Strategie wyboru ogniw dystrybucji

W każdym przypadku kształtowanie kanałów dystrybucji rozpoczyna się od doboru ogniw. Podstawą selekcji jest ich rodzaj, reprezentowany szczebel dystrybucji, zakres funkcji, lokalizacja oraz umiejętności i wyszkolenie pracowników.

Strategia dystrybucji bezpośredniej

Opracowanie i uzgodnienie szczegółowych zasad współpracy z wybranymi ogniwami pośrednimi, czyli dystrybutorami – jest zazwyczaj trwałe i usankcjonowane umową. Powinna ona precyzować stosunki pomiędzy stronami w celu uniknięcia nieporozumień w późniejszej współpracy. Jest to istotne zwłaszcza w obliczu ograniczeń związanych z wypowiedzeniem umowy i pozyskiwaniem nowych dystrybutorów. Sama zaś istota kierowania kanałami dystrybucji polega na motywowaniu ogniw do działania zgodnego z intencjami dostawcy oraz na modyfikowaniu kanału zbytu.

Decyzje składające się na wybór kanałów dystrybucji określają:

• długość kanału mierzoną liczbą szczebli dystrybucji;
• szerokość kanału mierzoną liczbą ogniw na tym samym szczeblu dystrybucji.

Strategia dystrybucji bezpośredniej polega na ukształtowaniu kanału zbytu, na który składają się jedynie dwa ogniwa, tj. producent oraz ostateczny odbiorca produktu. Producent dokonując wyboru tej strategii przejmuje na siebie szeroki zakres ryzyka i funkcji związanych ze sprzedażą towaru. Nie musi jednak z nikim dzielić zysków osiąganych ze sprzedaży. Ponadto realizacja strategii bezpośredniej umożliwia uzyskiwanie aktualnych i ścisłych informacji o rynku oraz ich szybkie wykorzystanie w działalności gospodarczej. Zastosowanie tej strategii sprzyja wyrabianiu doświadczeń rynkowych producenta.

Do ważnych czynników wpływających na możliwość zastosowania strategii sprzedaży bezpośredniej należy wielkość zasobów, którymi rozporządza producent. Kształtowanie własnych ogniw dystrybucji przez dostawcę wymaga zazwyczaj poniesienia przez niego znacznych nakładów.

Ze sprzedażą bezpośrednią mamy do czynienia dużo częściej w odniesieniu do nabywców zinstytucjonalizowanych, a szczególnie zakupujących towary inwestycyjne i masowe, niż w stosunku do nabywców będących członkami gospodarstw domowych. Z dystrybucją bezpośrednią towarów konsumpcyjnych spotykamy się przy sprzedaży towarów ekskluzywnych.

Sprzedaż bezpośrednia może być także prowadzona w celach eksperymentalnych.
Na ogół wybór strategii sprzedaży bezpośredniej jest dokonywany przez tych producentów, których produkty są oznakowane znanymi na danym rynku markami.