5 zasad pomocnych w skalowaniu biznesu na nowe rynki
Dla części przedsiębiorców zdobywanie nowych rynków jest logicznym etapem rozwoju firmy, dla innych to jedyna szansa, aby uratować biznes w sytuacji, kiedy rynek wewnętrzny przeżywa gorsze czasy. Tak czy inaczej rozwijanie swojej działalności w ten sposób jest dość skomplikowane i ryzykowne. Jak zatem odnieść sukces podczas wejścia na rynki zagraniczne.
Określenie celu i wybór rynku
Zanim zaczniemy aktywną działalność powinniśmy określić swój cel i sposoby jego osiągnięcia. Dywersyfikację można przeprowadzić przez urozmaicenie linii produkcyjnej, wprowadzenie nowych narzędzi, rozszerzenie geografii sprzedaży. Jeżeli podejmiemy decyzję o podbijaniu nowego rynku, ważne jest by dokonać właściwego wyboru. Moje projekty funkcjonują na rynku polskim, niemieckim, brytyjskim, ukraińskim oraz rosyjskim, a jeden z nich ma nawet własną linię produkcyjną w Chinach. Jeżeli projekt będzie przewidywał podbój włącznie wewnętrznego rynku nowego kraju, lepiej dwa razy zastanowić się nad specyfiką produktu.
W Polsce np. zgodnie ze wskaźnikami UE poziom życia nie jest aż tak bardzo wysoki, dlatego Polacy raczej niechętnie kupują towary nie należące do towarów pierwszej potrzeby. O wiele łatwiej byłoby nam sprzedać elektryczną deskorolkę mieszkańcowi Niemiec, niż Polski z powodu różnicy w dochodach. Z takiej sytuacji można znaleźć dwa wyjścia: szukać rynków z bogatszymi nabywcami lub też zaproponować bardziej dostępny produkt. My wykorzystaliśmy obydwa warianty. Obniżyliśmy koszt do granic możliwości, ale też nie staraliśmy się wycisnąć z rynku ile się da i za wszelką cenę. Utrzymujemy jakość na odpowiednim poziomie i odkrywamy nowe kanały zbytu, przede wszystkim do Niemiec i Austrii.
Należy rozpatrzeć różne warianty dywersyfikacji. Np. młody biznes, który wymaga inwestycji z zewnątrz powinien raczej nastawić się na te państwa, w których rozwinięty jest system startapów. Po wprowadzeniu Poptop.fm na rynek Wielkiej Brytanii mogę powiedzieć, że można tutaj pozyskać dość spore inwestycje, jednak warunkiem ich otrzymania jest zarejestrowanie firmy w Anglii. Miejscowi inwestorzy otrzymują duże ulgi podatkowe, jeżeli wkładają pieniądze w młode projekty brytyjskie.
Badania, analizy, testy
Warto zacząć od głębokiej analizy potencjalnego rynku. Kiedy wchodziliśmy do Polski z projektem o ukraińskich korzeniach Cintapunto liczyliśmy, iż nasze narody mają podobną mentalność i podobną historię. I to był bardzo wielki błąd. Okazało się, że w Polsce bardziej przyjęty jest europejski styl prowadzenia biznesu i dotyczy to również nawyków konsumentów. Dobrze, że nie postawiliśmy wszystkiego na jedną kartę. Szybko znaleźliśmy się w nowej sytuacji i poprawiliśmy wszelkie swoje niedociągnięcia.
Problem polegał na tym, że postanowiliśmy dostarczać do Polski papierowe opaski kontrolne; wcześniej przetestowaliśmy popyt na nie na Ukrainie. Jednak na polskich nabywców taki towar nie wywarł pozytywnego wrażenia. Dzięki kontaktom osobistym zrozumieliśmy, że miejscowi biznesmeni bardziej byliby zainteresowani opaskami z materiału. Wprowadziliśmy na rynek niewielką partię i od razu zauważyliśmy pozytywną dynamikę. Na szczęście mieliśmy już swój zakład produkcyjny i uruchomienie dodatkowej linii nie było problemem. Gdybyśmy wtedy musieli jeszcze całe partie produktów kupować w Chinach byłoby nam o wiele trudniej. Tak więc dwie porady praktyczne: testujmy niewielkie partie i nie lekceważmy znajomości w danym kraju.
Na nowy rynek zawsze należy wchodzić płynnie, nie „z naskoku”. Na początek trzeba określić, na ile produkt jest pożądany. Tutaj mogą okazać się pomocne Google Trends oraz Google AdWords, serwis WatchCount na eBay’u oraz Sales Rank Express na Amazon’ie. Badanie pozwoli stwierdzić, czy towar jest potrzebny nabywcy. Jeżeli towar jest poszukiwany, spróbujmy znaleźć firmy, które już mają go w swojej ofercie. Żeby wejść na rynek zagraniczny, należy wprowadzić towar całkowicie nowy lub chociażby zaoferować towar lepszy niż u konkurencji. W przeciwnym wypadku projekt się długo nie utrzyma «stare wygi» łatwo usuną nas z rynku, obniżając cenę swojego produktu lub też wykorzystają konserwatyzm swoich klientów.
Radziłbym również zwrócić uwagę na to, kiedy pojawił się dany trend i w jakim stadium się znajduje. Lepiej podbijać nowe rynki wprowadzając te towary, które dopiero zaczynają być popularne. Nam np. udało się uchwycić moment, gdy deskorolki elektryczne dopiero wchodziły w modę, a kiedy osiągnęły szczyt popularności firma nie tylko miała już wypracowaną odpowiednią pozycję na polskim rynku, lecz czuła się na nim bardzo pewnie. Obecnie popyt na deskorolki elektryczne powoli się kończy. Coraz bardziej perspektywiczne staje się natomiast dostarczanie niewielkich gabarytowo towarów na rowerach elektrycznych.
Logistyka i łączność między rynkami
Wchodząc na nowe rynki należy pomyśleć również o tym, w jaki sposób będą one ze sobą połączone. Firma Cintapunto np. wykorzystywała kiedyś magazyn na Ukrainie. Wwoziliśmy do magazynu towar z Polski, a stamtąd mogliśmy go dostarczać do innych krajów Wspólnoty Państw Niepodległych.
Później otworzyliśmy własną produkcję w Chinach, co dało nam zupełnie nowe możliwości: możemy rozszerzyć swój rynek zbytu o Unię Europejską, albo wejść na teren handlowy USA, który jest prawie trzy razy większy niż teren europejski. Uruchomienie produkcji w Chinach spowodowało znaczny wzrost ilości wyprodukowanego towaru, jednak aby efektywnie skalować sprzedaż musieliśmy przeanalizować kanały zbytu. W naszym przypadku do aktywnej sprzedaży na nowych rynkach najlepiej było wykorzystać przedstawicielstwa zagraniczne, które bezpośrednio zawierałyby umowy dostawy z fabryką w Chinach i otrzymywały towar bezpośrednio z zakładów produkcyjnych.
Język i mentalność
Kiedy planujemy wejście na nowy rynek, zdecydowanie polecam skorzystanie z usług miejscowych pracowników, w tym również na stanowisku menedżerów. Oczywiście pracownicy rekrutowani spośród „aborygenów” mogą więcej kosztować i mieć większe wymagania w stosunku do pracodawcy. Nawet w Chinach, chociaż powszechny jest stereotyp o niewiarygodnie taniej sile roboczej, zatrudnienie miejscowych ludzi okazało się dość kosztowne. Jednak przywiezienie wszystkich pracowników z Polski nie byłoby lepszym pomysłem. W ich przeszkolenie oraz załatwienie wszelkich formalności z zatrudnieniem trzeba włożyć niemałe pieniądze, a w efekcie końcowym pracownik bez problemów może przejść do innej firmy, jeżeli ograniczenia nie są wyraźnie zaznaczone w kontrakcie. Aby zaoszczędzić na lokalnych pracownikach, można spróbować dowiedzieć się czegoś na temat państwowych programów wsparcia. Np. rząd Wielkiej Brytanii gotowy jest opłacić roczną pensję specjalisty, jeżeli przedsiębiorstwo zatrudnia absolwenta brytyjskiej uczelni wyższej.
Nie można też zapominać o barierach językowych i kulturowych. Międzynarodowy angielski często okazuje się niewystarczający, nawet jeżeli pracujecie w segmencie B2B. Porozumiewanie się przy pomocy tłumacza zazwyczaj traci na jakości w porównaniu z bezpośrednim kontaktem z klientem czy partnerem, a jeżeli z usług tłumacza musimy korzystać codziennie, to dodatkowo powoduje to znaczny wzrost wydatków.
W segmencie В2С tym bardziej nie należy ograniczać się do języka angielskiego. Klient ma prawo oczekiwać, że dostosujemy się do jego przyzwyczajeń i będziemy rozmawiać z nim w języku państwowym. Trzeba umiejscowić sam produkt, stronę internetową, zatroszczyć się o to, by inne informacje również były w języku klienta.
W ten sposób doszliśmy do wniosku, iż część zespołu można przywieźć ze sobą, ale tak czy inaczej miejscowi pracownicy są również potrzebni. Nie tylko lepiej znają oni język, ale też orientują się w kulturze, lepiej znają mentalność i tradycje.
Pomoc prawna
Ostatni punkt to pomoc prawna przy wejściu na nowy rynek. Czasami przedsiębiorcy myślą, że wystarczy tylko otworzyć w danym kraju przedstawicielstwo, a potem „już jakoś będzie”. Z naszych doświadczeń wynika, że na tym akurat etapie mogą zacząć się problemy.
Zdarzyła nam się nieprzyjemna sytuacja w niemieckim urzędzie celnym, kiedy kontener z towarem z Chin o mało co nie został całkowicie zniszczony. Były dwa problemy. Pierwszy, to nieprawidłowe oznakowanie. Jedna kreseczka była troszkę za długa, co spowodowało wątpliwości odnośnie towaru. Po bardziej szczegółowym przyjrzeniu się ładunkowi, okazało się że on też zawiera nieprawidłowości. Była to partia urządzeń technicznych i w jednym z kabli wykorzystana była technologia chroniona patentem europejskim. Cała reszta była w normie, a z powodu jednej części chciano zniszczyć cały ładunek. Dzięki wsparciu świetnych prawników udało nam się dogadać z celnikami: kable zostały odcięte, a reszta została zawrócona do Chin.
Bywają też inne niuanse. W Niemczech istnieje na przykład takie pojęcie jak „adwokackie ubezpieczenie”. Ludzie opłacają comiesięczną składkę za usługi adwokata w wysokości 150 Euro. Niektórzy wręcz pragną tego, aby adwokat odpracował te pieniądze co do centa, dlatego sądzą się ze wszystkimi i z byle jakiego powodu. W takiej sytuacji bardzo łatwo można dostać pozew z oskarżeniem o machinacje i oszustwa, wystarczy tylko, że menedżer wysłał towar nie w tym kolorze co trzeba. Dlatego warto mieć zawsze pod ręką wykwalifikowanych prawników, którzy pomogą rozwiązać wszelkie problemy.
Zdobycie nowych rynków nie jest aż takie trudne. Najważniejsze, aby nie popadać w skrajności. Po pierwsze nie można oczekiwać, że klienci zagraniczni siedzą i czekają na nas i nasze produkty. Trzeba o nich powalczyć. Po drugie nie należy przeceniać czekających nas nowych doświadczeń. Wielu potencjalnych nabywców, partnerów i inwestorów jest bardziej zainteresowanych waszymi ideami, nie bardzo interesuje ich obywatelstwo przedsiębiorcy. Generalnie, jak zawsze prawda leży gdzieś pośrodku. Wszystkim, którzy planują skalowanie swojego biznesu przez zdobywanie nowych rynków, radzę trzymać na wodzy swoje. ambicje i przygotować się na ciężką pracę. Jeśli się postaramy, na pewno przyniesie to pozytywne rezultaty.
Andrzej Byczkowskij
Współzałożyciel firmy produkcyjnej oraz dystrybuującej opaski kontrolne dla Cintapunto, firmy SBS Experte Poland, zajmującej się dystrybucją deskorolek elektrycznych, współwłaściciel serwisu zamawiania artystów przez internet Poptop.fm
