Jaka strategia marketingowa dla wielu grup docelowych?

Mamy kilka różnych grup docelowych, ale mimo to firma podąża drogą jednej, jednolitej strategii marketingowej, nieróżnicującej tychże. Czy takie zachowanie jest skuteczne i efektywne, czy też zachowań marki powinno być wiele?

Często próba dotarcia do wielu różnych grup docelowych wprowadza duży zamęt i wrażenie braku spójności marki. Oczywiście nie ma nic złego w posiadaniu kilku różnych grup docelowych, ważne jest jednak rozbudowanie swojej strategii marketingowej i uwzględnienie w niej każdej z tych grup z osobna. Różne cele, odmienny sposób działania, różne sposoby komunikacji – wszystko to powinna uwzględniać tworzona, czy też poszerzana strategia.

Właściwe dotarcie do kilku różnych grup docelowych to dylemat wielu marek. Grupy te można w zasadzie porównać do ludzi, którzy je tworzą.  Każdy ma inne zainteresowania, oczekiwania, podejście. Niewielu firmom udaje się odpowiednio komunikować z dwiema grupami jednocześnie, a co dopiero, gdy jest ich jeszcze więcej. Najczęściej komunikacja taka i tak skupia się tak naprawdę na jednej grupie, zupełnie ignorując pozostałe, tudzież dopasowując swoje działania sporadycznie do innego targetu.

Dobra strategia powinna w tym przypadku identyfikować poszczególne grupy docelowe, wskazywać ich potrzeby i określać dane rozwiązania komunikacyjne. Nie jest to łatwe, jeśli jednak przyjrzymy się również mediom, z których korzystamy, łatwo można zauważyć tu dość wyraźny podział. W internecie innych ludzi spotkamy na Facebooku, innych na Twitterze czy Google+, a jeszcze innych na portalach takich jak LinkedIn.

Mimo, iż komunikacja we wszystkich tych miejscach musi być spójna, powinna być również dostosowana do danego kanału, a co za tym idzie – do grupy docelowej z niego korzystającej i – jeszcze dalej – do jej oczekiwań względem sposobu komunikacji.

Innym, choć już trudniejszym sposobem, jest stworzenie ogólnej strategii marketingowej dla każdego kanału działania marketingowego. Należy jednak pamiętać, że ogólna komunikacja z różnymi grupami docelowymi jest dość trudna i wymaga ogromnego wyczucia ze strony osoby czy też osób ją prowadzących. W przeciwnym razie komunikacja skierowana będzie do wszystkich i nikogo jednocześnie, wprowadzając chaos.

Strategia opierająca się o wiele grup docelowych powinna składać się z kilku podstawowych elementów. Pierwszym z nich są dobrze zdefiniowane cele, które są w zasadzie kluczem każdej strategii. To właśnie dzięki nim znacznie łatwiej jest panować nad założonymi działaniami i kontrolować postępy. Cele powinny być nie tylko realne, ale również mierzalne.

Kolejnym elementem jest dokładne określenie, a następnie zrozumienie każdej z grup docelowych. Gdzie się wypowiadają? Co mówią? Jakiego języka wypowiedzi używają? Czy pytają o markę i jej produkty? Czy są do niej pozytywnie czy też negatywnie nastawieni? To tylko kilka z pytań, które powinniśmy sobie zadać, zanim zaczniemy tworzyć strategię. Niezbędne w tym miejscu jest określenie zarówno potrzeb i oczekiwań grup docelowych, jak również ich podejścia do marki.

Dopiero na podstawie analizy grup docelowych możliwe jest dobranie sposobów i kanałów komunikacji. Nie mówimy tu jedynie o mediach społecznościowych. W zależności od grupy docelowej, kanałami komunikacji, zwłaszcza w przypadku B2B, będą wiadomości e-mail, rozmowy telefoniczne, a dopiero obok nich kanały takie jak chociażby Twitter. Nie oznacza to jednak, że marka musi być wszędzie. Wręcz przeciwnie – należy się skupić na najistotniejszych miejscach i sposobach dotarcia do klientów czy też kontrahentów, nie tracąc energii, czasu i pieniędzy na elementy, które nie są w stanie przynieść oczekiwanych efektów.

Bartłomiej Juszczyk,

dyrektor zarządzający agencji marketingu zintegrowanego Grupa Adweb