Kontroling jako metoda zarządzania przedsiębiorstwem

Kontroling marketingowy

Kontroling marketingowy opiera się przede wszystkim na monitorowaniu wyników podjętych działań za pomocą analizy dopuszczalnych odchyleń od przyjętego poziomu różnorodnych wskaźników finansowych, ekonomicznych, organizacyjnych i techniczno – użytkowych. Dostępne instrumentarium można podzielić na dwie grupy ze względu na zakres czasowy.

W odniesieniu do działalności przedsiębiorstwa (czyli kontrolingu operacyjnego) wykorzystuje się rachunek kosztów bezpośrednich, zapewniający lepsze dostosowanie do rynkowych warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa, a także analizę progu rentowności, pozwalającą na efektywne kształtowanie wolumenu produkcji. Istotna jest także analiza marży pokrycia, warunkująca optymalne kształtowanie wynagrodzeń dla przedstawicieli handlowych. Listę zamyka analiza odchyleń sprzedaży, umożliwiającą weryfikację stopnia wykorzystania potencjału sprzedaży.

Główne metody stosowane w przypadku kontrolingu strategicznego to analiza luki strategicznej, służącą do weryfikacji rozbieżności pomiędzy oczekiwaniami rynku a rozwojem przedsiębiorstwa oraz analiza scenariuszowa, wspomagającą planowanie działalności poprzez analizę wpływu zmian o charakterze nieciągłym na rozwój firmy. Ważne jest również stosowanie metod portfelowych, wykorzystywanych do kształtowania optymalnego portfela produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo. Ostatni z elementów  kontrolingowej układanki to analiza krzywej doświadczeń, związanej z obniżaniem kosztów działania ze względu na tzw. efekty skali.

Rosnąca popularność

Coraz większe naciski ze strony właścicieli przedsiębiorstw, by jak najdokładniej rozliczać wydatki na działalność marketingową i rosnąca presja konkurencyjna wpływają na gwałtowny wzrost zainteresowania przedsiębiorców kontrolingiem marketingowym. Wdrażanie systemów kontrolingowych następuje jednak powoli, przede wszystkim ze względu na brak umiejętności menedżerów w zakresie ustalania celów marketingowych, opór pracowników przed dokładnym rozliczaniem efektów i kosztów pracy każdego z zatrudnionych, trudności związane z opracowaniem mierników opisujących skuteczność bądź efektywność działań marketingowych (szczególnie w obszarze promocji).

Warto jednak zauważyć, że polskie przedsiębiorstwa coraz częściej kładą nacisk na konieczność wdrożenia kontrolingu marketingowego. Nie jest to jednak wyrazem mody na zainteresowanie nowoczesnymi koncepcjami działania, ale koniecznością w skutecznym i efektywnym prowadzeniu biznesu.

Paweł Sankowski