Marketing treści: czy content is (still) the king?

W dobie błyskawicznego przepływu informacji i nagromadzenia treści wydawać by się mogło, że internauci koncentrują się tylko i wyłącznie na wizualnych aspektach przekazu, o czym świadczy rosnąca popularność chociażby takich serwisów jak Pinterest, a także, że raczej skanują, niż naprawdę czytają dostępne w internecie treści. Wbrew pozorom internauci wciąż czytają artykuły, pod warunkiem, że są one dla nich interesujące i dostarczają użytecznych informacji. Rodzi to dla marketerów istotne szanse na dotarcie do nowych użytkowników poprzez efektywną komunikację treści wartościowych z punktu widzenia grupy docelowej danej marki, produktu i brandu. 

Garść danych

W USA już w 2011 roku 29% budżetów marketingowych była przeznaczana na rozwój treści i ich dystrybucję wśród potencjalnych klientów. 71% spośród przebadanych 20.000 członków B2B Technology Marketing Community deklaruje, że zwiększyło nakłady i zakres działań w zakresie Content Marketing w porównaniu do roku ubiegłego (a tylko 2% je zmniejszyło). W priorytetach na 2013 rok 700 marketerów z USA i Europy wskazało Content Marketing jako największą szansę na wzrost sprzedaży (raport „Digital Trends for 2013”, Econsultancy and Adobe).

Z perspektywy klientów

Według badań mierzących nastawienie internautów amerykańskich do tzw. „custom content” (przeprowadzone przez Custom Content Council 2011 oraz Roper Public Affairs), aż 90% konsumentów uważa „custom content” za użyteczny. 3/4 respondentów ma świadomość, że celem firmy komunikującej się w powyższy sposób jest sprzedaż, ale nie mają nic przeciwko temu, dopóki otrzymują jednocześnie wartościowe treści. 61% konsumentów posiada lepsze zdanie o firmach wykorzystujących „custom content” i są skłonni chętniej skorzystać z ich produktów i usług niż z takich samych produktów firm wykorzystujących tradycyjne reklamy. Wyniki te pozwalają wywnioskować, iż „custom content” jest użyteczny, akceptowalny, pomaga generować zakupy, a także buduje i poprawia relacje.

Co to jest Content Marketing i jakie są jego wyróżniki? 

Pojęcie Content Marketing zrodziło się za oceanem. Polega na tworzeniu i dystrybucji specjalnie stworzonych i wartościowych treści do zdefiniowanych grup docelowych. W praktyce reklamodawca stara się najpierw wczuć w swojego konsumenta, aby zwizualizować sobie jego codzienne potrzeby, zainteresowania i problemy związane z otoczeniem promowanego produktu. Następnie tworzy dedykowane treści, które odpowiadają na te potrzeby i prezentują, jak można stawić czoła tym problemom.  

Warto zauważyć, że konsumpcja kontentu to nie tylko czytanie obszernych artykułów. Internauci akceptują przekazy w bardzo różnych formach. Interesują ich materiały video, opinie innych internautów o produktach i usługach, testy, rankingi, wartościowe wpisy na blogach firmowych. Ważne, żeby były dla nich interesujące i użyteczne. Do najczęstszych form treści wykorzystywanych w Content Marketingu należy zaliczyć:

– artykuły eksperckie (np.: cykl artykułów o zdrowym trybie życia, bieganiu, wystroju mieszkania, ciekawych kierunkach podróży, pielęgnowaniu niemowląt)

– poradniki i show-how (np.: przepisy kulinarne, porady treningowe, porady dietetyczne)

– testy i opinie użytkowników (np.: test telefonu)

– strony konkursowe i promocyjne

– katalog online, gazetka produktowa do pobrania 

– posty z bloga

– raport

– filmy z Youtube i inne materiały video

Promocja poprzez content marketing pozwala marce nie tylko zaprezentować się jako rozwiązanie konkretnego problemu, ale przede wszystkim przedstawić się grupie docelowej jako marka, która rozumie ich potrzeby i zna ich styl życia. Content marketing pozwala markom zaistnieć w świadomości grupy docelowej jeszcze zanim będą oni jej realnie potrzebowali, już na samym początku customer journey(czyli ścieżki zakupowej klienta). Dzięki temu, że tworzymy pozytywne doświadczenia dla konsumenta w relacji z marką (brand experience), zwiększamy szanse, że na końcu tej ścieżki produkt zostanie rozpoznany w sposób spontaniczny lub wspomagany i finalnie zakupiony.

Content Marketing w praktyce, czyli skuteczna promocja treści 
Każdy twórca treści wie doskonale, że ich stworzenie to tylko jedna strona medalu. Najtrudniejsze zadanie to tak naprawdę skuteczna komunikacja tych treści oraz zaangażowanie grupy docelowej do interakcji. Największe wyzwania stojące przed twórcą kontentu, a zarazem marketerem, to:

– Koszty·        

– Wolumen (ilość przejść)

– Efektywność (jakość ruchu)

– Stopień zaangażowania (czas potrzebny na uruchomienie i obsługę kampanii)

– Dotarcie bezpośrednio do grupy docelowej

Jedno z nowych narzędzi wspomagających content marketing to systemy promocji treści, takie jak polski ContentStream oraz amerykańskie Outbrain. Są to platformy służące do rekomendowania treści. Rozwiązania te umożliwiają kontekstowe i behawioralne wyświetlanie linków do najbardziej interesujących artykułów i innych wartościowych treści za pomocą widgetu. System wyświetla na stronie partnerskiej w widgecie kontekstowo dobrane artykuły o podobnej tematyce. Emisja artykułów, oprócz kluczowych czynników, takich jak dopasowanie kontekstowe i behawioralne oraz świeżość, oparta jest na modelu aukcyjnym.

Marketerzy wyceniają koszt przejścia na swoje artykuły, a wydawcy na bazie wyników decydują o tym, czy dopuszczają emisję artykułów z danego źródła. Za każde kliknięcie użytkownika w link do artykułu wydawcom naliczana jest prowizja. Reguły są więc jasne i rynkowe, obowiązuje znany większości marketerów model PPC (Pay Per Click), a cena minimalna zaczyna się od 5 groszy (ContentStream).

Uruchomienie kampanii jest o tyle proste, że system automatycznie importuje treści wprost ze strony www marketera i konwertuje je na linki promocyjne w postaci:

– Tytuł artykułu

– Źródło – adres strony www

– Miniatura graficzna obrazująca tekst

Podsumowanie

Content Marketing w swoim założeniu wpisuje się w strategię pull marketing. Nie sprzedaje wprost, ale realizuje ten sam cel poprzez poradę, edukacje i informację. Przez to staje się znacznie bardziej obiektywny w oczach grupy docelowej. To internauta (klient końcowy) decyduje o tym, co dla niego jest ważne i jakie treści go interesują. 

Ten rodzaj marketingu skupia grupę docelową wokół realnej idei, wspólnej potrzeby, wartości lub problemu. Pozwala marce zaprezentować się jako ekspert i lider opinii w danej tematyce. Poprzez wartościowe informacje buduje pozytywne skojarzenia oraz relacje z potencjalnymi klientami. Ci ostatni odbierają go nie jako kolejną reklamę na serwisie WWW, ale jako użyteczny, akceptowalny, wysoce obiektywny i pomagający podejmować decyzje zakupowe widget.

Content Marketing to kanał, który z powodzeniem realizuje kluczowe cele marketingowe: branding, generowanie trafficu, lead generation, czy kampania informacyjna.

Systemy promocji treści stanowią natomiast efektywny kanał dotarcia do nowych użytkowników. Ten sposób generowania ruchu może stanowić ciekawą alternatywę dla dotychczasowych kanałów jak np. promocja w sieciach reklamowych i wyszukiwarkach, pozycjonowanie (SEO), czy serwisy społecznościowe (w szczególności Facebook). 

Dla marketerów posiadających wartościowy content na serwisie bariera wejścia jest bardzo niewielka. Content Marketing – szczególnie w Polsce – dynamicznie rośnie. Warto dołączyć do grupy marek, które rosną razem z tym trendem.

Łukasz Ciechanek, Business Development Director 

Komentarze

Avatar

Praca Zdalna

30 października 2013 Odpowiedz

Poszukujesz pracy, chcesz dorobić do pensji? Ta oferta jest dla Ciebie! Kliknij i przekonaj się że zarabianie pieniędzy może być dziecinnie proste: http://socialmediabar.com/poradnik-zarabianie

Komentarze

Dodaj komentarz

*
*