Kontroling jako metoda zarządzania przedsiębiorstwem

Kontroling źródłem informacji

Ze względu na zakres, informacje wykorzystywane w kontrolingu marketingowym można podzielić na 3 główne grupy – informacje o makrootoczeniu, informacje z bezpośredniego otoczenia przedsiębiorstwa oraz informacje z wnętrza firmy.

Bezpośrednie otoczenie przedsiębiorstwa dostarcza informacji dotyczących klientów. Istotne jest tutaj badanie postrzegania marki, jakości produktów i usług, polityki cenowej oraz systematyczne dokonywanie przeglądu wzorców zachowań konsumentów w poszczególnych segmentach. Każde przedsiębiorstwo powinno także zidentyfikować głównych konkurentów, rozpoznać ich cele i realizowane przez nich strategie marketingowe. Ważne jest również określenie silnych i słabych stron rywali a także ocena kształtowania się udziałów rynkowych wszystkich uczestników na poszczególnych rynkach. Nie można tu oczywiście zapomnieć o dostawcach. Grupa ta obejmuje osoby odpowiedzialne za wszelkie materiały, półprodukty czy produkty a także usługi, które niezbędne są do funkcjonowania przedsiębiorstwa.

W szczególności należy zwrócić tutaj uwagę na rentowność współpracy z dostawcami, ocenić ich kondycję oraz wpływ jaki wywierają na badane przedsiębiorstwo. To samo dotyczy branż, w których działa przedsiębiorstwo. Obserwowane są one w zakresie kształtowania się ich wielkości, stopy wzrostu oraz poziomu zyskowności, ze szczególnym uwzględnieniem oceny segmentów, które obsługuje dane przedsiębiorstwo.

Ostatni etap to kanały dystrybucji. Do głównych parametrów ich oceny należą przede wszystkim:

• efektywność dystrybucji,
• potencjał wzrostu poszczególnych kanałów,
• jakość współpracy z uczestnikami kanałów dystrybucji.

Jak funkcjonuje firma?

Wśród informacji o funkcjonowaniu przedsiębiorstwa wyróżnić należy dane o systemie rachunkowości. Analizuje się je przede wszystkim w zakresie kosztów funkcjonowania przedsiębiorstwa w różnych przekrojach (np. według produktów, grup klientów). Zaliczymy tu także efektywność działań przedsiębiorstwa, która badana jest zarówno w odniesieniu do wykorzystania potencjału technicznego (technologicznego) firmy, jak i pracy ludzkiej oraz wewnętrznych standardów pracy. Obejmują one obszary przedsiębiorstwa, dla których ustalono odpowiednie mierniki, porównując bieżące wyniki z przyjętymi normami. Warto jednak podkreślić, że zakres informacji niezbędnych do sprawnego zarządzania przedsiębiorstwem zależy przede wszystkim od specyfiki prowadzonej przez nie działalności.