Wpadki na Wykopie i Facebooku? Case pozytywny i negatywny

Coraz częściej dyskutuje się na temat kryzysowych sytuacji w social media. Marki często swoją lekkomyślnością prowokują trudne sytuacje, z którymi później nie potrafią sobie poradzić. Kryzys pozostawiony samemu sobie może osłabić lub nawet zniszczyć firmę. Doprowadzić do strat finansowych i nadszarpnięcia jej wizerunku, którego odbudowanie nierzadko bywa czasochłonne i kosztowne. Media społecznościowe bardzo rzadko same w sobie są przyczyną problemów, bardzo często jednak bywają ich katalizatorem. Wynika to z tego, że to odbiorcy, a nie nadawca, kreują w nich przekaz. 

Czy social media są kryzysogenne?

Media społecznościowe są środowiskiem, w którym działania firm i marek są transparentne – społeczność może je oceniać, doradzać im i komentować ich decyzje. Jeśli marka ma coś do ukrycia powinna dobrze zastanowić się zanim zdecyduje się zaistnieć w tym kanale. Każda marka, która zdecyduje się na obecność w mediach społecznościowych, prędzej czy później będzie narażona na sytuacje kryzysowe. Musi nauczyć się radzić z negatywnymi reakcjami i opanować trudną sztukę przekuwania błędów na swoją korzyść. Słuchać. Uczyć się. Wzmacniać swoje pozycje i budować relacje. 

Czasem kryzys wywołać może konkurencja, czasem były pracownik. Media społecznościowe nie oparły się tabloidyzacji i często nagonka na markę pełni w nich rolę rozrywki. Niektórych kryzysów, jak ten z domniemanymi kawałki szkła w kaszce Nestlé, nie sposób przewidzieć, inne, wynikają ze złych decyzji lub niefrasobliwości marek. Większość kryzysów bierze się jednak z tego, że marki nie rozumieją, że w rzeczywistości social media ich działania są czujnie obserwowane, w związku z czym mogą pozwolić sobie na znacznie mniej niż wtedy, gdy wiadomości rozchodziły się dużo wolniej, a klientom trudniej było się zorganizować. Marketerzy, którzy przyzwyczaili się do świata sprzed mediów społecznościowych, często bagatelizują te zagrożenia, nie doceniając siły społeczności. 

Kryzys kryzysowi nierówny

Ważna jest trafna ocena sytuacji – umiejętność rozróżnienia małych „wpadek”, o niskiej szkodliwości, które zostaną szybko zapomniane, od prawdziwego kryzysu, którego powody zazwyczaj wykraczają daleko poza media społecznościowe. Nie wszystkie „wpadki” są kryzysami. Czasem są to niewielkie potknięcia nagłaśniane przez ekspertów zajmujących się mediami społecznościowymi, z których – z wyjątkiem kilku godzin publicznego linczu – nic nie wynika dla marki pod względem wizerunkowym lub finansowym, a często cała sytuacja wychodzi jej na dobre, przysparzając popularności i sprawiając, że staje się ona postrzegana jako bardziej ludzka i przez to bardziej lubiana, co pokazuje przypadek serka Bieluch.

Potencjalnie kryzysowe sytuacje wcale nie muszą prowadzić do eskalacji problemu. Z kryzysem jest tak, że łatwiej go uniknąć niż zażegnać, dlatego tak istotne jest, by działać szybko już na samym początku, łagodząc sytuację i dostarczając wszystkich wyjaśnień. Nie oznacza to ukrywania sytuacji – wręcz przeciwnie – marka, jako pierwsza powinna odnieść się do tego, co się stało i poinformować, w jaki sposób zamierza rozwiązać problem.

Skąd się bierze kryzys w social media?

Najczęstszymi powodami kryzysów w social media są niedociągnięcia w obsłudze klienta, bagatelizowanie lub ignorowanie sytuacji, składanie obietnic bez pokrycia, wszelkie zmiany, które klienci postrzegają, jako niekorzystne i gra na zwłokę. Przyczyną podbramkowych sytuacji w mediach społecznościowych bywa też lekkomyślność administratorów lub ich brak wiedzy na temat problemów firmy. Można prześledzić to na przykładzie kilku głośnych kryzysów ostatnich lat. 

Iskrą zapalną kryzysu marki Dotpay w mediach społecznościowych był wpis w serwisie Wykop.pl, nawołujący do wzięcia udziału w „zabawie” z firmą. Powodem była bezsilność klienta spowodowana brakiem reakcji marki na problem z wypłacaniem pieniędzy. Społeczność chętnie włączyła się w akcję żądając wyjaśnień.

Źródło: Wykop.pl

Ze strony marki zabrakło zimnej krwi i cierpliwej rozmowy z Fanami. Dotpay skasował like page i wystosował nieco aroganckie oświadczenie:

Źródło: Interaktywnie.com

Z kolei powodem głośnych problemów Orange Polska na Facebooku było niefortunnie zadane pytanie na temat tego, czym marka w ostatnim czasie zaskoczyła Fanów. 

                                           Źródło: Facebook, Orange Polska

Pytanie wskazywało na nieznajomość klientów i pozostawiało zbyt duże pole dla negatywnych wypowiedzi. Stworzyło doskonały pretekst do wylania fali niezadowolenia z usług operatora. Oliwy do ognia dolał brak reakcji marki na Facebooku. Zabrakło przyznania się do błędu, przeprosin i zwykłej rozmowy.

Kryzys nie oszczędził także marki Play. Najgłośniejszą jej „wpadką” w social media był incydent Play vs Podróżniccy. Jego przyczyną były trudności z przeniesieniem numeru do Play i słaba komunikacja po stronie marki, która jednak ostatecznie wyszła ze starcia zwycięsko, dzięki reakcji rzecznika prasowego Play. I mimo, że problem można było zażegnać znacznie wcześniej, sytuacja została uratowana – a odpowiedź rzecznika prasowego marki, który wykorzystał ten sam nośnik, jakim posłużyli się Podróżniccy – papierowy karton – stała się przedmiotem wielu internetowych memów.

Źródło: Facebook, Marcin Gruszka Rzecznik Prasowy Play

Kryzys nie do opanowania czy kryzys nieopanowany?

Kryzysem, który w ostatnim czasie wzbudził największe emocje jest sytuacja nc+. Nie rozpoczął się w social media – rozegrał się w nich, ponieważ zawiodły inne kanały komunikacji. To klasyczny przykład sytuacji, gdy kryzys spoza mediów społecznościowych znajduje w nich ujście, stając się miejscem gdzie klienci komentują działania marki. W tym przypadku marka złożyła obietnicę bez pokrycia, zapowiadając, że wraz z nową ofertą zmieni się definicja rozrywki. 

Dobrą praktyką w marketingu jest zawsze dawać więcej, niż się obiecało. Przychylni klienci z niecierpliwością oczekiwali zmian, a gdy te nie spełniły ich oczekiwań, poczuli się oszukani. Wskazywali na problemy z dodzwonieniem się do biura obsługi, a gdy to się udawało konsultanci nie potrafili odpowiedzieć na ich pytania. Ze strony marki w początkowej fazie problemu nie pojawiła się odpowiednia reakcja. Bierne oczekiwanie na rozwój wypadków w sytuacji kryzysowej może prowadzić tylko do jej pogorszenia. 

Pojawiło się kilka negatywnych publikacji w mediach, a wraz z nimi doradcy. Część osób decyzyjnych zaczęła opuszczać tonący statek lub zostali wyrzuceni za burtę. Co zawiodło? Nieznajomość klientów, luki w strategii komunikacji, złe zarządzanie informacją, brak ustalonego wcześniej planu zarządzania kryzysem, co przy dużych zmianach powinno być oczywistością. Gdy kryzys wybucha nie ma czasu na ustalenie strategii – ta musi być opracowana znacznie wcześniej, a każdy pracownik musi dokładnie wiedzieć, co ma w danej sytuacji mówić i robić.

Zasada 5P – jak poradzić sobie z kryzysem?

W obliczu kryzysu należy zastosować zasadę 5P: przyznaj się, przeproś, przeciwdziałaj rozprzestrzenianiu kryzysu, powetuj ewentualne straty materialne, popraw się.1 

Z klientami najlepiej komunikować się za pomocą tego kanału, jaki ci wybrali pierwsi. Ale znaczenie ma też jakość odpowiedzi – przykładowo, odsyłanie w komentarzach do forum, na którym klient odsyłany jest do infolinii, która jest niekompetentna lub odmawia odpowiedzi – to najlepszy sposób, by zirytować klienta. Innym częstym błędem popełnianym w mediach społecznościowych jest zapominanie, że firma jest całością. Klient nie wie i nie musi wiedzieć, że firma podzielona jest na działy. Niedopuszczalne jest tłumaczenie „porozmawiaj z konsultantami – może coś się da zrobić.

Naprawdę działamy w ramach różnych działów, jako moderatorzy możemy tylko trzymać kciuki, aby udało Ci się uzyskać to, czego chcesz” (Źródło: Facebook, nc+). Organizacja firmy jest jej wewnętrzną sprawą. Komunikacja wewnętrzna w firmie, zwłaszcza w sytuacji kryzysu, powinna działać bez zarzutów, a grono moderatorów powinna zasilić osoba obeznana w procedurach firmy. Żadne pytanie klienta nie powinno pozostać bez odpowiedzi. Pomijanie tych negatywnych zawsze pogarsza sytuację. 

Część marek sprytnie zauważyła, że słowo przepraszam ma moc łagodzenia nastrojów. Ale kajanie się też ma swoje granice. Nie zastąpi podjęcia działań, które rozwiążą sytuację i bieżącego informowania, na jakim etapie znajduje się praca nad rozwiązaniem. Internetowej społeczności zależy na tym, aby sytuacja nie przycichła zanim nie zostanie rozwiązana. Mając do czynienia z kryzysem, niezwykle ważna jest spójna komunikacja. Klienci w social media wymieniają się informacjami. Różnica w traktowaniu klientów jeszcze bardziej podważa wiarygodność marki. 

Jednak najbardziej lekkomyślnym sposobem jest ignorowanie problemu i oczekiwanie, że sytuacja w końcu przycichnie. Brak reakcji jest oznaką braku szacunku. Właśnie ten brak reakcji ze strony moderatorów nc+ doprowadził do powstania profilu Anty NC+, skupiającego niezadowolonych klientów. Pokazuje to, że społeczność w social media będzie rozmawiać o danym problemie, z nami czy bez nas – a ten, kto nie bierze udziału w dyskusji nigdy nie ma racji. 

Media społecznościowe są miejscem, które marka może z powodzeniem wykorzystać do swoich celów. Tylko od niej zależy, czy wysłucha społeczności i jeśli okaże się, że ta ma rację, zmieni swoje działania – tym samym wychodząc z kryzysu obronną ręką i pokazując, że zdanie klientów jest ważne, czy zdecyduje się je ignorować i pozwoli im przejść do konkurencji. Każdy kryzys jest możliwością. Okazją, by marka wyszła z sytuacji silniejsza i mądrzejsza o nowe, choć często bolesne, doświadczenia. 

– Jak można wykorzystać fanów z Facebooka?

– 6 zasad tworzenia fanpage’a

Autor: Katarzyna Zemlik

[email protected]