Dobór odpowiedniej ceny

Sukces sprzedaży można osiągnąć na kilka sposobów. Jednakże najbardziej „chwytliwą” rzeczą na rynku jest cena adekwatna do produktu, do zapotrzebowania na niego oraz do możliwości potencjalnych klientów.

Price znaczy cena

Cena jest jedynym elementem marketingu mix, który przynosi dochód. Produkt, polityka dystrybucyjna oraz promocja pochłaniają jedynie koszty. Nie znaczy to, że nie powinno się w pozostałe elementy inwestować. Wręcz przeciwnie, bo to dzięki nim w konsekwencji możemy uzyskać lepszą cenę i wyższy dochód. Polityka cenowa przedsiębiorstwa musi być skoordynowana z pozostałymi elementami marketingu mix i powinna odpowiadać kreowanemu wizerunkowi usługi. Firma nastawiona na bogatych klientów nie osiągnie sukcesu w sprzedaży wysokiej jakości usługi po niskich cenach. Cena musi być zgodna z oferowaną wartością.

Cena jest kategorią ekonomiczną i oznacza wartość produktu wyrażoną w pieniądzu.

Celem polityki cenowej powinno być wyznaczanie tejże ceny na takim poziomie, aby gwarantowała odpowiednią wielkość sprzedaży oraz zaspokajała cele strategiczne instytucji finansowej, czyli danego przedsiębiorstwa. Usługi finansowe należą do tej grupy produktów, które wymagają dużego zaangażowania kupującego w proces zakupu. Klient, zanim zdecyduje się co wybiera, to bardzo dużą wagę przywiązuje do ceny jaką za tę rzecz musi zapłacić.

Wyznaczenie odpowiedniej ceny wiąże się z szeregiem zabiegów marketingowych. Pośród tychże zabiegów można wyróżnić trzy podstawowe metody wyznaczania cen. Odbywa się to według:

• kosztów
• popytu
• konkurencji.

Metoda kosztów

Filozofia marketingu opiera się na założeniu, że usługi mają zaspokajać potrzeby klientów oraz przynosić zyski organizacji. Koszty produkcji wyznaczają minimalny poziom cen, poniżej którego usługa przynosi straty. Koszty plus marża zysku określają poziom ceny. Jest to typowa metoda wyznaczania cen nie z punktu widzenia klienta czy rynku, lecz organizacji. Ceny ustalane tą metodą określa się jako transakcyjne, czyli pokrywające koszty.

Wprowadzając nową usługę na rynek, należy ustalić na podstawie badań rynku wielkość potencjalnego popytu oraz planowaną wielkość sprzedaży. Następnie należy przeprowadzić analizę kosztów wytworzenia usługi. Trzeba ustalić koszty stałe bezpośrednie i pośrednie. O ile jest to stosunkowo proste w przedsiębiorstwie produkcyjnym, gdzie łatwo można obliczyć koszty stałe na jednostkę wyrobu, o tyle na rynku usług finansowych występują pewne komplikacje. Banki oferują kilkadziesiąt różnych produktów i trudno dla każdego określić wysokość kosztów stałych. Możliwe jest oszacowanie kosztów wprowadzenia nowej usługi oraz marketingu. W tej metodzie zalecana jest analiza punktu opłacalności.

Punkt ten wyznacza minimalną wielkość sprzedaży, która powinna zostać zrealizowana, aby produkt przyniósł zyski. Sprzedaż powyżej tego punktu jest opłacalna dla danej firmy.

Podstawową cechą rynku jest duża wrażliwość klientów na zmiany cen. Powoduje to konieczność zbadania wpływu zmiany cen na wielkość sprzedaży. Obniżenie ceny zazwyczaj wywołuje większą sprzedaż, zwłaszcza, gdy klienci przyzwyczajeni byli do wyższych płatności za tę samą usługę. Natomiast podniesienie ceny powoduje niższy poziom sprzedaży.

Manipulując poziomem ceny możemy zatem otrzymać trzy różne punkty opłacalności.

Reagowanie sprzedaży na zmiany cen jest jednak uwarunkowane wieloma innymi czynnikami. Dlatego też relacje pomiędzy ceną a sprzedażą mogą przybierać kształt prostej zależności liniowej, gdzie każdy wzrost ceny usługi będzie powodował spadek sprzedaży. Zmienia się jedynie siła tej zależności. Na rynku finansowym, gdzie występuje duży popyt na kredyty, spadek sprzedaży będzie wolniejszy od wzrostu ceny na nie.

Zmiana ceny może również spowodować załamanie linii sprzedaży, a w konsekwencji jej odwrócenie. Mamy wówczas do czynienia z odwrotną tendencją po przekroczeniu pewnego poziomu tej ceny. Obserwujemy to np. na rynku lokat, gdy banki zagrożone brakiem płynności finansowej podnoszą oprocentowanie depozytów, uzyskując do pewnego momentu nawet znaczny przyrost klientów. Jednak po przekroczeniu pewnego poziomu oprocentowania (znacznie wyższego niż w innych bankach) wartość depozytów może gwałtownie zacząć spadać – to klienci odebrali sygnał o kłopotach banku i nie chcą dh ryzykować. Podobne zjawisko obserwujemy na giełdzie, gdzie p spadku ceny, w pewnym momencie zaczyna się raptownie zmniejszać sprzedaż, aby po osiągnięciu ceny minimalnej (w opinii graczy) gwałtownie wzrosnąć.

Z kolei na rynkach finansowych o wysokim poziomie konkurencji obserwuje się najczęściej sytuację, w której wzrost cen do poziomu konkurencji nie powoduje prawie żadnych zmian w sprzedaży, ale od tego pułapu każdy wzrost ceny wywołuje natychmiastowe zmniejszenie się liczby klientów.

Metoda popytu

Kolejną metodą wyznaczania ceny jest metoda popytu. O ile metoda kosztowa wyznacza minimalny poziom ceny, o tyle metoda według popytu wyznacza poziom maksymalny.

Znaczy to, że usługa jest warta tyle, ile klient jest w stanie za nią zapłacić. Podstawową zasadą ekonomiczną jest to, że wraz ze wzrostem ceny maleje popyt, i odwrotnie. Ta koncepcja elastyczności popytu tłumaczy relacje zachodzące na rynku w wyniku zmian cen oraz ułatwia wybór odpowiedniej strategii cenowej. Istnieją trzy możliwości reakcji rynku na poziom cen:

1. wzrost lub spadek popytu o taki sam procent, jak spadek lub wzrost ceny – mówimy wówczas,  że popyt zmienia się proporcjonalnie do zmian cen,
2. popyt rośnie lub spada szybciej niż spadek lub wzrost cen, czyli jest elastyczny,
3. popyt rośnie lub spada w dużo mniejszym stopniu niż zmiany cen i jest nieelastyczny.

Znajomość zachowań cen i sprzedaży oraz wzajemnych ich relacji na rynku ma olbrzymie znaczenie. Przedsiębiorstwo powinno wiedzieć, na które usługi popyt jest elastyczny, a na które nieelastyczny, czyli statyczny.

Nie wszystkie usługi proponowane przez daną firmę są tak samo skorelowane z cenami. Niektóre z nich są bardziej wrażliwe na zmiany cen a inne mniej. Jeżeli wiemy o tym, że popyt na daną usługę jest elastyczny, to zmniejszenie ceny danej usługi czy produktu spowoduje wzrost sprzedaży. Jeżeli natomiast popyt jest nieelastyczny, to zmiana ceny nie wywoła dużych zmian w sprzedaży, czyli, że manipulowanie ceną nie jest dobrym środkiem do wywołania zmian w sprzedaży, a zwłaszcza uzyskania sprzedaży powyżej jakiegoś poziomu.

Elastyczność popytu nie jest czymś niezależnym, a wręcz przeciwnie – istnieje szereg czynników, które wpływają na tę elastyczność popytu. Są to:

• istnienie podobnych lub substytucyjnych usług
• świadomość klientów co do istnienia alternatywnych usług
• okres od wprowadzenia zmian ceny
• zakres korzyści oferowanych przez usługę
• częstotliwość korzystania z produktu oraz jego znaczenie dla klienta.

Metoda konkurencji

Wyznaczając ceny należy poznać produkt i jego cenę proponowaną przez konkurencję firmy. Nie można abstrahować od cen konkurentów na rynku. Firma, przed wypuszczeniem produktu na rynek, a także w momencie jego istnienia na rynku, powinna mieć informacje na temat prowadzonej polityki przez głównych konkurentów. Istnieją momenty, w których przedsiębiorstwo osiągnęło tak dobrą pozycję na rynku, że praktycznie konkurentów nie ma. W takiej sytuacji niewielkie wahania cenowe rzeczywiście niewiele zmieniają jeżeli chodzi o sprzedaż produktu. Jednak nigdy nie wiadomo czego można spodziewać się od konkurencji, stąd potrzeba nieustannego monitorowania zachowań pokrewnych firm.

Nie można wyznaczać cen powyżej stopy procentowej konkurencji, jeżeli nasza oferta niczym nie różni się od innych usług na rynku. Natomiast, jeżeli oferujemy wyższą jakość (np. dogodne raty, szybką i prostą procedurę, wygodne warunki zabezpieczenia itp.), za pomocą kampanii reklamowej należy wykreować świadomość wysokiej wartości tej usługi. Wówczas cena może być wyższa niż u konkurencji.

Największą szansą na odniesienie sukcesu jest umiejętność połączenia przy tworzeniu ceny trzech wspomnianych kryteriów: punktu opłacalności, popytu i konkurencji.

Przy wyznaczaniu punktu opłacalności możemy, przynajmniej teoretycznie, poszukiwać go przy bardzo wielu wariantach. W praktyce musimy się jednak liczyć z cenami konkurencji, wyznaczającymi przedział możliwego manewru przy zwiększaniu lub obniżaniu ceny. Podobnie jest z oszacowanym popytem na daną usługę finansową.

Czym mniejsze różnice między cenami konkurencji i czym dokładniej oszacowany popy, tym mniejsze jest pole wyboru ceny i tym większe prawdopodobieństwo jej prawidłowego wyznaczania.