Strategia marketingowa

Strategia marketingowa opiera się na pytaniu, „dlaczego?”. Mając dobra strategie wiesz jak umiejętnie stosować reklamę, jak manipulować cena, jak zmieniać w odpowiedni sposób wizerunek firmy itd. Gdy masz strategię wszystko wydaje się prostsze a wykorzystywanie potencjalnych środków do zarządzania firma wydaje się oczywiste.

Ocena potrzeb konsumentów

Twoim pierwszym i jednym z najważniejszych zadań jest gruntowne przemyślenie, czego twoi klienci chcą i czego od ciebie oczekują. Postępuj tak by ich potrzeby były zaspokojone tak dobrze, by byli oni mile zaskoczeni a konkurenci rozgoryczeni.

Większość sprzedawców nie może liczyć na dozgonna wierność klientów, gdyż zachowują oni dystans wobec sprzedawców wiedząc, że można zawsze zamienić ich na nowych. Konsumenci są zmienni, dlatego musisz stworzyć produkt wysoko ceniony na rynku i/lub też wyszukiwać nowych klientów mających potrzeby, które właśnie ty możesz zaspokoić. Twój przyszły sukces zależy od tego, na ile potrafisz zrozumieć potrzeby klientów, a sukces firmy zazwyczaj od tego, czy klienci korzystają z twego produktu/ usługi, czy tez nie.

W analizie potrzeb konsumentów należy odróżnić zachcianki od prawdziwych potrzeb. Podstawowe potrzeby człowieka sprowadzają się do: pożywienia, schronienia, miłości, osiągnięć, poszanowania, zabawy itp. Jednak lista jego zachcianek jest znacznie dłuższa. Konsumenci są elastyczni, jeśli chodzi o zaspokojenie ich kaprysów, byle tylko mieściły się w podstawowych potrzebach.

Jako specjalista od marketingu musisz brać pod uwagę te dwa aspekty. Jaką podstawową potrzebę zaspakaja twój produkt i w jakim stopniu? A także, jaką konkretną zachciankę zaspokaja i na ile skutecznie?

Rozszerzanie rynku

Strategia rozszerzania rynku jest jedna z popularniejszych strategii marketingowych. Gdy rozważa się rozszerzenie rynku trzeba wziąć pod uwagę, że pociąga to za sobą większe ryzyko niż twoja obecna pozycja na rynku. Możesz także angażować się w tworzenie nowego produktu, wchodząc równocześnie na nowy rynek. Ryzyko zwiększa się, gdy wkraczasz na nowy rynek rozumiany jako nowy rodzaj klientów w dowolnym miejscu kanału dystrybucji. W związku z powyższym powinieneś zdyskontować swoją przewidywalna sprzedaż na nowym rynku w pierwszym roku działalności. Eksperci radzą by przewidywalna sprzedaż została pomniejszona od 20 do 50 %, w zależności od tego, w jakim stopniu rynek jest nowy dla ciebie i twoich pracowników. Czasami strategia rozszerzania rynku jest tak ryzykowna, że w pierwszym roku nie powinno się liczyć na żadne zyski.

Udział w rynku

Udział w rynku to nic innego jak procent twojej sprzedaży do ogólnej sprzedaży twojej kategorii produktów. To, w jakich jednostkach mierzysz sprzedaż zależy tylko do ciebie, najważniejsze byś zawsze używał jednej i tej samej jednostki. Weź także pod uwagę, w jakich jednostkach rząd oblicza sprzedaż określonego produktu.

Kolejnym pytaniem, jakie powinieneś sobie zadać jest pytanie o kategorie, do jakiej należy twój produkt. Zapytaj swoich klientów jak widza kategorię oferowanego przez ciebie produktu. Zapytaj ich o kryteria wyboru, wysonduj, w jaki sposób dokonują wyboru. Następnie uwzględnij wszystkie prawdopodobne i bliskie możliwości wyboru w twojej definicji rynku.

Aby obliczyć udział w rynku trzeba oszacować całkowita wielkość sprzedaży na twoim rynku. Spróbuj zdobyć dane z okresu ostatnich pięciu lat. Taka informacja pozwoli ci określić stopę wzrostu twojego rynku, która jest wskaźnikiem przyszłych możliwości twojej firmy oraz konkurencji. Dane te najłatwiej zdobyć od stowarzyszeń przemysłowo handlowych oraz od firm zajmujących się badaniem rynku, które śledzą poziom sprzedaży w różnych kategoriach produktu. Jeśli jednak nie masz ani czasu ani pieniędzy na to by skorzystać z proponowanych możliwości analiz, możesz wykorzystać prostszy sposób. Proponowana metoda sprowadza się do kilku punktów:

– Oszacuj liczbę konsumentów na twoim rynku (ile ludzi w twoim kraju kupuje mydło toaletowe, ile firm w twoim mieście korzysta z usług konsultingowych)

– Oszacuj, ile każdy z nich kupuje średnio w roku, przeżyj dane sprzedaży, albo zapytaj ludzi, co robią, aby polepszyć te szacunki

– Pomnóż jedną liczbę przez druga i otrzymasz całkowita wielkość rynku. Gdy podzielisz przez nią wielkość twojej sprzedaży otrzymasz swój udział w rynku.

Marketing daje ci możliwość porównania twoich wyników z wynikami konkurencji. W związku z tym większość programów marketingowych opiera się na strategii docelowego udziału w rynku, np. zakładającej zwiększenie udziału z 10 do 12 5 przez wprowadzenie ulepszonej wersji produktu oraz zwiększenie sprzedaży przez wprowadzenie ofert specjalnych.

Badania nad rynkiem

Udział w rynku służy jako wskaźnik, ale ponad to może dąć ci pogląd na sens istnienia twojej firmy. Niektórzy sądzą, że udział w rynku jest dobrym, długo terminowym kryterium rentowności, argumentując, że firmy dominujące na rynku osiągają większe zyski niż konkurencja. Badania wykazują, że produkty mające duży udział w rynku dają wyższą stopę zwrotu. Powiązania miedzy udziałem w rynku a stopa zwrotu są silne, ponieważ firmy, które maja duży udział w rynku mogą uzyskać korzyści skali od produktu po marketing. Mogą one również zdobyć więcej wiedzy i doświadczenia niż mniejsi konkurenci. Są silniejsi w negocjacjach z dostawcami, dystrybutorami czy pożyczkodawcami. A co ważniejsze takie firmy są bardziej widoczne na rynku. Ponadto konsumenci są bardziej skłonni uznawać swoje ulubione marki i im ufać, gdy częściej spotykają informacje marketingowe na ich temat. Częste pokazywanie twojej marki wzmacnia pozytywne nastawienie klienta, a łatwiej je zdobyć, gdy jest się dużą firmą w porównaniu z konkurencją.

Biorąc pod uwagę wszystkie podane wyżej informacje warto bronić dominującej pozycji na rynku oraz podejmować próby zwiększania innych udziałów. Jednak najnowsze badania dowodzą, że w przypadku dużych firm takie opisane zależności znajdują swoje odzwierciedlenie na rynku. Jeśli zaś chodzi o małe te z nich, które kładły nacisk na stabilne działanie i rezygnacje z większego udziału w rynku okazały się bardziej rentowne w kilkuletnim cyklu, niż te firmy, które utrzymywały lub zdobywały udział w rynku.
Tak, więc jeśli jesteś właścicielem małej firmy nie ekscytuj się pogonią za większym udziałem, gdyż może to zdestabilizować twoje działania. Należy podchodzić do tego ostrożnie, podobnie jak do innych celów strategicznych, uważając by zwiększenie udziału w rynku nie wpłynęło negatywnie na inne twoje działania.