Pułapki modelu „płać za efekt”

„Jeśli coś jest zbyt piękne, żeby było prawdziwe, powinieneś założyć, że nie jest“ – to stwierdzenie pada filmie Woody‘ego Allena „Zakochani w Rzymie“. O tej mądrości warto również pamiętać, porównując oferty działań marketingowych w Internecie – pisze Witold Wrodarczyk

Jednym z często proponowanych modeli rozliczeń, jest płatność za sukces, określane również jako CPA (Cost Per Action) czy też performance marketing. Na przykład, reklamodawca będzie płacił wyłącznie 20 zł za każdy wypełniony formularz zgłoszeniowy. 

Oferta taka wydaje się reklamodawcy atrakcyjna. Zapłacę jedynie za te reklamy, które przyniosły klienta. Oferta w zasadzie idealna. Konkurencyjna propozycja, w której agencja oferuje zakup kampanii bez gwarancji sukcesu wygląda przy niej blado. 

Pozycjonowanie? Płacisz tylko za sukces, jeśli Twoja strona pojawi się na 1 stronie wyników wyszukiwania w Google fraz, które sobie wybierzemy. Konkurencyjna oferta z opłatą miesięczną niezależnie od wyników najprawdopodobniej nie ma szans, by zostać wybrana.  

Dlaczego więc powinniśmy założyć, że w takich ofertach jest haczyk? Z tego samego powodu, dla którego nie powinniśmy ufać systemom do gry w totolotka, cudownym kuracjom odchudzającym, czy lokatom w fundusze inwestycyjne z gwarantowanym zyskiem 3 razy wyższym niż na lokacie w banku. 

Przede wszystkim – nikt nie chce pracować za darmo. Prawnicy działający na zasadzie „no win – no fee” podejmują się tylko spraw pewnych do wygrania, wymagających niewielkiej pracy. Cena zawiera premię za umiarkowane ryzyko, które zostało podjęte. i wynagradza je z nawiązką. A kiedy sprawa się komplikuje, prawnik rezygnuje z prowadzenia sprawy, ale w końcu „nic nie zapłaciłem”, więc w sumie w porządku… W przypadku wygranej sprawy, 20% prowizji to dużo więcej, niż kosztowałoby to w usłudze płatnej za godzinę pracy. 

Z CPA jest bardzo często podobnie. Działając w modelu CPA dostawca reklamy musi osiągać wyższą rentowność, niż w przypadku działań, w których wynagrodzenie nie zależy wprost od wyniku. Wymaga to strategii bardziej konserwatywnej i koncentrującej się wyłącznie na osiąganiu bieżących i łatwych do osiągnięcia wyników, co powoduje, że nie wykorzystuje się w pełni potencjału danej powierzchni reklamowej. 

Dostawcy reklamy w modelu CPA to najczęściej sieci afiliacyjne, zrzeszające dużą liczbę niezależnych dostawców, co utrudnia kontrolę nad tym, jakimi środkami prowadzona jest kampania, czy działania tych dostawców nie konkurują oni z sobą i nie następuje kanibalizacja kampanii. Dostawcy nie dzielą się takimi informacjami, co jest zrozumiałe, gdyż każdy z dostawców ma swój sposób na uzyskiwanie wyników, którego nie chce zdradzać innym. W dużej mierze, jest to „czarna skrzynka”. Oto kilka „kruczków”.

Słowa kluczowe własnej marki  

Reklamodawca umawia się, że będzie płacił 20 zł za każde wypełnienie formularza pochodzące z linków sponsorowanych w wyszukiwarce.  Przeciętny koszt pozyskania klienta wynosi jednak 30 zł, gdyż stawki za kliknięcie w wyszukiwarce (CPC) są na poziomie 3 zł, a przeciętny współczynnik konwersji wynosi 10%. Wyjątek stanowią osoby, które szukają już naszej firmy wpisując jej nazwę do wyszukiwarki. Oni już znacznie częściej są zdecydowani. Dowiedzieli się o firmie z reklamy w prasie lub telewizji czy też od znajomych. Dlatego tu współczynnik konwersji jest 30%, a CPC poniżej 1 zł, co daje 3 zł za konwersję.

Pracujący w modelu CPA dostawca oczywiście to wykorzysta. Dlatego reklama widoczna jest wysoko wyłącznie na słowa kluczowe będące własną marką. Do tego afiliant dokładam kilka bardzo tanich konwersji z reklam na pozycjach 9-10 na dole po prawej stronie wyników wyszukiwania (są one tanie, lecz nieliczne) i ze średnim kosztem CPA ok. 10 zł sprzedaje reklamodawcy ruch ze 100% marżą.

Efekt jest taki, że reklamodawca płaci za coś, co i tak miałaby praktycznie za darmo (za swoich własnych klientów). O żadnym zdobywaniu nowych klientów nie ma mowy. To trochę jak akwizytor, który nie jeździ do klientów, tylko czeka na nich pod drzwiami firmy, by złapać za rękę i przyprowadzić do kasy, po czym wziąć za to prowizję.

Ograniczenie wykorzystania słów kluczowych związanych z własną marką w wyszukiwarce jest jedną z podstawowych kwestii, którą należy zabezpieczyć, decydując się na rozliczanie AdWords w CPA. Ważne też jest egzekwowanie tego ograniczenia i skrupulatne monitorowanie jego stosowania, gdyż nieuczciwi afilianci z pewnością wykorzystają chwilę nieuwagi lub to, że monitorujemy wyłącznie Google.pl ale już nie Google.com.

Nieuczciwe kliknięcia i konwersje po wyświetleniu

Większość systemów CPA opiera się o identyfikację źródła konwersji na podstawie plików cookie. Są one instalowane zazwyczaj po kliknięciu w reklamę. Jeżeli w ciągu określonego czasu nastąpi konwersja, to na podstawie tego pliku cookie zostanie ona przypisana do danego źródła, w konsekwencji czego należy się prowizja.

System taki daje pole do popisu nieuczciwym afiliantom, poprzez podstępnie wymuszane, zasięgowe kliknięcia. Na stronie www, w wysłanym spamie lub na Facebooku umieszczają oni zdjęcia lub „reklamy” nieodparcie zachęcające do kliknięcia. W zależności od grupy docelowej, będzie to roznegliżowana panienka, słodki kotek, czy też markowe buty, zegarki lub perfumy taniej o 90%. Na skutek programistycznych tricków, cookie wielu produktów instaluje się na komputerze odbiorcy. Każdy, kto klikał w sieci coś, co trzeba było kilka razy kliknąć, żeby się otworzyło i w dodatku nie było tam nic ciekawego, teraz już wie, po co najprawdopodobniej ktoś chciał, żeby w to klikać.

Załóżmy, że wśród tych plików cookie jest ciasteczko programu afliacyjnego banku, z usług którego korzysta 30% Polaków. Znaczy to, że statystycznie prawie 30 na 100 osób, która otrzymały cookie, to klienci tego banku. Teraz wystarczy, aby klient taki zgłosił się w sprawie zakupu produktu lub dostał ofertę w newsletterze… I znowu reklamodawca płaci za kogoś, kto przyszedł do niego z zupełnie innego źródła.

Można powiedzieć, ze to patologia i działania nieuczciwych afliantów. Niemniej, niedawno jedna z dużych sieci afiliacyjnych zaproponowała klientom aneksy do umowy, w których zaproponowali płacenie również za konwersje po wyświetleniu reklamy. W takiej sytuacji wystarczyło zrobić kampanię z zasięgiem 25% i uzyskać prawo do prowizji z około ¼ całej sprzedaży reklamodawcy.

Maksymalizacja przychodów? Tak – ale nie przychodów klienta

W swoim wykładzie o zarządzaniu udostępnionym na stronie www.moznainaczej.com.pl prof. Andrzej Blikle pokazuje, jak prowizyjne systemy motywacyjne niszczą firmy i działają demotywująco na pracowników, skłaniając ich do machinacji i działań pozornych, aby nie stracić na skutek takiego czy innego systemu prowizyjnego.

Działający w systemie CPA doradca nie będzie myślał o korzyściach klienta, ale przede wszystkim o swoich. Dlatego właśnie sieci afliacyjne zachęcają klientów do tworzenia reklam graficznych bez logo (po co dawać branding za darmo), zwodniczo zachęcających do kliknięcia (zawsze to kolejne cookie) czy usuwanie linków do innych części witryny oraz numerów telefonu ze stron docelowych (jeszcze ktoś zadzwoni, nie skonwertuje online i prowizja przepadła, albo jeszcze gdzieś indziej wejdzie i wyśle e-mail). Nie ma się co dziwić – trudno, aby altruistycznie ktoś oddawał pieniądze, skoro wynagradzany jest wyłącznie za zysk który bezpośrednio wypracuje.

Ponieważ rozliczenie CPA niesie ryzyko straty, afiliant nie będzie podejmował bardziej ryzykownych strategii reklamowych, czy też takich, które choć są korzystne dla klienta, dają afiliantowi niewielką marżę, gdyż niewielkie wahnięcie współczynnika konwersji może w takiej sytuacji zamienić zysk w stratę. Konsekwencją jest ograniczanie przychodów Klienta i „sięganie wyłącznie po najniżej wiszące owoce”.

CPA nie jest również sposobem na pokonanie rynku. Coraz więcej systemów reklamowych działa na zasadzie aukcji w czasie rzeczywistym i rynek ten staje się coraz bardziej efektywny, tj. ceny zbliżają się do ich faktycznej wartości dla reklamodawcy. Słowo kluczowe, które przynosi konwersje – drożeje. Powierzchnia reklamowa na portalu którego użytkownicy nie mają siły nabywczej dostępna jest taniej. Ustalenie zbyt niskiej stawki CPA spowoduje, że nawet jeśli uda nam się znaleźć afiliantów, szybko zrezygnują oni ze współpracy i odpłyną do innych reklamodawców, którzy oferują lepsze CPA i umożliwiają im bardziej efektywne wykorzystanie powierzchni reklamowej.

Pozycjonowanie w rozliczeniu za pozycję frazy

Kolejną pułapką „działania za sukces” jest pozycjonowanie rozliczane w modelu „za pozycję”. Otrzymujemy ofertę pozycjonowania. Za 20 fraz będziemy płacić określone stawki. Załóżmy że prowadzimy kwiaciarnię w Szczecinie „Max Flowers”. Wśród fraz zaproponowanych przez agencję SEO mamy słowa takie jak: kwiaciarnia Szczecin, kwiaciarnie Szczecin, kwiaciarnie w Szczecinie – potencjalnie bardzo ciekawe. Dodatkowo Max Flowers Szczecin, Kwiaciarnia Max Flowers – za które będziemy płacić mimo że wypozycjonujemy się na nie praktycznie bez żadnych działań, a także frazy typu kwiaciarnia z tanimi kwiatami w szczecinie, najlepsza kwiaciarnia w szczecinie centrum, gdzie w Szczecinie można kupić ładne goździki – na które wypozycjonowanie jest łatwe.

Cena ich ostatnich jest dość umiarkowana, np. 20 zł miesięcznie. Co prawda słowa te dają po 3-4 wizyty w miesiącu, co oznacza, że jedno wejście na stronę kosztuje ponad 5 zł (czyli taniej byłoby je pozyskać w linkach sponsorowanych AdWords), ale to już mało kto zauważa. Dodatkowo, otrzymujemy ofertę testowania przez pół roku za darmo i dopiero potem przejścia na umowę długoterminową lub rezygnacji (listem poleconym nie później niż do…).

Po pewnym czasie okazuje się, że na słowa „kwiaciarnie Szczecin” jesteśmy na 16 pozycji (na drugą stronę wyników zagląda mniej niż 1% szukających w Google). No, ale nic za to nie płacimy, więc w porządku… Trochę mniej w porządku jest to, że płacimy za frazy, na które bylibyśmy najprawdopodobniej tak czy tak wypozycjonowani (nasza nazwa własna) lub niszowe, kompletnie bezwartościowe frazy, gdzie nawet niewielka opłata w przeliczeniu na jedną wizytę daje koszt wyższy niż w płatnych linkach.  

Zawsze warto porównać koszt ponoszony na pozycjonowanie z liczbą wejść z organicznych wyników wyszukiwania w podziale na słowa kluczowe.

CPA  w Google AdWords

Kilka lat temu Google AdWords wprowadziło model CPA jako jedną z opcji rozliczeń w sieci reklamowej, obok tradycyjnego CPC i CPM. Program ten jednak został szybko zamknięty. Google oczywiście rozpatrzyło wszystkie reklamacje i wyrównało klientom nieprawidłowo pobrane prowizje. Aktualnie CPA stanowi wyłącznie cel dla automatycznych optymalizatorów kampanii.

Stosując je, należy pamiętać, że ustawienie zbyt niskiego docelowego CPA doprowadzi najprawdopodobniej do zatrzymania lub silnego ograniczenia kampanii, dokładnie na takiej zasadzie, jak w przypadku klasycznych programów afiliacyjnych.

Podsumowując…

Wielu reklamodawców wybiera reklamę w rozliczeniu CPA, gdyż gwarantuje stały koszt pozyskania konwersji. Jest to jedna z oczywistych i niezaprzeczalnych zasad tego modelu i w niektórych sytuacjach rozwiązanie takie może być optymalne, zwłaszcza gdy reklamodawca nie może poświęcić się aktywnemu zarządzaniu marketingiem w Internecie.

Jednak o ile jako uzupełnienie działań reklamowych model taki w niektórych sytuacjach może być dosyć dogodny, to budowanie marketingu online na modelu CPA jest dalekie od optymalnego (o tym, że stały koszt konwersji nie jest optymalnym celem kampanii reklamowych, już wcześniej pisaliśmy w artykule Ile warto zapłacić za klienta http://mambiznes.pl/artykuly/czytaj/id/5306/ile_warto_zaplacic_w_adwords_za_klienta).

Wadą modelu CPA jest jego skłonność do tworzenia patologii i powodowania skutków przeciwnych do założonych. Ma motywować do efektywności, a demotywuje. Ma dawać bezpieczeństwo, a zwiększa ryzyko oszustwa. Jest pozornie prosty, a diabeł tkwi w mnóstwie szczegółów. Oferta wydaje się atrakcyjna, a faktycznie jest niekorzystna.

Reklamodawca w tym modelu najczęściej działa nieoptymalnie, a nierzadko traci pieniądze lub „tylko” czas. Bo gdy płacąc wyłącznie za sukces, sukcesu się nie doczekamy, to możemy się wyłącznie pocieszać tym, że nic za to nie zapłaciliśmy. 

 – Ile warto zapłacić za klienta w Google AdWords?

– Wynik jakości Google Adwors: fakty i mity

Witold Wrodarczyk