Komponowanie mixu promocyjnego w firmach produkcyjnych

Jak już zostało wspomniane we wcześniejszych artykułach związanych tematycznie z dobrami przemysłowymi, rynek tych dóbr jest nieco inny od rynku dóbr konsumpcyjnych, dlatego inne rządzą nim praw oraz innej polityki wymagają.

Komunikacja marketingowa

Ze względu na mniejszą ilość, a jednocześnie przy tym lepsza koncentracja nabywców oraz złożoność produktów przemysłowych zmuszają przedsiębiorców i odbiorców tych produktów do wyboru konkretnego kanału komunikacji i narzędzi wykorzystywanych do promocji dóbr przemysłowych.

Ponadto na rynku dóbr inwestycyjnych przeważa komunikacja osobowa, bezpośrednie kontakty z klientem.

Najważniejszym narzędziem promocji jest tu sprzedaż osobista, natomiast inne narzędzia promocji, a szczególnie reklama, mają na tym rynku znacznie mniejsze zastosowanie.

Z uwagi na te względy przedsiębiorstwa przemysłowe powinny realizować koncepcję zintegrowanego procesu komunikacji marketingowej.

Oznacza to, że powinny one łączyć poszczególne narzędzia promocji tak, aby zapewnić przejrzystość, spójność i maksymalną efektywność przekazu.

Pomimo przewagi sprzedaży osobistej na rynku dóbr przemysłowych nie należy bagatelizować roli innych form promocji, ponieważ dobrze wykorzystane mogą one skutecznie uzupełniać i wspierać sprzedaż osobistą.

Dzięki stosowaniu wielu różnych elementów komunikacji i reklamy dotarcie do czasami wręcz wielkiego, a często zamkniętego na osobiste wizyty kręgu nabywców staje się bardziej możliwe i efektywniejsze.

Ze względu na to, że tak zwane buying center może być bardzo rozbudowane, personel sprzedaży nie jest w stanie spotkać się ze wszystkimi jego członkami. Część z nich może też nie przyjmować takich wizyt. Stosując wiele różnych działań promocyjnych firmy zwiększają więc prawdopodobieństwo dotarcia do wszystkich członków centrum zakupów.

Jak dotrzeć?

Czasami zdarza się tak, że nie każdemu sprzedawcy, a także nie do każdego klienta uda się dotrzeć osobiście. Dlatego zastosowanie reklamy w prasie branżowej czy reklamy pocztowej może docierać z informacją o ofercie do tych członków centrum zakupów, u których jeszcze nie udało się przełamać barierę nieznajomości marki.

W przypadku klientów bardziej czynnych niż pasywnych już sama reklama czy promocja sprzedaży może wywołać duże zainteresowanie potencjalnych odbiorców ofertą. Dzieje się wówczas tak, że członkowie centrum zakupów (buying center) albo sami wystosują zapytanie ofertowe, albo chętniej umówią się z przedstawicielem firmy na bezpośrednie spotkanie.

Ponadto kreując pozytywny wizerunek firmy oraz zapoznając potencjalnych nabywców z korzyściami oferowanymi przez reklamowane produkty i ich zapewniając o ich popartej faktami przewadze nad produktami konkurencyjnymi, reklama może znacząco ułatwiać pracę sprzedawcy przygotowując klienta na słowa, które mogą przekonać go „na dobre” do danej marki.

Jednym z narzędzi przynoszącym wysokie efekty, a stosowanym zarówno przed zapoznaniem potencjalnego odbiorcy z marką oraz po tym, jak stał się klientem, jest tak zwana direct mail, czyli nakierowana poczta.

Jest to narzędzie reklamy, które zostaje skierowane bezpośrednio do odbiorcy, na jego adres, który powinien być zaczerpnięty z bazy klientów swojej lub innej firmy, mającej zezwolenie na przetwarzanie danych osobowych swoich klientów. W reklamie tego typu umieszcza się ofertę taką samą dla wszystkich odbiorców lub też przystosowaną do poszczególnych preferencji znanych klientów.

Direct mail pomaga również redukować wysokie koszty sprzedaży osobistej umożliwiając wyselekcjonowanie do bezpośrednich kontaktów tylko klientów zainteresowanych ofertą (np. którzy odesłali kupon zwrotny po akcji direct mail).

Innym narzędziem stosowanym obok sprzedaży bezpośredniej jest często telemarketing.

Może on posłużyć do sprawdzenia zainteresowania ofertą i ustalenia dalszych działań reklamowych. Może być również początkiem lub bazą do przygotowania szczegółowej oferty, przysłanie próbek towarów itd.
 
Z uwagi na osobliwy charakter każdego ze stosowanych narzędzi promocji integracja działań promocyjnych zwiększa możliwość oddziaływania poszczególnych narzędzi na nabywcę dzięki zasadzie synergii (czyli nakładania się).

Istnieją wyniki badań marketingowych, które wskazują na podwyższoną sprzedaż nawet o ponad 20 % w momencie zastosowania obok sprzedaży bezpośredniej reklamy prasowej i radiowej.

Na wiele sposobów

Podejmując decyzję o różnicowaniu narzędzi promocji i mediów wykorzystywanych dla tych celów należy zwrócić uwagę na istotny fakt, iż członkowie centrum zakupów reprezentują różne profesje w różnych miejscach pracy, co oznacza, że nie do wszystkich można dotrzeć w ten sam sposób.

Sprzedaż osobista, umożliwiająca szczegółową prezentację cech produktu, jest najlepszym narzędziem oddziaływania na dział techniczny. Ponadto promocja sprzedaży, oferująca ekonomiczne korzyści, może przekonać do oferty dział zakupów i osoby odpowiedzialne w firmie za finanse.

Natomiast narzędzia tworzące pozytywny wizerunek takie jak reklama i public relation, mogą sprawić, że i prezes firmy spojrzy przychylnym okiem na ofertę.
Także stosowanie rożnych tytułów prasy specjalistycznej (np. dla architektów, inżynierów, finansistów) zwiększa szanse dotarcia do jak największej liczby członków centrum zakupów.

Wprowadzając mieszankę promocyjną (mix promocyjny), stosując różne narzędzia należy mieć na uwadze fakt, że proces podejmowania decyzji przez centrum zakupów, czyli przez potencjalnych klientów, ma wiele etapów.

Na każdym z nich powinno się w inny sposób i innymi metodami wpływać na nabywcę, stosując inne techniki psychologiczno – marketingowe.

Z uwagi na to, iż na stwierdzenie przez odbiorcę reklamy czy promocji sprzedaży, że ma on potrzebę zakupu proponowanej przez danego sprzedawcę czy promocję w postaci poczty, reklamy itd. ofertę, wpływają także czynniki zewnętrzne.

Dlatego jest ważne pierwsze nastawienie klienta, pierwsze wrażenie jakie zapamięta po zetknięciu się z produktem. Stąd tak pożądana od początku aktywność dostawcy. Najważniejszą rolę w pierwszym etapie odgrywa również reklama, która ma informować o ofercie i tworzyć świadomość marki. Także public relation może w tej fazie zakupu tworzyć dobrą reputację.

Po nitce do kłębka

Na etapie, w którym klient potrzebuje ogólnego opisu i określania cech produktu, aby wzbudzić w sobie chęć i potrzebę jego posiadania, zadaniem sprzedającego jest spotkanie z potencjalnym klientem, w celu poznanie tych jego potrzeb, które mogłyby być podobne do tych, które zaspokoić może oferowany produkt. Sprzedawca ma również za zadanie zaoferowanie pomocy w doborze charakterystyk pożądanego produktu.

Kolejny etap to etap poszukiwania dostawców. Na tym dostawca musi stosować wszystkie narzędzia promocji, aby oddziaływać na wszystkich członków centrum zakupowego.

Najważniejsza jest takie zorganizowanie sprzedaży osobistej, aby niekonieczne było używanie innych narzędzi promocji. Jednak w większości przypadku zbyt mało szczegółowa prezentacja korzyści oferowanych przez produkt ze strony sprzedawcy.
Dlatego trzeba mieć w zanadrzu fundusze na inwestycje w inne narzędzia promocji, aby podkreślić walory produktu, jego przewagę konkurencyjną nad podobnymi produktami z tejże samej dziedziny przemysłu. Dzięki temu będzie można zbudować preferencję marki i przekonać potencjalnych klientów do wyboru danej oferty.

Kolejny etap wiąże się już ze zbieraniem ofert i wyboru dostawców.
Wówczas sprzedawca powinien zaoferować jak najlepsze warunki kontraktu. Najskuteczniejsza na tym etapie jest promocja sprzedaży, która oferując bodźce uatrakcyjniające towar, daje ostateczny impuls do zakupu.

Można zauważyć, że na rynku dóbr przemysłowych prym wiedzie sprzedaż osobista, jednak zapewnienie sobie pewniejszego zadowolenia klienta.

W promocji dóbr przemysłowych konieczna jest więc integracja wysiłków sprzedaży osobistej z innymi działaniami promocyjnymi.