Uważaj na retargeting w Google Adwords

Jakiś czas temu pisaliśmy o pułapkach performance marketingu i o tym, jak z pozoru atrakcyjna i bezpieczna oferta, w której płaci się wyłącznie za efekt – wcale atrakcyjna nie jest.

W artykule tym wspomniane jest o konwersjach po wyświetleniu reklamy (post-view conversion, view-through conversion) i o tym, jak w połączeniu kampanią zasięgową mogą spowodować wysoki rachunek reklamę, nie mający nic wspólnego z korzyściami reklamodawcy. Dlaczego? Jeżeli reklama zasięgowa osiągnie np. 60% zasięgu (czyli 60% internautów zobaczy tę reklamę), to – statystycznie rzecz biorąc – jeśli mamy płacić za konwersje po tym wyświetleniu, to zapłacimy za 60% naszej sprzedaży, która faktycznie pochodzi z innych źródeł, a udział kampanii zasięgowej w tych konwersjach jest minimalny.

Retargeting i kanibalizacja CPA

Ostatnio nasi klienci otrzymują oferty firm określających się jako RTB (Real Time Bidding), które faktycznie sprowadzają się do retargetingu, czyli kierowania reklam do osób, które już wcześniej odwiedziły stronę na podstawie przeglądanej przez tych użytkowników treści, dzięki pozostawionemu na ich komputerze cookie. Oferowany model rozliczeń to najczęściej płatność za konwersję (CPA).

Wydaje się zastanawiające, dlaczego dostawcy preferują model CPA w tym przypadku. Właściciele powierzchni reklamowej zazwyczaj najchętniej sprzedają wyświetlenia reklamy (model CPM), ewentualnie kliknięcia (CPC). Czyżby w ten sposób próbowano coś ukryć?

Przede wszystkim należy pamiętać, że konwersji z retargetingu nie możemy wyceniać w ten sam sposób, jak konwersji pochodzącej z innych źródeł. I jakkolwiek w przypadku każdego serwisu internetowego może sprawdzać się inny model atrybucji (udziału poszczególnych interakcji z reklamą w powstaniu konwersji), to zazwyczaj wycena konwersji z retargetingu powinna być znacznie niższa.

Wynika to z tego, że za użytkownika, który widzi reklamy retargetingowe, już wcześniej zapłaciliśmy. Są to osoby, które kliknęły w link sponsorowany, banner, przeczytały artykuł, usłyszały o nas od innego klienta Następnie, po odwiedzeniu naszej strony, reklama retargetingowa pojawia się im niemalże natychmiast. Wśród odbiorców reklamy retargetingowej są zazwyczaj również nasi stali klienci.

Dlatego duża część odbiorców retargetingu dokonałaby transakcji również bez udziału reklam retargetingowych, a kliknięcie w reklamę retargetingową tylko nieznacznie przyspiesza dokonanie konwersji. Raczej trudno oczekiwać, aby reklama retargetingowa miała na przykład wpływ na użytkownika, który jest w trakcie porównywania cen z innymi sklepami i po prostu chce wybrać najtańszą ofertę. Nie wpłynie również na tego, który przerwał transakcję, bo akurat nie ma przy sobie karty kredytowej, więc postanowił dokończyć zakup, gdy wróci do domu. I tak dalej.

Rzecz jasna, w przypadku części użytkowników bez reklamy retargetingowej konwersja nie zaszłaby – użytkownik nie zdecydowałby się na zakup lub skonwertował u konkurencji. Niemniej, kanibalizacja z całą pewnością zachodzi.

CPA z uwzględnieniem konwersji po wyświetleniu

W ofertach, które otrzymywali nasi klienci, zachęcano ich również do uwzględnienia w koszcie CPA konwersji po wyświetleniu. I choć „jest to opcja” to najgorsze jest to, że przedstawiano to jako dodatkową możliwość pozyskiwania dochodu. Rzecz w tym, że nie wspomina się, czyjego dochodu – bo na pewno nie reklamodawcy.

Kliknięcie w reklamę retargetingową w pewien sposób potwierdza, że jej przekaz miał wpływ na użytkownika i skłonił go do kolejnego podejścia do konwersji. Ale o czym świadczą wyświetlenia reklamy retargetingowej użytkownikowi? W zasadzie o niczym, poza tym że były wyświetlone.

W większości przypadków konwersji opartych o zakup, nie są one natychmiastowe. Użytkownik odwiedza stronę kilka razy, porównuje oferty, zastanawia się nad wyborem, a cały proces jest rozciągnięty w czasie. Im poważniejszy zakup, tym dłuższy proces decyzyjny. I tu wkracza retargeting – staramy się utrzymać kontakt z potencjalnym klientem i oddziaływać na jego decyzję w trakcie procesu zakupowego.

W poniższym przykładzie (raport ścieżek wyszukiwania AdWords) widzimy, że mniej niż połowa konwersji zachodzi w dniu pierwszego kliknięcia w reklamę:

Jeśli spojrzeć dokładniej na pierwszy dzień, to mniej niż 20% konwersji zachodzi w ciągu godziny od pierwszego kliknięcia:

Oznacza to, że istotna cześć naszych użytkowników (w zasadzie – większość) będzie miała wyświetloną reklamę retargetingową, o ile zostanie ona umieszczona w sieci o odpowiednio dużym zasięgu (co obecnie nie stanowi większej trudności). Wystarczy, aby w trakcie dokonywania zakupu użytkownik sprawdził skrzynkę pocztową przez interfejs www na którym wyświetlają się reklamy, sprawdził na kurs walut na portalu finansowym, zerknął na Facebooka – wszędzie tam reklamy retargetingowe potencjalnie mogą się wyświetlić.

Niemniej, wielu z nich reklamy nawet nie dostrzeże. Nawet jeśli reklama zostanie zauważona, to przeciętna klilalność (CTR) reklam display (również w retargetingu) jest zazwyczaj poniżej 1%, co oznacza, że w przypadku zdecydowanej większości użytkowników zostanie jednynie wyświetlona, bez innej interakcji.

W ten sposób, kupując bardzo niewielką liczbę wyświetleń reklamy, nasz dostawca konwersji”, umieszcza swoje cookie na komputerze większości osób będących w trakcie procesu zakupowego, praktycznie nic do niego nie wnosząc. Cookie to, w momencie zajścia konwersji, przekaże do systemu informację, że zaszła ona po wyświetleniu reklamy retargetingowej, co będzie przyznawało prowizję CPA. Oznacza to pozyskanie prawa do prowizji od większości naszych konwersji przy minimalnej inwestycji w wyświetlenia reklamy (przykładowo – koszt wyświetlenia reklamy 300 tysiącom użytkowników nie powinien przekroczyć kwoty kilkuset złotych).

Rzecz jasna, gdyby nagle przedstawiono nam rachunek za połowę naszych konwersji, wzbudziłoby to nasze podejrzenie. Dlatego raczej należy spodziewać się tu działań na nieco mniejszą skalę, aby efekt kanibalizacyjny dał się łatwiej urkyć.

Oferowanie przez dostawców retargetingu modelu CPA jest z całą pewnością pewną manipulacją. Jest to jednak kwestia ustalenia odpowiedniej ceny za konwersję, która miała miejsce po kliknięciu takiej reklamy. Niemniej, jeśli proponuje się, by również uwzględniać konwersje po wyświetleniu, naprawdę trudno określić to inaczej niż słowem oszustwo.

Kiedy otrzymujemy tego rodzaju – nazwijmy to wprost – nieuczciwą propozycję, warto się poważnie zastanowić, czyje cookie chcemy umieścić na komputerach naszych klientów. I nie należy się zdziwić, jeśli (zgodnie z zapisami umowy) cookie to zostanie wykorzystane przez tego samego dostawcę do zaoferowania reklamy naszej bezpośredniej konkurencji, która dzięki niej będzie oferowała naszym klientom produkty, które oglądali u nas – po niższej cenie.

Co więc z retaregtingiem i konwersjami po wyświetleniu

Nie chodzi o to, że retargeting jestbez sensu, czy też że wyświetlenia reklam nie mają znaczenia. Mają jak najbardziej.

Reklama nie musi być klikana, aby oddziaływała na użytkowników. Blillboardów na ulicach i tablic świetlnych nikt nie klika, nikt nie klika w reklamę radiową czy telewizyjną, a chyba nikt nie zakwestionuje ich oddziaływania na odbiorców. Dlatego wyświetlenie reklamy ma udział w konwersji, choć trudniejszy do oszacowania i z pewnością znacznie mniejszy niż na przykład udział wizyt z reklamy w wyszukiwarce skierowanej do osób szukających naszych produktów.

Konwersje po wyświetleniu są wartościową informacją, która pomaga nam oceniać stopień trafiania reklamy display do grupy docelowej. Jednak w przypadku retargetingu, odbiorcy reklamy są – można powiedzieć – w 100% w grupie docelowej.

Retargeting warto prowadzić i z całą pewnością jest to jedna z najciekawszych koncepcji reklamy online ostatnich lat. Jeżeli jednak zapomnimy, że za użytkowników pochodzących z retargetingu już wcześniej w jakiś sposób zapłaciliśmy, to może to nas doprowadzić do niewłaściwej wyceny tego rodzaju działań.

Wyświetlenia reklamy mają udział w budowaniu marki i wpływają na decyzje użytkowników. Kiedy jednak przypiszemy 100% (czy nawet 50%) udziału w konwersji do wyświetlenia reklamy retargetingowej osobom będącym już w trakcie procesu zakupowego, to jest to poważny błąd.

Nieuczciwość retargetingu CPA post-view

Kiedy pisaliśmy o afiliantach, którzy w reklamie AdWords wykorzystują nazwę naszej marki jako słowo kluczowe, porównaliśmy ich do pośredników, którzy stoją przed naszym sklepem i łapią za ręce wchodzących do tego sklepu klientów, następnie domagając się prowizji. Teraz doszli kolejni, którzy po wejściu klienta do sklepu chodzą za nim. Nie, nie doradzają mu. Czasem się uśmiechną, ale gdy dojdzie do kasy – proszą o prowizję. Często wraz z tymi pierwszymi, gdyż zgodnie z umową – prowizja należy się obydwu. 

Oferowanie klientom retargetingu w modelu CPA z uwzględnieniem konwersji po wyświetleniu jest ewidentną próbą manipulacji, wykorzystania niewiedzy reklamodawcy i osiągnięcia – niskim kosztem – wysokich zysków absolutnie nie mających pokrycia w korzyściach klienta. 

– Uważaj na promocje w Google Adwords

– Google Analitics: jak czytać dane i unikać błędów?

Witold Wrodarczyk

Witold Wrodarczyk