Działania tworzące lojalność klientów (materiał partnera)

Dziś sukces w e-commerce osiąga się podejmując inne działania i posługując się innymi narzędziami niż jeszcze parę lat temu. Wiele firm nadal urządza sobie wyścigi po jak największą ilość nowo pozyskanych klientów. Takie podejście obecnie może być jednak zgubne, gdyż aktualnie wartość i jakość konsumentów stawiana jest ponad ich ilością. Z tego powodu coraz częściej słyszy się o budowaniu społeczności lojalnych klientów. Takie działania są, wbrew pozorom nie tylko o wiele tańsze i łatwiejsze, ale także dużo bardziej korzystne. Od czego zacząć w budowaniu lojalności wśród klientów i jak sprawić, by trwała ona jak najdłużej?

Dlaczego lojalność konsumencka jest ważna?

Lojalność można nazwać obustronną wzajemną uczciwością i wiernością. Jak można zatem wywnioskować nie tylko klienci powinni być lojalni wobec marki, ale także odwrotnie. Według badań marketingowych, pozyskanie nowego klienta może być nawet dziesięć razy droższe niż utrzymanie stałego. Jednak, jak można zauważyć wiele firm nadal nie dostrzega potencjału lojalności i stara się przyciągać konsumentów korzystnymi ofertami czy promocjami „tylko dla nowych klientów”. Taka strategia owszem, może być skuteczna, jednak dostarcza ona firmie mało wartościowych klientów, którzy po wygaśnięciu specjalnej oferty nie zostają na dłużej i szukają bardziej korzystnych alternatyw. Z tego powodu zwrot z inwestycji (ROI) może być minimalny lub wręcz ujemny.

Budowanie lojalności jest jednak procesem wymagającym czasu. Klienci nie są w stanie od razu stwierdzić czy marka jest warta uwagi na dłużej. Muszą przetestować jej ofertę, produkty, ocenić poziom obsługi i ogólnie wszystkie elementy, które wliczają się w proces decyzyjno-zakupowy. Jest to dość oczywiste, że może być trudno dopracować każdy etap Customer Journey na tyle, żeby można było wszystkie uznać za bezbłędne. Jako, że konsumenci różnią się od siebie pod wieloma względami, co jeden uzna za godne pochwały i polecenia innym, dla drugiego może być zbędnym lub nawet uciążliwym i zniechęcającym dodatkiem. Dlatego też warto próbować różnych metod zatrzymywania klientów, tak aby trafiać do jak największej ilości tych, którzy rzeczywiście są skłonni pozostać wierni marce.

Przechodząc do sedna, lojalność konsumencka przynosi marce wielowymiarowe korzyści. Poza tym, że działania zatrzymujące są o wiele tańsze niż pozyskujące, to w zasadzie stali klienci sami, i co ważne bezpłatnie, mogą przyciągać nowych. Zadowolony, lojalny konsument nie zachowuje pozytywnych opinii o marce dla siebie i chce się nimi dzielić z innymi. Ostatnimi czasy Word of Mouth Marketing staje się coraz bardziej istotny, zatem działania promocyjne dokonywane przez klientów mogą być bardziej skuteczne niż płatny marketing. Ponadto, lojalni klienci generują w miarę stały, a w konsekwencji bezpieczny dochód. Nie trzeba wówczas obawiać się, że przy pierwszej lepszej okazji taki klient ucieknie do konkurencji, ponieważ będąc związanym w jakiś sposób z daną marką, będzie w stanie nawet wybaczyć jej potknięcia. Choć oczywiście lepiej, żeby nie pojawiały się one zbyt często i nie miały dużego wpływu na przebieg procesu zakupowego.

Stopnie lojalności konsumenckiej

Klient klientowi nierówny. Nawet wśród tych, którzy są lojalni wobec marki, można zauważyć, że jedni są jakby bardziej wierni, inni natomiast trochę mniej. Z tego powodu wyróżnia się cztery etapy lojalności konsumenckiej.
Pierwszy z nich to prawdziwa lojalność, jest wtedy gdy klient faktycznie w miarę często kupuje produktu lub usługi od danej marki. Co więcej, widocznie nie wyraża chęci szukania innych, być może nawet korzystniejszych rozwiązań konkurencyjnych. Jest nierozerwalnie złączony z marką i jej produktami emocjonalnie i pozostaje przy niej nawet w przypadku na przykład (racjonalnego) podniesienia cen. Jest w stanie zrozumieć markę i jej wybaczać, stara się ją wspierać i traktuje jak nieodłączny element codziennego życia.

Następnie pojawia się ukryta lojalność. Według tego stopnia, klienci zauważalnie preferują produkty jednej marki, jednak ze względu na różne czynniki nie dokonują zakupów zbyt często. Może to być na przykład zbyt wysoka cena lub po prostu specyfikacja produktu jest taka, że nabywa się go wyłącznie od czasu do czasu, przykładem mogą być sprzęty elektroniczne, które zazwyczaj wymienia się dopiero wtedy, gdy przestają działać.

Trzecim etapem jest pozorna lojalność, która wynika najczęściej z konformizmu konsumentów. Nie są oni wówczas jakoś konkretnie związani z marką, ale kupują jej produkty ponieważ nie widzą sensu szukania alternatywnych opcji. Pozornie lojalnych klientów można przekształcić w prawdziwie lojalnych, jednak aby tego dokonać należy podjąć odpowiednie działania, które uświadomią konsumenta o wyższości produktów danej marki nad konkurencją i odwiodą go od ewentualnego researchu konkurencyjnego.

Jako ostatni mamy brak lojalności, gdzie głównie pojawiają się klienci, którzy nie widzą różnic pomiędzy produktami danej marki a produktami konkurencji. Nawet jeśli zdarza mu się kilka razy skorzystać z usług tej samej marki, to wcale nie świadczy o lojalności, ponieważ tak naprawdę w każdej chwili może przejść do konkurencji. O takich konsumentów trudno jest walczyć, ponieważ najczęściej najważniejszym kryterium jest dla nich korzyść, zatem wybierają najtańsze opcje, najszybszą dostawę itd.

Takie rozróżnienie stopniowe poziomów lojalności pozwala firmom ocenić na ile warto skupiać się na działaniach zatrzymujących klienta oraz którym konsumentom lepiej (korzystniej dla marki) będzie pozwolić odejść. Klienci prawdziwie lojalni powinni być w jakiś sposób nagradzani, o czym trochę później. Ukryta i pozorna lojalność dają natomiast dobrą bazę pod działania budujące prawdziwą wierność. Brak lojalności może być studnią bez dna pod względem przeznaczania środków, zatem walka o takich konsumentów może wymagać więcej pracy i środków niż przynosić realnych korzyści.

Rodzaje lojalności

Według ekspertów do spraw handlu i marketingu lojalność można podzielić na cztery rodzaje, w tym na negatywną i pozytywną oraz na behawioralną i emocjonalną. To rozróżnienie nieco różni się od podziału stopniowego.
Lojalność pozytywna nakłada się na stopień prawdziwej lojalności. W tym przypadku jednak klienci pozostają przy marce z sentymentu lub zwyczajnego przyzwyczajenia do sposobu obsługi czy samych produktów. Ponadto, konsumenci mają tutaj do wyboru alternatywne, konkurencyjne i niekiedy korzystniejsze oferty, jednak mimo wszystko decydują się być wierni jednej marce. Wielu ekspertów twierdzi, że ten rodzaj lojalności jest najlepszym, jaki marka może wypracować.

Lojalność negatywna to pewnego rodzaju brak lojalności. Znów, klient kupuje produkt od jednej marki bo nie ma wyboru albo nie wie, że go ma. Najczęściej wybór pada na daną firmę, ponieważ jest ona jedynym producentem/dystrybutorem danego produktu lub sprzedaje go po najniższej cenie. W tym przypadku nawet minimalnie podniesienie kosztów może skutkować utratą negatywnie lojalnego klienta. Zazwyczaj właśnie jeden kluczowy czynnik decyduje o takiej „lojalności” i jego zniknięcie skutkuje odejściem konsumenta.

Lojalność behawioralna zawiera dwa główne czynniki, które sprawiają, że klient wraca do danej marki i są to wygoda lub przyzwyczajenie. Warto jednak dodać, że w przypadku przyzwyczajenia nie chodzi tak jak w lojalności pozytywnej o sentyment, a o nawyk wynikający z braku chęci do zmian. Często lojalność behawioralna tworzy się w wyniku spełniania oczekiwań i wymagań konsumentów, poprzez dostosowywanie się do nich. W dłuższej perspektywie jednak w tym przypadku zmiana może działać zniechęcająco, więc taki rodzaj jest dość ryzykowny.

Lojalność emocjonalna to jedna z najsilniejszych i najbardziej wytrwałych wierności konsumentów. Wynika z budowania relacji z klientem, które jeśli są wystarczająco silne kreują najmocniejszy rodzaj lojalności. Co najważniejsze, uważa się, że tylko lojalność emocjonalna jest w stanie przywiązać klienta do marki na stałe. Zatem jest to najbardziej korzystny dla marki rodzaj wierności klientów i to właśnie działania zmierzające do budowania przywiązania emocjonalnego są najlepszym rozwiązaniem.

Ostatnie dwa typy lojalności mogą się ze sobą łączyć. Firmy mogą, a nawet powinny starać się budować jednocześnie lojalność behawioralną razem z emocjonalną. Pomaga to w maksymalizacji prawdopodobieństwa utrzymania klienta jak najdłużej.

Jak budować lojalność

W pierwszej kolejności, niezbędna jest odpowiednia strategia. Każdy przedsiębiorca powinien być przygotowany nie tylko na pozyskiwanie i zachęcanie nowych klientów, ale także wiedzieć jak zadbać o obecnych, aby nie przynosili wyłącznie jednorazowych transakcji. Oczywiście, nie każdego klienta można zatrzymać przy swojej marce, jednak warto próbować, aby nie przeoczyć tych, którzy chcieliby zostać, jednak nie otrzymali potrzebnego bodźca, który obudziłby w nich lojalność.

Jeśli chcemy zatrzymać klientów na dłużej, to w żadnym wypadku nie powinniśmy tworzyć specjalnych ofert czy promocji, które są dostępne wyłącznie dla nowych klientów. Jeśli już jednak decydujemy się na taki sposób pozyskiwania konsumentów, warto zaoferować coś także stałym klientom. Na przykład, jeśli sprzedajemy jakąś usługę kupowaną regularnie co miesiąc i wprowadzamy specjalną zniżkę 20% dla nowych klientów na pierwsze 6 miesięcy, podczas gdy stali muszą ciągle płacić sto procent ceny i konkurencja wpadnie na taki sam pomysł, wówczas nasz stały klient może być skłonny przenieść się właśnie do konkurencji. Poczuje się bowiem wówczas niedoceniony, jego lojalność nie zostanie w żaden sposób zauważona, więc zacznie szukać firmy, która potraktuje go lepiej.

Nagradzanie lojalności jest zatem kluczem do przedłużania lojalności. Z tego powodu niektóre marki decydują się na programy partnerskie lub lojalnościowe czy też zbieranie „naklejek” lub „pieczątek”, które gwarantują przykładowo zniżkę na któryś z kolei zakup. W taki sposób, pokazuje się klientowi, że jego lojalność jest doceniana przez markę. To właśnie sprawia, że wytwarza się obopólna uczciwość i wierność. Wówczas lojalność klienta napędza korzyści, które otrzymuje od marki, natomiast owe korzyści napędzają lojalność.

Innym sposobem budowania społeczności lojalnych klientów jest sprzedaż produktów, których jakość lub pewne funkcjonalności są nie do podrobienia lub obsługa na najwyższym poziomie. Przykładem kreowania ewangelistów marki w taki sposób jest dobrze znane Apple. Firma zbudowała wręcz imperium lojalnych klientów, którzy nie wyobrażają sobie życia bez MacBooków lub iPhone’ów. Pomimo niższych cen i korzystniejszych ofert konkurencji, wielu użytkowników produktów firmy Apple wymieniając sprzęt robi to w obrębie tej właśnie marki. Co więcej, lojalni klienci wybaczają nawet takie błędy jak szybko niszczące się ładowarki czy konieczność dokupowania osobno na przykład słuchawek. Apple stworzyło solidną bazę na tyle wiernych konsumentów, że nie musi się obawiać o jej utratę.

Finalnie, niezwykle istotna jest także komunikacja. Odpowiednio często podejmowana interakcja z klientem, taka która go zaangażuje może pomóc w budowaniu relacji, której konsekwencją jest lojalność. Kierowanie marketingu interakcyjnego w stronę zarówno prospektów, jak i osób, które już u nas kupują również uświadamia stałym klientom, że są oni dostrzegani przez markę i ważni dla niej. Mogą to być na przykład specjalne konkursy dla użytkowników programów lojalnościowych, czy takie, do których „biletem wstępu” jest paragon udowadniający zakup naszego produktu. Z pewnością jest to dobry sposób na realne zaangażowanie konsumentów, a przecież ostatnio tyle się o tym całym zaangażowaniu słyszy. Ważne żeby nie były to beznamiętne, monotonne i nudne próby usilnego wyciągnięcia od konsumentów jakiegokolwiek dialogu. Kreatywność i nieszablonowe myślenie sprawią, że klienci sami będą chcieli podejmować rozmowę z marką i z nią zostać.

Remarketing i retargeting

Dobrze jest czasami o sobie przypomnieć jednorazowym klientom lub takim, którzy tuż przed finalizacją transakcji się rozmyślili. W taki sposób dajemy im drugą lub kolejną szansę, aby zapoznali się z marką. Być może tym razem nie natrafią na jakiś błąd, który wcześniej ich zniechęcił, może tym razem mają lepszy humor na zakupy internetowe albo akurat pojawiła się u nich potrzeba posiadania produktu, który akurat oferujemy. Jakikolwiek był powód przerwania zakupu, istnieje prawdopodobieństwo, że przy ponownej próbie ten powód się nie pojawi.
To samo dotyczy jednorazowych transakcji. Klient mógł być niezadowolony z jakiegoś elementu procesu zakupowego, jednak dzięki remarketingowi i takiej „przypominajce” może być skłonny dać jeszcze jedną szansę marce i tym razem zostać jej stałym klientem. Warto zatem usprawniać procesy zakupowe, analizować miejsca, w których proces przerywany jest najczęściej i wysłuchiwać sugestii i skarg klientów. Podejmując odpowiednie kroki nawet z niezadowolonego klienta można zrobić ewangelistę marki.

Podsumowanie

Budowanie lojalności wśród klientów to proces wymagający strategii oraz czasu, jednak w zamian przynoszący długotrwałe nieprzerwane korzyści. Wartość jednorazowych klientów, którzy więcej nie wracają do marki jest o wiele niższa od wartości stałych, lojalnych klientów. Ponadto, pozyskiwanie prospektów to o wiele większe koszty i mniejszy zysk niż utrzymywanie obecnych. Nie bez powodu giganci światowi upewniają się, że wspiera ich solidna grupa ewangelistów marki, którzy nie tylko mniej lub bardziej regularnie dokonują zakupów, ale także bronią jej dobrego wizerunku i polecają ją zarówno znajomym, jak i nieznajomym. Ponadto, społeczność stałych klientów stale powiększa się o nowych za sprawą Word of Mouth Marketingu, który to w dzisiejszych czasach jest nieocenioną pomocą, a niektórzy nawet twierdzą, że najlepszą i najskuteczniejszą formą promocji. Podsumowując, warto próbować zatrzymywać przy swojej marce klientów, zachęcać ich do ponownych zakupów i przemieniać ich w lojalnych ambasadorów. Można dzięki temu naprawdę wiele zyskać, niczego nie ryzykując. Należy jednak pamiętać o odpowiednim nagradzaniu lojalności, bo nawet najbardziej wierny klient, jeśli nie będzie doceniany, kiedyś odejdzie.

Realizacja: IdeoForce