera czy dziennikarza – również w imię wolności wyrażania poglądów. 

Znane powiedzenie (przypisywane różnym osobom) mówi, że jeśli czegoś nie można znaleźć w Google, to znaczy, że to nie istnieje. To, co znajduje się na pierwszej, góra drugiej stronie wyników wyszukiwania będzie stanowiło o sile oddziaływania danej opinii. Dlatego działania powinny opierać się o promowanie (pozycjonowanie) pozytywnych opinii i własnych stron w wyszukiwarce, skutkiem czego opinie negatywne zostaną przesunięte na dalsze pozycje i strony wyników wyszukiwania. Samo przesunięcie z pozycji pierwszej czy drugiej na pozycję siódmą lub ósmą oznacza kilkukrotny spadek liczby osób, które z daną opinią się zapoznają. 

Pozytywne treści pojawią się z większym prawdopodobieństwem w wynikach wyszukiwania, jeśli do przy ich tworzeniu zadbamy, aby były one optymalne dla wyszukiwarki, aby zapewnić odpowiednie nasycenie słów kluczowych, wystąpienie słów kluczowych w nagłówkach, opisach obrazów i inne aspekty związane z optymalizacją stron dla wyszukiwarki (SEO). 

Dodatkowym wsparciem będzie odpowiednia promocja odnośników do tych stron w sieci, w miarę możliwości stymulowanie spontanicznego udostępniania przez internautów tych pozytywnych treści oraz inne działania typowe dla pozycjonowania stron (SEO). 

W działaniach tych warto skorzystać z pomocy specjalistycznych firm, które pomogą w odpowiedniej optymalizacji stron i ich pozycjonowaniu w granicach nie niosących ryzyka represji ze strony Google, czy wręcz zapewnią kompleksową usługę związaną z obsługą wizerunku w sieci. Można to też uzyskać przez odpowiednio skoordynowaną współpracę agencji SEM (SEO) i agencji PR.  

Podpowiedzi Google 

Osoby wyszukujące w Google otrzymują podpowiedzi najczęściej wyszukiwanych przez internautów haseł rozpoczynających się od wpisanego przez użytkownika ciągu znaków. Rzecz jasna, nie powstrzymamy użytkowników przed wyszukiwaniem haseł typu „Firma X to złodzieje”, a sieć pełna jest humorystycznych zrzutów ekranu wyników wyszukiwania typu „Google to” i tym podobnym: 

Czasem podpowiedzi mogą nam spłatać figla podczas wpisywania fraz typowych dla danej firmy, jak na przykład w poniższym przykładzie:

Trudność problemu podpowiedzi Google wynika z tego, że są one wynikiem wpisywania przez internautów określonych zapytań. Jeżeli dane zapytanie będzie popularne, będzie się ono pojawiało w podpowiedziach. 

Czy można więc wpłynąć na to, co podpowiada Google? Można. Znanym przykładem jest rumuńska kampania „Romanians are smart” w której zachęcano do internautów do wpisywania w Google haseł typu „Romanians are smart”, „Romanians are beautiful” itp., aby usunąć niezbyt korzystne sugestie pojawiąjące się po wpisaniu słów „Romanians are”. Ułatwiono to przez linki na stronie akcji, których kliknięcie automatycznie wywołało określone zapytanie w Google. Masowa reakcja internautów spowodowała istotnie zmianę sugestii podawanych przez Google. Akcję zorganizowała firma produkująca batoniki czekoladowe. 

Pamiętajmy jednak, że Google dokonuje czasem ręcznej rewizji wyników, w tym sugestii, jeśli zostanie wykryta próba manipulacji na szeroką skalę, typu „Google bomb”. Z tego powodu nie jest zalecany zakup usługi polegającej na masowym wpisywaniu odpowiednich haseł, czy to przez roboty czy też przez ludzi wykonujących mikrozlecenia, dostępnych przez odpowiednie serwisy internetowe i firmy oferujące usługi typu „black SEO”. W takim przypadku, od samej interwencji Google, gorszy będzie negatywny PR w przypadku wykrycia przez internautów takiego działania i opisywania go np. na portalach społeczościowych. Internauci nie lubią, gdy ktoś próbuje w nimi manipulować. 

Bardziej sensowne wydaje się prowadzenie kampanii promocyjnych (niekoniecznie w tylko Internecie) pod określoną nazwą, która w bezpośredni lub jeszcze lepiej – pośredni sposób będzie zachęcać internautów do wpisywania określonych haseł do wyszukiwarek. Przykładowo, firma Example uruchomi promocję „Złap okazję”. Internauci poszukujący jej szczegółów, będą szukali „Example złap okazję”, co spowoduje powstanie odpowiedniej podpowiedzi. Na co należy uważać? W tym przypadku podczas wpisywania tej nazwy (Example zł…) jest większa szansa na wyświetlenie podpowiedzi „Example złodzieje”, chyba że będziemy mieli więcej promocji typu „Example złota rybka”, „Example zostań ambasadorem” itp, które wyprą hasło „złodzieje”. 

Warto rozważyć za i przeciw przy każdej nazwie promocji, i jeśli negatywne podpowiedzi (złodzieje, oszuści, itp.) nie pojawiają się podczas wpisywania typowych dla danej firmy zapytań – raczej nie prowokować ich wyświetlania. Zawsze to kolejna zachęta, by zapoznać się z negatywnymi opiniami, a wiemy, że zawsze jakaś część osób uwierzy w nie, niezależnie od tego, jak absurdalne będą zarzuty. 

Media społecznościowe

Ponieważ na temat wizerunku w mediach społecznościowych napisano już bardzo wiele, w artykule tym nie będziemy rozwijać tego wątku i skupiamy się głównie na wyszukiwarkach. Rzecz jasna, działania społecznościowe są bardzo istotne, a dzielenie się przez użytkowników treściami w sieci ma również istotny wpływ na ich pojawianie się w wyszukiwarkach. 

Zwróćmy jednak uwagę na Google+, o którym mówi się stosunkowo niewiele. Mimo, że liczba aktywnych użytkowników tej społeczności jest obecnie relatywnie nieduża, to w wyszukiwarce obecność firmy w Google+ może nam bardzo pomóc. I nie chodzi tylko o założenie strony na Google+. Jeżeli zadbamy, aby strona Google+ była regularnie aktualizowana, znacznie zwiększamy szansę na pojawienie się po prawej stronie wyników wyszukiwania bloku Google+: 

A przede wszystkim

Pamiętajmy, że nawet najlepsze działania wizerunkowe nie będą w stanie przesłonić poważnych wpadek i innych niewłaściwych działań firmy. O ile możemy walczyć ze szkodliwymi mitami, próbować pozycjonować pozytywne treści, by przynajmniej w części dały one przeciwwagę do treści negatywnych, to nie będziemy w stanie zmienić rzeczywistości. Internauci są wrażliwi na próby manipulacji, a zbyt agresywne działania spotkają się z jeszcze silniejszą reakcją, z którą walczyć będzie bardzo trudno, zwłaszcza w sytuacji, kiedy zwyczajnie – nie mamy racji. 

Działania pozycjonujące z zasady nie dają gwarancji sukcesu. Owszem, pomogą nam wyeliminować z wyników wyszukiwania niektóre wpisy, które pojawiły się tam przypadkowo, wobec braku innej treści, którą Google może uznać za wartościową i odpowiadającą zapytaniu. Jeżeli jednak kryzys stał poważny, a negatywna treść została spontanicznie udostępniona na setkach czy tysiącach wartościowych stron w sieci – jego przesłonięcie będzie trudne i kosztowne, by nie powiedzieć – niemożliwe.  

Dlatego czasem odpowiedzią na pytanie „Co zrobić, aby w sieci nie pisano o nas źle?” jest po prostu: „Zmienić się”.  

– SEO w praktyce: jak wybrać ofertę pozycjonowania?

 – Ile warto zapłacić za klienta w Google AdWords?

– Wynik jakości Google Adwors: fakty i mity

Witold Wrodarczyk