Skuteczność Public Relations

Zmierzenie skuteczności działań public relations nie jest prostym zadaniem. Nie da się z matematyczną precyzją zmierzyć, w jaki sposób działalność specjalistów do spraw PR wpływa na kondycję firmy. Można zmierzyć wzrost obrotów przedsiębiorstwa.

Czynniki wpływające na efektywność PR

Badania marketingowe pozwalają określić oczekiwania klientów, wzrost zainteresowania danym produktem. Należy jednak pamiętać, że obok public relations równolegle prowadzone są inne działania marketingowe – takie jak np. reklama czy promocja sprzedaży. Trudno jednoznacznie ocenić, o ile procent sprzedaż zwiększa się w wyniku działań reklamowych, o ile w wyniku skutecznej promocji sprzedaży, o ile zaś na skutek działań PR. Trudno również określić czy obecna sytuacja firmy jest wynikiem działań bieżących, czy też może działań zrealizowanych we wcześniejszym okresie.

Na kondycję firmy, a przez to również i na efektywność PR wpływ mają również czynniki zewnętrzne, niezależne od firmy, takie jak sytuacja gospodarcza, a więc zmiana poziomu dochodów społeczeństwa, zmiana gustów i powstawanie nowych trendów, pojawianie się tańszych bądź ulepszonych substytutów oferowanych przez firmę produktów, czy nawet sezonowe zmiany popytu na określone produkty i usługi.

Biorąc pod uwagę fakt, że działania PR nie wpływają w bezpośredni sposób na wyniki, są skuteczne długofalowo, a ponadto są tylko jednym z kilku współgrających elementów promocji, częste są obawy prezesów firm przed wydawaniem pieniędzy na tę formę promocji – bo „po co wydawać pieniądze na coś, czego nie da się zmierzyć, zwłaszcza że prowadzimy już działalność reklamową i marketingową”?

Mimo wątpliwości wypracowano sposoby pozwalające na przybliżoną analizę skuteczności działań promocyjnych. Są to jednak metody wspólne dla wszystkich form promocji. Brak jest metod charakterystycznych jedynie dla public relations.

Badanie skuteczności

Mierząc skutki działań PR, należy wziąć pod uwagę skuteczność podjętych działań, czyli stopień osiągnięcia celu, który został postawiony przed rozpoczęciem działań. Trzeba zbadać ich trafność (czyli stosunek postaw wobec firmy, które chcieliśmy uzyskać do postaw przez nas osiągniętych) i efektywność (stosunek nakładów na PR do efektów, które za pomocą tych nakładów osiągnięto). Badanie skuteczności rozpoczyna się od analizy sytuacji wyjściowej (przedpromocyjnej). Pozwala to na opisanie stanu istniejącego przed rozpoczęciem działań. Zebrane wyniki segreguje się według kryteriów, które chcemy ocenić, a następnie porównuje z sytuacją osiągniętą po zakończeniu działań. Różnica pozwala na ustalenie efektywności.

Skuteczność działań medialnych można mierzyć częstotliwością ukazywania się informacji o firmie w mediach. Na przykład skuteczność wysłanych informacji prasowych zmierzyć można liczbą opublikowanych artykułów. Można je podzielić na kilka kategorii – np. przyjąć, że artykuły typu A to informacje w całości poświęcone naszej firmie, artykuły B wymieniają kilka firm, między innymi naszą w kontekście danego tematu, zaś artykuły C to jedynie wzmianki, wyniki finansowe itp.

Wszelkie działania firmy w zakresie public relations powinny zacząć się od dokładnego sprecyzowania oczekiwań i określenia sposobu zmierzenia efektów wykonanej pracy. Czas poświęcony na ustalenie tych kwestii pozwoli uniknąć w przyszłości niedomówień, może również sprawić, że zarząd firmy z mniejszym bólem wyasygnuje środki na działania w zakresie kształtowania wizerunku firmy. Sprecyzowanie oczekiwań zarządu spowoduje, że specjalista, który zajmie się budowaniem wizerunku firmy będzie w stanie zaproponować efektywną strategię działania.