Ania Kruk nie myślała o własnym biznesie. Tato rzucił ich na głęboką wodę

Grzegorz Marynowicz

23 września 2020 (09:25) / Aktualizacja: 24 września 2020 (08:31) Komentarze: 2

Zanim zajęła się własnym biznesem nie myślała o zakładaniu firmy. Wychowywała się w cieniu rodzinnej firmy. Chodziła na wakacyjne praktyki i tak stojąc za ladą dorabiała na gwiazdkę. Jak przyznaje – taką tradycję zbudowali jej rodzice w firmie. Przedsiębiorstwo z tradycją sięgającą 1840 roku jej rodzina traciła trzy razy. Po przejęciu firmy W.Kruk przez Vistulę na prośbę taty i brata spakowała walizki i przyjechała z Hiszpanii do Polski, by budować nową markę biżuterii. 

O genezie swojego biznesu, przeciwnościach, problemach i popełnianych błędach, które są nieuniknione prowadząc działalność, kanałach sprzedaży, najlepszym sposobie na promocję produktu, podejściu do zarządzania firmą opowiada, Ania Kruk.

Na firmowej stronie znalazłem informację, że zaczątki działalności, którą Pani reaktywowała w 2012 roku sięgają nawet 1840 roku. To marketingowy przekaz czy rzeczywiście jest w tym coś więcej?

Zabawnie jest odpowiadać na takie pytania – mam wrażenie, że cała Polska zna nasze nazwisko, i historię: rodziny Kruków, naszego W.Kruka, przejętego później przez Vistulę, i powstania ANI KRUK – a ciągle okazuje się, że jest dalej ktoś nowy, kto o to pyta i kogo to ciekawi 🙂 1840 to dla nas taka symboliczna data kiedy Leon Skrzetuski, wuj mojego pradziadka, Władysława Kruka, otworzył swój mały warsztat i zaczął wykonywać prace złotnicze, wtedy głównie dla szlachty i Kościoła. Jesteśmy, całkiem na poważnie, jedną z najstarszych firm rodzinnych w Polsce i dalej kultywujemy naszą tradycję. Nie mówię tylko o biznesie, ale też takich drobiazgach jak prawie dwustuletnich srebrnych sztućcach wykonanych przez mojego pradziadka, które wyciągamy co roku na Wigilię. Czy firma dziś to ten sam mały warsztat co 200 lat temu? Oczywiście, że nie. Każda długa historia ma swoje zakręty, nasza również. Firmę traciliśmy trzy razy. Ale z uporem, za każdym razem ją odbudowujemy, mocniejsi o te doświadczenia.

Od początku myślała Pani o rozwinięciu własnej działalności? Niezmiennie była to biżuteria? Skąd zamiłowanie do otaczania się pięknymi produktami?

Zupełnie nie 🙂 Ani nie chciałam zajmować się biżuterią, ani zakładać własnej firmy. Wychowywałam się w cieniu rodzinnej firmy, i jak każde dziecko rodziców, którzy prowadzą biznes, chodziłam do niej na wakacyjne praktyki i dorabiałam na gwiazdkę, stojąc za ladą i sprzedając biżuterię – bo taką tradycję zbudowali w W.Kruk moi rodzice. Wierzyli, że nawet zarządzając wielką spółką giełdową, trzeba znaleźć czas, żeby być na pierwszej linii frontu obok zespołu, rozmawiać z Klientami i pytać o ich wrażenia. To samo robimy z moim bratem teraz w Ani Kruk. Coroczne wizyty w naszych butikach są dla mnie bardzo ważne, nie odpuszczam ich mimo, że na co dzień mieszkam w Hiszpanii. Jeździłam nawet w ciąży, z wielkim brzuchem, to dopiero robiło na klientach wrażenie!

Ale odeszłam od tematu: impulsem do założenia ANI KRUK, było przejęcie W.Kruka przez Vistulę. Tak jak wspomniałam, nasza rodzina jest uparta, i niełatwo skreślić tyle lat tradycji. Na prośbę taty i brata, spakowałam walizki, na kilka lat przeprowadziłam się z Hiszpanii do Polski i włączyłam się w budowanie nowej spółki, tym razem sygnowanej moim imieniem i nazwiskiem.

Czytając informacje o Pani wykształceniu w dziedzinie designu rodzi się pytanie, czy w tej branży jest ono niezbędne, by założyć firmę?

W mojej ocenie wykształcenie projektowe okazało się bardzo przydatne, ale troszkę z innych powodów niż się pan spodziewa. Po pierwsze to są studia bardzo praktyczne, z których wychodzi się z konkretnymi umiejętnościami, znajomością narzędzi: umiesz zaprojektować logo, zrobić stronę internetową, zająć się podstawami marketingu w firmie. To się przydaje na początku, kiedy zespół i budżet jest niewielki.

Ale to, w czym leży prawdziwa wartość, to pewien sposób myślenia. Design polega na analizie problemu i potrzeb klienta, wejściu w jego skórę, spojrzenia na świat jego oczami. Projektant musi zaproponować rozwiązanie problemu, który zauważył. I tak naprawdę prowadzenie biznesu to dokładnie to samo. Projektujemy odpowiedź na potrzeby Klienta (również emocjonalne), projektujemy i optymalizujemy procesy wewnątrz firmy. To jest to, co najbardziej lubię.

Proszę powiedzieć, jak wygląda proces powstawania biżuterii od projektu przez prototyp aż po finalny produkt, który trafia do sprzedaży? Ile osób jest zaangażowanych w ten proces? Jak to jest zorganizowane?

Uważam, że marki i firmy, które dziś wygrywają, to specjaliści, którzy Klientom mocno kojarzą się z jedną kategorią, są w czymś ekspertami. My postawiliśmy na lekką, prostą biżuterię do noszenia na co dzień. Wyłapujemy to, co modne, jakie są trendy na świecie i na Instagramie – i w ciągu pół roku kolekcja jest już na półkach naszych sklepów. Kolekcje muszą być mocno osadzone w DNA marki i wynikach z analiz sprzedaży – bo każdy paragon to klient, który powiedział: “to jest fajne, to mi się podoba”.

ANIA KRUK bardzo dynamicznie rośnie. Kilka lat temu to ja jeździłam i szukałam najlepszej fabryki, gdzie moglibyśmy wyprodukować kolekcję, potem przekazałam rozmowy z fabrykami Kasi, która dziś jest szefową mojego działu Produktu. A dziś zamówienia wysyła kolejna osoba, która dołączyła do zespołu, a której pracę Kasia nadzoruje. Firma się w naturalny sposób rozrasta. Moją rolą jest zachować spójność i upewniać się, że wszyscy idziemy w tym samym kierunku.

Czy kiedykolwiek pojawiały się myśli „po co mi to wszystko” oraz oznaki zniechęcenia? Jakieś trudności na starcie? Problemy z kontrahentami, dostawcami? Ma Pani jakieś złe doświadczenia?

Całe mnóstwo! Ale najwięcej człowiek uczy się na swoich błędach, a nie na sukcesach. My popełniliśmy ich całe mnóstwo: źle podpisane umowy, projekty bez dobrego briefu, które potem wychodzą za drogo i nie spełniają oczekiwań, działanie na oślep bo “tak wszyscy robią”, zamiast wyznaczyć cel i się go trzymać.  W końcu kiedy zaczynaliśmy, miałam 25 lat i o biznesie nie wiedziałam nic. Tata rzucił nas na głęboką wodę, a jego wiara, w to, że sami wszystko zbudujemy, była, hmmm, z jednej strony budująca, a z drugiej dość przerażająca na starcie. Z perspektywy czasu: widzę, że część rzeczy intuicyjnie robiłam dobrze. Ale zdecydowanej większości musiałam się dopiero nauczyć. I to zajęło mi kilka lat. Myślę, że dobrym szefem i managerem jestem dopiero od 2-3 lat. Od tego czasu też lepiej dobieramy zespół, układamy relacje z Partnerami.

Czy są jakieś bestsellery, które sprzedają się cały czas dobrze? A co jest obecnie na czasie? Co jest modne i na co jest największy popyt?

Rotacja produktu zależy od strategii jaką marka przyjmie. Marki odzieżowe wprowadzają nowe kolekcje 2 razy do roku, i wymieniają je całkowicie, pod koniec sezonu jest wyprzedaż, żeby zrobić miejsce na nowości. Biżuteria nigdy nie funkcjonowała w takich cyklach, opierała się na stałej ofercie – np. klasycznych pierścionków zaręczynowych. Ale powoli się zbliża do tego modelu bardziej “modowego”. Potrzebne są newsy, żeby zaciekawić klienta. Szukamy czegoś, co jest modne teraz, nie chcemy nosić tych samych wzorów przez 10 lat. Dlatego powstają takie marki jak ANIA KRUK – wprowadzamy o wiele więcej kolekcji i wzorów w trendach, niż klasyczny jubiler. Przy tym bardzo rygorystycznie pilnujemy, żeby nasze kolekcje trzymały spójną stylistykę. U klasycznego jubilera takiej spójności nie ma.

Za to u nas nie sprawdziły się te klasyczne bestsellery – pierścionki zaręczynowe, obrączki. Sprzedawały się, ok, ale nie w takiej skali, żeby to nam zrównoważyło koszt zamrożonego stocku. To po prostu nie nasz Klient, nie nasza nisza. Tak jak mówiłam, ważna jest specjalizacja. W mojej ocenie, na naszym rynku widać mocne trendy, które trwają ok. 3 lat, i ustępują miejsca następnym. W tej chwili są to perły, łańcuchy, medaliony i literki. Oczywiście, mamy wszystkie u nas, i do tego najładniejsze na rynku! 🙂

Dominuje kanał sprzedaży internetowej czy dystrybucja w sklepach stacjonarnych?

Opieramy się na 4 kanałach sprzedaży: online, offline (11 butików stacjonarnych), działaniach B2B (czyli współpracy biznesowej z firmami w ramach realizacji indywidualnych projektów biżuteryjnych np. jako elementy kampanii marketingowych oraz upominki biznesowe dla pracowników i kontrahentów) jak i współpracy z sieciami partnerskimi. Ważne jest zachowanie równowagi między różnymi kanałami sprzedaży, o czym przekonaliśmy się w zderzeniu z pandemią. Dzięki naszej strategii i mądrym decyzjom, które podejmował mój zespół, przeszliśmy przez kryzys “suchą stopą”.

W naszym modelu biznesowym jest bardzo duży potencjał na sprzedaż w kanale online, bo po prostu pasuje do tego nasz produkt i nasz klient. Dlatego nie zamierzamy budować sieci 100 sklepów, chcemy zachować aurę wyjątkowości wokół tych 11, może 15 butików w kluczowych miejscach w Polsce. Natomiast są one bardzo ważne, bo to miejsce bezpośredniego kontaktu Klienta z marką i produktem, budują zaufanie do firmy. Realizują też trochę inną potrzebę zakupową klienta – tam trafiają wszyscy, którzy szukają prezentu “na ostatnią chwilę”.

Jakimi kanałami i działaniami reklamowymi pozyskujecie klientów?

Tutaj pana rozczaruję, bo odpowiedź jest bardzo prosta. Najlepszym działaniem reklamowym jest zadowolony klient. Na tym się skupiamy. Analizujemy kim jest, jakie ma potrzeby, co lubi, a czego nie lubi, co możemy wymyślić, żeby ułatwić mu życie. Takich rozwiązań szukamy i w takie rozwiązania inwestujemy. Mówię tu i o wielkich projektach Omnichannel za kilkadziesiąt tysięcy złotych, i o małych zmianach, które wprowadzamy w naszych opakowaniach. W naturalny sposób tak dobrałam nasz zespół w AK-Team, że wszyscy widzimy w tym większą wartość niż w jednorazowej kampanii z celebrytką czy wielkim pokazie mody.

Jak przychody w tego typu biznesie uzależnione są od pory roku, sezonu? Kiedy notujecie największą sprzedaż, a kiedy musicie być przygotowani na mniejsze obroty?

Według naszych badań, klienci w ANIA KRUK kupują 50% dla siebie i 50% na prezent. Nie wiem czy inne marki robiły takie badania u siebie, ale przypuszczam, że u klasycznego jubilera procent transakcji “na prezent” będzie jeszcze wyższy. To oczywiście znaczy, że największa sprzedaż jest wtedy, kiedy jest ważna okazja na prezent. Grudzień to jest prawdziwe szaleństwo, 3-krotnie wyższe obroty niż w normalnym miesiącu. Kolejne peaki sprzedażowe to Walentynki, Dzień Kobiet, Dzień Mamy, Komunie…

Lato to jest dla nas dobry sezon, a wiem, że w innych segmentach handlu niekoniecznie – może dlatego, że nosimy mniej warstw ubrań, chcemy pokazać biżuterię? Za to absolutnie nie obserwujemy żadnego peaku związanego z karnawałem czy studniówkami.

Działa Pani na bardzo konkurencyjnym rynku. Jakie czynniki muszą się zazębić i zgrać, by można było myśleć o zdobyciu jakiegoś kawałka tego tortu? Bez czego nie można się obejść? O czym nie można zapomnieć?

Szczerze mówiąc, ja nie patrzę za bardzo na konkurencję. Od pół roku razem z zespołem pracujemy w metodologii Gallupa, to jest praca na talentach, mocnych stronach każdej osoby. Tych talentów jest 34, i ja “rywalizację” to mam na 32-gim miejscu… Każdy rynek jest konkurencyjny, szczególnie w sprzedaży online, gdzie koszty wejścia są dużo niższe niż w offline. Ja naprawdę wierzę, że jedynym sposobem jest robić swoje i nie oglądać się na innych. Robienie czegoś tylko dlatego, że “wszyscy tak robią” to objaw niepewności, braku jasnej wizji. Na szczęście już z tego wyrosłam.

Jim Collins w książce “Od dobrego do wielkiego” (która jest klasykiem z dziedziny strategii) opierając się na badaniach mówi, że przepis na wielką firmę to 5 kroków:

1. przywódca, dla którego ważniejsza jest firma niż jego Ego;

2. zaproszenie właściwych ludzi do zespołu;

3. uczciwa analiza sytuacji, nawet rzeczy, które wolelibyśmy zignorować;

4. skupienie – jasny cel i wartości, które są filtrem dla wszystkich naszych decyzji i kierunku rozwoju;

5. kultura dyscypliny (a nie narzucanie dyscypliny).

Każdy z tych kroków jest szalenie trudny. Szczególnie sprecyzowanie jasnego celu, niszy, bo to znaczy, że stawiasz wszystko na jedną kartę, bez “zabezpieczania sobie tyłów”. To wymaga odwagi. Ale bez niej po prostu, nie da się funkcjonować w biznesie.