Ranking kont firmowych Ranking kont osobistych

Kurczaki do wynajęcia pomysłem na biznes

Sterowanie poziomem kampanii reklamowej na podstawie celów takich jak ROI czy koszt konwersji nie pozwala na maksymalizację dochodów reklamodawców – mimo, że w praktyce właśnie takie KPI najczęściej są przez marketerów stosowane i optymalizowane. 

Jak już wcześniej pisaliśmy, ROI (Return On Investment) – miara zaczerpnięta z metod analizy stosowanych przy ocenie opłacalności inwestycji finansowych – nie jest odpowiednia dla analizy rentowności kampanii online. Celem kampanii powinna być maksymalizacja nie stopy zwrotu, ale zysku, a decyzje o zmianie oferowanych stawek powinny być podejmowane na podstawie analizy dochodu krańcowego. 

Czy zwiększenie sprzedaży o 10% przy jednoczesnym podniesieniu kosztu konwersji o 5% jest dla nas opłacalne? W którym miejscu leży granica, poza którą rozszerzanie kampanii co prawda zwiększy sprzedaż, ale pogorszy wynik finansowy? Na takie pytanie odpowiemy jedynie analizując krańcowy zysk z konwersji. Pisaliśmy już o tym wcześniej w artykule „Ile warto zapłacić w AdWords za klienta?”: 

Prowadzenie na bieżąco takiej analizy wydaje się skomplikowane. Udało się nam jednak opracować prosty wzór, który pozwala łatwo odpowiedzieć na pytanie, czy kampanię w wyszukiwarce warto prowadzić bardziej agresywnie. Przy okazji okaże się, że usuwanie ROI z naszych KPI byłoby przedwczesne – miara ta wystąpi w uzyskanym wzorze.  

Chcemy ustalić, kiedy zwiększenie intensywności kampanii, które wiązać się będzie ze zwiększeniem CPC (kosztu kliknięcia), ale również zwiększeniem liczby kliknięć – da nam szansę na zwiększenie zysków. 

Przyjmiemy tutaj dwa (bliskie rzeczywistości) założenia:

– Wartość konwersji (Vc) jest stała, tzn. niezależnie od średniej pozycji reklamy, konwersje generują przeciętnie ten sam dochód z konwersji (wartość koszyka zakupów się nie zmienia na skutek zmiany pozycji reklamy).

– Współczynnik konwersji (CR) nie zależy od pozycji reklamy. Zarówno przy agresywnej, jak i defensywnej kampanii, odsetek tych, którzy skonwertowali po wejściu na stronę – pozostaje taki sam. 

Aby zwiększenie intensywności kampanii się opłacało, musimy uzyskać z niej większy zysk, niż osiągaliśmy przed jej zwiększeniem. Aby zysk się zwiększył, wyższy koszt konwersji (wynikający ze zwiększonego CPC na wyższych pozycjach) musi zostać zrekompensowany przez większą liczbę konwersji. Czyli, względny spadek zysku na konwersję (Pc) musi być mniejszy niż względny wzrost liczby konwersji (C):

–  

Zysk z konwersji jest różnicą przychodu z konwersji, czyli wartości konwersji (Vc) i kosztu konwersji (Cc): 

                                                               Pc = Vc – Cc 

Stąd, aby poszerzenie kampanii się opłacało, musi być spełniona nierówność: 

                                                                     

Ponieważ, jak zakładamy, wartość konwersji się nie zmienia, więc dVc = 0. Wzór przyjmuje postać: 

                                                                     

Pomnóżmy obie strony nierówności przez . Jest to liczba dodatnia, więc znak nierówności pozostanie bez zmian (założenie prawdziwe, pod warunkiem, że kampania jest rentowna tj. Vc > Cc – jednak właśnie ten przypadek tu rozważamy – zwiększanie kampanii nierentownych jest bezsensowne w sposób oczywisty): 

                                                                     

Po uporządkowaniu:

                                                                     

Z definicji: 

                                                                    Cc =   

Liczba konwersji (C) to liczba kliknięć (Click) pomnożona przez współczynnik konwersji (CR):

                                                              C = Click × CR

Dlatego przy niezmiennym CR nasza nierówność przybierze postać: 

                                                                     

Zauważmy, że prawa strona nierówności to stosunek zysku z konwersji do jej kosztu, czyli ROI. 

Ułamek po lewej stronie nierówności opisuje względny przyrost kosztu kliknięcia do względnego przyrostu liczby kliknięć. Przykładowo, jeśli liczba kliknięć zwiększy się o 3%, a jednocześnie CPC wzrośnie o 7,5%, to ułamek ten przyjmie wartość 2,5. Zauważmy też, że odwrotność tej liczby to nic innego jak elastyczność cenowa (E) kliknięć (liczby kliknięć), czyli stosunek względnego wzrostu kliknięć do względnego wzrostu CPC. Dlatego nierówność można zapisać jako: 

                                                                  ROI  >  

Tak więc, aby zwiększanie stawek w kampanii opłacało się, aktualne ROI musi być większe niż odwrotność elastyczności cenowej kliknięć.

Zależność liczby kliknięć od płaconego CPC jest funkcją nieliniową.  Generalnie, jest to funkcja rosnąca (im więcej kliknięć, tym wyższe CPC) i przeważnie wklęsła (im więcej kliknięć chcemy pozyskać, tym szybciej rosną koszty, by dojść do momentu, w którym zwiększanie CPC nie wpływa na liczbę kliknięć). Funkcja Click(CPC) ma jednak w pewnych zakresach przebieg zbliżony do liniowego. Poniżej przykładowy wykres funkcji Click(CPC). 

Po przekształceniu na funkcję elastyczności cenowej:

 

Zależność tę można monitorować na podstawie wyników eksperymentu AdWords:

W przykładzie tym w eksperyment pokazał, że obniżenie kosztu kliknięcia o 16,3%  (z PLN 2,34 na PLN 2,02) spowodowało spadek liczby kliknięć o 27% (z 667 na 484). Elastyczność cenowa wynosi więc 1,65, a jej odwrotność to 0,6. Znaczy to, że zwiększanie oferowanych stawek przy tym poziomie kampanii jest uzasadnione, jeśli aktualne ROI wynosi przynajmniej 0,6 tj. 60%.

Aby tego rodzaju analizy miały sens, ważne jest właściwa ocena wartości konwersji. Bardzo konserwatywne podejście, ujmujące w przychodzie jedynie wartość bezpośredniego przychodu z konwersji online, może spowodować, że kampania będzie prowadzona zbyt defensywnie. W zależności od produktu i sposobu jego sprzedaży, poza bezpośrednim przychodem ze sprzedaży z konwersji w sklepie online, kampania może dawać inne korzyści, takie jak: sprzedaż offline (np. za pośrednictwem telefonu), zamówienia pochodzące z zapytań email, wzrost świadomości marki i w konsekwencji konwersje ze źródeł bezpośrednich w przyszłości, sprzedaż dla powracających klientów czy też sprzedaż na skutek polecenia przez klienta produktu innym osobom. Niezależnie od trudności w zmierzeniu wartości tych dodatkowych korzyści, warto je szacować i ujmować w wartości przychodu z konwersji dla potrzeb obliczania ROI kampanii. 

Analiza zysku krańcowego jest najbardziej zaawansowaną metodą optymalizacji kampanii, pozwalającą na maksymalizację osiąganych zysków znacznie dokładniej, niż działanie na podstawie celów takich jak ROI czy docelowy koszt konwersji.  Zaprezentowany wzór w znacznym stopniu upraszcza obliczenia: aby był sens podnoszenia oferowanych stawek w kampanii, jej aktualna rentowność (ROI) musi być większa od odwrotności elastyczności cenowej kliknięć. W przeciwnym wypadku, stawki należy obniżyć. 

Witold Wrodarczyk

Administratorem Twoich danych jest Bonnier Business (Polska) sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie. Twoje dane będą przetwarzane w celu zamieszczenia komentarza oraz wymiany zdań, co stanowi prawnie uzasadniony interes Administratora polegający na umożliwieniu użytkownikom wymiany opinii naszym użytkownikom (podstawa prawna: art. 6 ust. 1 lit. f RODO). Podanie danych jest dobrowolne, ale niezbędne w celu zamieszczenia komentarza. Dalsze informacje nt. przetwarzania danych oraz przysługujących Ci praw znajdziesz w Polityce Prywatności.