Zmiana nazwy firmy – po co się to robi?

Kto z Was pamięta jeszcze o istnieniu Centrali Produktów Naftowych i Petrochemii Płock? A nazwa ORLEN mówi Wam coś? Te dwie marki to poprzedniczki największej polskiej spółki – Polskiego Koncernu Naftowego. Dowiedz się więcej kiedy warto a kiedy powinno się dokonać zmiany nazwy marki.(foto: theta)

Zazwyczaj małe firmy obawiają się zmiany nazwy, z uwagi na (nieuzasadnione) ryzyko utraty klientów. Tymczasem większe przedsiębiorstwa świadomie dokonują zmiany nazwy, traktując to jako narzędzie budowania swojego wizerunku. Już co czwarta spółka notowana na warszawskiej giełdzie papierów wartościowych zmieniała swoją nazwę – to ponad 100 firm. Nic na to nie wskazuje by tendencja ta w najbliższym czasie miała się zmienić. 

Renaming polega na zastąpieniu dotychczasowej nazwy inną. Częściej stosowany jest w odniesieniu do nazw przedsiębiorstw niż do nazw produktowych. W przypadku konsumentów przyzwyczajenia ich są silne, bo bazują na emocjach. Akceptacja zmian byłaby z pewnością trudniejsza i mogłaby wpłynąć negatywnie na poziom sprzedaży produktu. Systematyzując najczęstsze powody zmiany nazwy wskazać można na kilka głównych przyczyn. 

Fuzje i przejęcia

W 1999 roku w wyniku fuzji CPN i Petrochemii Płock powstał Polski Koncern Naftowy. Marka CPN posiadała ogromny potencjał. Nazwa była tak popularna, że praktycznie każdy klient mówiąc o stacji paliw używał sformułowania CePeeN. Mimo tego, firma zdecydowała się zmienić nazwę, ponieważ dążeniem spółki była budowa wizerunku lidera petrochemicznego w Europie Środkowo-Wschodniej, a nazwa CPN w ocenie zarządu nie była dla tego celu optymalna. Dlatego też, w 2000 roku podjęto decyzję o zmianie nazwy handlowej na ORLEN. 

W przypadku fuzji i przejęć, dochodzi do trzech sytuacji – firma przejmująca wchłania markę przejmowaną, firma przejmująca wykorzystuje markę przejmowaną jako główną, łączące się firmy powołują nową, odrębną markę. Wybór strategii uzależniony jest od celów biznesowych spółek i potencjału posiadanych przez nie marek. 

Optymalizacja modelu biznesowego

Usprawnienie modelu biznesowego może mieć różne oblicza.  Typowym przykładem renamingu marki jest jedna z największych polskich firm – grupa handlowa Emperia notowana na GPW w Warszawie. Firma jest właścicielem m.in. sieci sklepów Stokrotka, Groszek oraz sieci dystrybucyjnej Tradis. Nazwa firmy została zmieniona m.in. w związku z optymalizacją struktury właścicielskiej oraz dla podkreślenia charakteru i rozmiaru grupy. Wcześniejsza nazwa spółki – Eldorado, przestała być adekwatną do poziomu jaki prezentuje z sobą firma. 

Interesującą historię renamingu stanowi przypadek firmy Nissan. Tuż po drugiej wojnie światowej Nissan zmienił nazwę na Datsun, by powrócić do pierwotnej nazwy w połowie lat 70, jako podkreślenie powrotu do wcześniejszych wartości. Datsun postrzegany był bowiem jako marka tanich samochodów, a Nissan dążył do podniesienia jakości swoich produktów i oferowania ich klasie średniej. Niedawno Nissan przywrócił również markę Datsun, która skierowana będzie jako tania marka na rynki rozwijające się. Portfolio marek uzupełnia dodatkowo marka premium – Infiniti. Przyjęta strategia chroni zdobytą pozycję rynkową Nissana i pozwala nie obniżać cen na swoje produkty. 

W obydwu przypadkach, renaming miał charakter ofensywny – firmy poprzez zmianę nazwy dążyły do zaprezentowania odbiorcom swojej nowej wizji, oferty oraz pozycji na rynku, proponując nowe korzyści swoim klientom. 

Negatywne skojarzenia

Zdarza się, że sytuacja rynkowa lub gospodarcza sprawiają, że dotychczas stosowana przez firmę nazwa buduje negatywne skojarzenia. Tak dzieje się np. na rynku produktów tytoniowych. Prowadzone kampanie społeczne na rzecz zdrowego trybu życia powodują, że tytoń nie budzi już pozytywnych emocji jak jeszcze dwadzieścia lat temu. Aby odciąć się od negatywnych skojarzeń koncern Philips Morris podjąć decyzję o zmianie nazwy. Dodatkowo decyzję tę ułatwiała sytuacja w postaci zmiany struktury własności spółki. Nowa marka, Altria, pozwala zbudować nowy wizerunek koncernu działającego w branży FMCG, a nie tylko na rynku tytoniowym, mimo że firma nadal pozostaje właścicielem m.in. marki papierosów Marlboro. 

Firmy chcąc zerwać z negatywnymi skojarzeniami decydują się na renaming by odbudować reputację firmy. W takim wypadku, można mówić o renamingu defensywnym. 

Renaming nie tylko dla dużych

Na rynku MŚP zazwyczaj firmy nie dysponują dużym kapitałem na działania marketingowe. Dlatego też tym bardziej powinny dążyć do optymalizacji swojej strategii komunikacji, czytelnego definiowania korzyści i obietnic, jakie kierują do swoich potencjalnych i aktualnych klientów. Dobrze opracowana nazwa, nie tylko pozwala lepiej kojarzyć firmę z jej ofertą ale również obniżyć koszty działań marketingowych. Wszak im bardziej trafne skojarzenia, tym mniejsze nakłady na marketing.  Dobrze przeprowadzony renaming będzie wówczas inwestycją, a nie kosztem, wspierając dążenia do osiągnięcia celów biznesowych.

Marcin Setlak