Kontroling jako metoda zarządzania przedsiębiorstwem

Planowanie i kontrola jako funkcje sterowania

Funkcje sterowania obejmują dwa podsystemy – planowanie i kontrolę. Podsystem kontroli oparty jest na systemie wczesnego ostrzegania i bazuje z jednej strony na analizie finansowej (przede wszystkim obszarów rentowności) działań marketingowych, z drugiej zaś na tradycyjnych metodach kontroli. Istotne znaczenie dla zapewnienia sprawnego funkcjonowania kontrolingu w przedsiębiorstwie ma sprzężenie zwrotne pomiędzy kontrolą a planowaniem, które umożliwia dokonywanie korekt w planach oraz przyczynia się do doskonalenia prowadzonych działań. Ujawnione w trakcie kontroli nieprawidłowości służą modyfikacji czynników zależnych od firmy bez potrzeby dokonywania zmian założeń strategii marketingowej.

Zakres przedmiotowy i system dystrybucji

Przedmiotem zainteresowania kontrolingu marketingowego jest dążenie do osiągnięcia zysku poprzez jak najlepsze zaspokojenie potrzeb i oczekiwań klientów przedsiębiorstwa. Warunkiem koniecznym jest tutaj zapewnienie właściwej oferty, która najbardziej odpowiada zapotrzebowaniu rynkowemu, a jednocześnie przynosi najwyższy zysk. Zapotrzebowanie rynkowe rozpatrywane powinno być zarówno pod kątem zakresu przedmiotowego oferty i jej jakości, jak również oczekiwanego przez nabywców systemu dystrybucji i poziomu cen.

Kontroling działalności marketingowej musi obejmować okresowe oceny wyników sprzedaży w poszczególnych segmentach oraz ilość i wartość sprzedanych produktów, powinien on także umożliwiać szybką reakcję na nieprzewidziane zmiany w warunkach handlowych, np. wahania kursów walutowych, zmiany ceł lub podatków.

Penetracja rynku łączy się z wypracowaniem procedur oceny udziału przedsiębiorstwa w poszczególnych jego segmentach, ustaleniem znaczenia i siły konkurencji oraz wpływu działań marketingowych przedsiębiorstwa na rynek, zaś kontrola sprzedaży obejmuje zmiany poziomu i dynamiki sprzedaży poszczególnych produktów, co umożliwia śledzenie zmian preferencji konsumentów. Ze względu na to, że pozyskanie tego typu danych może wiązać się ze znacznymi kosztami, analizie podlegają przede wszystkim te produkty, które przynoszą przedsiębiorstwu największy zysk lub mają największy udział w sprzedaży.

Kolejny ważny element to kontrola efektów działania komórki sprzedaży i akwizycji. Wiąże się ona ze sprawdzaniem efektywności działania poszczególnych pracowników działu sprzedaży. Najczęściej sporządza się tutaj formularze, w których porównuje się między innymi takie wielkości, jak na przykład wartość sprzedaży przypadająca na sprzedawcę w stosunku do ponoszonych na jego rzecz kosztów. Powyższe działanie jest powiązane z analizą klientów, dotyczącą badania zmian w preferencjach konsumentów oraz prognozowania popytu w poszczególnych segmentach rynku.

Finalny etap pierwszej części kontrolingu to nadzorowanie kosztów marketingu, odbywające się poprzez dokonanie zestawienia produktów, grup klientów, obszarów działania lub kanałów dystrybucji pod względem przypadającej na nie wielkości sprzedaży i nakładów marketingowych. Bieżące porównywanie tych wielkości może ujawnić nieopłacalność zainteresowania niektórymi wyrobami lub odbiorcami bądź też przeznaczanie zbyt wysokich lub niedostatecznych nakładów na obsługę danego obszar.