Jakub Rutkowski i Michał Dalba od lat wspierają spółki giełdowe w relacjach inwestorskich. Przed 2020 rokiem spotkania z inwestorami odbywały się najczęściej na żywo. Natomiast pandemia przyspieszyła postęp technologiczny i obecnie zarządy spółek preferują zdalną formę komunikacji. Jednak które rozwiązanie jest najlepsze i co ważniejsze, skuteczniejsze? O tym rozmawiamy z ekspertami z TAILORS Group.
Natalia Kieszek: Jakie są obecnie kluczowe oczekiwania inwestorów względem komunikacji ze strony spółek giełdowych? Czy coś się zmieniło na przestrzeni ostatnich lat?
Jakub Rutkowski: Inwestorzy niezmiennie chcą mieć wiedzę co dzieje się w danej spółce. Mając informacje od spółki, mogą podejmować decyzje inwestycyjne, opierają się na faktach. Dlatego tak ważny jest przepływ informacji, nie tylko za pośrednictwem ESPI, ale również innych kanałów. Inwestorzy potrzebują znacznie szerszej komunikacji i oczekują bezpośredniego kontaktu z zarządami.
W ostatnich latach zmienia się technologia i forma komunikacji spółek giełdowych z rynkiem. Jest to trend, który przyspieszyła pandemia. Kiedyś konferencje wynikowe odbywały się jedynie fizycznie, najczęściej w Warszawie, teraz mamy przewagę spotkań online lub hybrydowych. Mamy feedback od inwestorów, że te formy są dla nich wygodne, jednocześnie podkreślają, że przynajmniej raz w roku chcą mieć możliwość wzięcia udziału w konferencji stacjonarnej. To jeden z głównych wniosków z przeprowadzonej przez nas ostatnio ankiety wśród inwestorów i analityków, w której spytaliśmy o ich oczekiwania dotyczące wykorzystywanych przez spółki narzędzi wspierających komunikację.
Czy tradycyjne komunikaty prasowe nadal odgrywają ważną rolę, czy to już relikt przeszłości?
J.R.: Informacje prasowe cały czas są podstawą w komunikacji spółek. Jest to narzędzie, które w prosty i przystępny sposób przekazuje informacje i ułatwia pracę dziennikarzom. Aby to dobrze działało, komunikat musi być rzetelnie przygotowany, nie pomijać ważnych informacji szczególnie jeśli są negatywne. Komunikat nie może być czystym przekazem marketingowym, bo wtedy traci walor rzetelnej komunikacji.
Widzimy, że wysyłka komunikatów prasowych jest sprawdzonym sposobem. Dobrą praktyką jest też wysyłka komunikatów bezpośrednio do analityków i inwestorów oraz zamieszczanie ich na stronie internetowej spółki, aby inwestor zawsze mógł wrócić do konkretnej informacji.
Michał Dalba: Ważne jest też utrzymanie dobrego timingu, czyli wysłanie komunikatu tuż po opublikowaniu raportu finansowego czy bieżącego. W procesie wysyłki informacji prasowej najbardziej zależy nam na publikacji przez agencje prasowe, bo to istotnie zwiększa dotarcie z przygotowanym ze spółką przekazem. Kolejna rzecz, o której trzeba pamiętać, to rzetelne komunikowanie również trudniejszej sytuacji w spółce, tak aby inwestor zawsze miał pełny obraz, a nie zostawał tylko z raportem ESPI do własnej interpretacji.
Jak oceniacie skuteczność czatów inwestorskich jako formy dialogu z rynkiem?
M.D.: Czaty są bardzo dobrym narzędziem. Z założenia są głównie skierowane do inwestorów indywidualnych, ale my traktujemy je jako bardziej uniwersalne i dlatego w wielu spółkach stanowią one wartościowe uzupełnienie bieżącej komunikacji. Spółki zwykle starają się zaadresować większość kluczowych pytań, choć wiadomo, że ograniczenie czasowe nie zawsze pozwala na wyczerpanie całej puli.
Odsłaniając trochę kuchni, której może nie wszyscy są świadomi – wielokrotnie jest to dla spółek ważne wydarzenie, do którego też się przygotowują, nad odpowiedziami na bardziej szczegółowe pytania, przed i w trakcie spotkania często pracuje „sztab” pracowników z różnych działów, dzięki czemu są one kompleksowe, przedstawiciel zarządu ma bazę do zredagowania. W efekcie liczba zaadresowanych w trakcie czatu pytań jest stosunkowo duża. Skuteczność czatów inwestorskich tkwi też w tym, że zapisy takich spotkań zawsze pozostają w sieci i w dowolnym momencie, ktoś kto nie mógł brać udziału w spotkaniu lub dopiero zaczyna interesować się spółką może sobie taki czat przeczytać. To jest wyróżnik w porównaniu do konferencji kwartalnych, których nagrań najczęściej nie jesteśmy w stanie odtworzyć, bo wciąż niewiele spółek takie transmisje zamieszcza na swoich stronach www.
Co ciekawe niektóre spółki ograniczyły się tylko do tej formy komunikacji, czyli czatu bądź webinaru, nie organizują konferencji online na żywo i mimo wszystko analitycy czy inwestorzy we wspomnianej wcześniej ankiecie oceniają, że jest to skuteczne narzędzie, szczególnie w przypadku mniejszych podmiotów.
Skoro czaty inwestorskie są głównie skierowane do inwestorów indywidualnych, to jakie są skuteczne formy dla inwestorów instytucjonalnych?
M.D.: Najważniejszą formą komunikacji nadal jest bezpośredni kontakt. Zarząd powinien być dostępny dla inwestorów instytucjonalnych, ewentualnie może wyznaczyć kompetentną osobę w spółce do stałego kontaktu. Widzimy też, że korzystają z materiałów, które od nas otrzymują, takich jak komunikaty prasowe czy biorą udział we wspomnianych czatach inwestorskich. Ale należy pamiętać, że ich oczekiwania są inne w porównaniu do inwestorów indywidualnych.
Jakie znaczenie mają dziś stacjonarne konferencje dla inwestorów, w dobie Zooma i webinarów? Czy warto wracać do formatu offline?
M.D.: Przede wszystkim doradzamy spółkom, aby regularnie komunikowały się z rynkiem, czyli zgodnie z rynkową praktyką przy każdym raporcie finansowym. Format spotkania ma mniejsze znaczenie, chociaż po rozmowach z inwestorami wiemy, że format offline jest oczekiwany przynajmniej raz do roku. Mamy tu na myśli tradycyjną konferencję organizowaną na giełdzie czy sali konferencyjnej w Warszawie. Dobrze sprawdza się również format „Investor Day”. Spółki zapraszają wtedy inwestorów, analityków oraz dziennikarzy do swojej siedziby. Dzięki temu mogą pokazać swoje aktywa, pochwalić się swoimi osiągnięciami czy zaprezentować procesy głosem ekspertów i menedżerów, z którymi zwykle inwestor nie ma możliwości kontaktu.
Czy w komunikacji IR powinno się wykorzystywać media społecznościowe? Jeśli tak – to które i z jakim przekazem?
J.R.: Media społecznościowe są wspomagającym kanałem komunikacji, nie stanowią one głównego narzędzia w IR. LinkedIn jako najbardziej profesjonalne narzędzie może być sposobem dotarcia do odbiorców komunikacji biznesowej. Z kolei platforma X ma rzeszę fanów, jednak często budzi skrajne emocje wśród inwestorów jako miejsce powielania niesprawdzonych informacji i spekulacji. W naszej opinii nie jest to najlepsze narzędzie do prowadzenia relacji inwestorskich, jednak warto tam zaglądać, śledzić to, co pisze się o spółce i dostosowywać komunikację, aby na rynek trafiał klarowny przekaz o biznesie i jego perspektywach.
M.D.: Uważam, że platforma X może sprawdzić się w przypadku dużych spółek, ale wymaga ona stałego zaangażowania i responsywności. Jednak zgadzam się z Kubą, że social media to uzupełnienie klasycznej formy komunikacji. Najlepiej sprawdzą się tam bardziej miękkie informacje, takie których spółki nie raportują, warto tam zamieszczać na przykład zaproszenia na spotkania.
Omówiliśmy jak skutecznie komunikować się z inwestorami. Jednak jakie błędy najczęściej popełniają spółki?
J.R.: Najbardziej oczywistym przykładem jest brak komunikacji. Są spółki, które nadal uważają, że komunikacja nie jest im potrzebna – nie mają świadomości, jakie są oczekiwania inwestorów lub uważają, że nie potrzebują ich zainteresowania. Drugi błąd to „chowanie głowy w piasek”, gdy w spółce pojawiają się negatywne wydarzenia. Przykładem mogą być gorsze wyniki finansowe i niechęć do organizowania konferencji. Oczywiście jest to złe rozwiązanie. Rezygnując z komunikacji, spółka sama zabiera sobie możliwość wytłumaczenia sytuacji i przedstawienia pomysłu na poprawę sytuacji. Jest to rozwiązanie bardzo złe i źle widziane przez inwestorów.
M.D.: Zarządy spółek przede wszystkim powinny słuchać i odpowiadać na potrzeby rynku. Często organizując cyklicznie konferencje, schematycznie powtarzają swoją narrację. Dlatego wspieramy klientów i po każdym spotkaniu zbieramy feedback od uczestników. Wiemy, że nie jest to powszechna praktyka, a stosunkowo niewielkim nakładem pozwala zidentyfikować i wskazać potrzebne zmiany w komunikacji.
Czy są dobre praktyki komunikowania błędów? Czy inwestorzy to docenią, czy raczej zareagują negatywnie?
J.R.: W zarządach często pojawia się chęć zareagowania na spadający kurs i skomentowanie tego faktu. Nie jest to dobra praktyka.Głównym zadaniem zarządu jest kierowanie firmą i budowanie jej wartości, a nie komentowanie decyzji inwestorów giełdowych. Praktyka pokazuje, że uspakajające komunikaty zarządu na temat spadającego kursu są niekorzystnie odbierane i często maja skutek odwrotny od zamierzonego.
Warto być otwartym na inwestorów i odpowiadać na ich pytania. Warto na początku przeanalizować, czego dokładnie od nas oczekują, jakich obszarów funkcjonowania spółki nie rozumieją, może komunikacja dotychczas nie była klarowna i zrozumiała dla inwestorów nie znających danej branży. Otwartość i dialog z rynkiem na pewno zostaną docenione.
Jak mierzyć skuteczność działań IR? Czy są konkretne wskaźniki, które rzeczywiście coś mówią o efekcie komunikacyjnym?
J.R.: Wskaźnikiem jest wiedza o spółce i jej pozycjonowanie w świadomości inwestorów. W optymalnym scenariuszu inwestorzy powinni mieć podobne spojrzenie na firmę i jej działalność jak zarząd i pracownicy. Widzimy to w artykułach, które są publikowane na podstawie komunikatów prasowych i innych materiałów ze spółki. Jeśli przedstawiają one daną spółkę w sposób zgodny ze stanem faktycznym i jej postrzeganiem przez zarząd, to jest to wyznacznikiem skutecznej komunikacji.
Jak Waszym zdaniem będzie wyglądać komunikacja IR za 3–5 lat? Jakie trendy powinniśmy już dziś obserwować i wdrażać?
M.D.: Sztuczna inteligencja będzie oczywiście wspierać różne procesy czy przygotowanie poszczególnych materiałów do komunikacji. Jednak na razie uważamy, że nie będzie w stanie robić tego samodzielnie. Zawsze będzie potrzebny dobry brief, a następnie kontrola po stronie człowieka – szczególnie że rozmawiamy przede wszystkim o spółkach giełdowych, które działają w wymagającym reżimie prawnym. Dużo większy potencjał widzimy za to w uzupełnianiu komunikacji o tradycyjne formy, takie jak webinary czy dni inwestora. I warto myśleć o podobnych działaniach nie tylko w największych, aktywnych komunikacyjnie spółkach, ale również w przypadku mniejszych spółek.
J.R.: Relacje inwestorskie bardziej ewoluują, niż przechodzą rewolucję. Nadal widoczne jest konserwatywne podejście, choć pandemia przyspieszyła niektóre procesy. Dlatego nie spodziewam się w najbliższych latach rewolucyjnych zmian. Ważne, aby słuchać inwestorów i dbać o to, aby komunikacja była zrozumiała i prowadzona narzędziami, które pozwalają skutecznie docierać do odbiorców.
Zdjęcie: Michał Dalba, Senior IR&PR Manager i Jakub Rutkowski, Partner w TAILORS Group
Komentarze
Nie ma jeszcze żadnych komentarzy :)