Wybór strategii marketingowej

W niniejszym artykule przedstawimy krótką lekcję marketingu i główne zagadnienia z nim związane. Jeśli posiadasz własną firmę zdajesz na pewno sobie sprawę z faktu, że szeroko rozumiany marketing jest podstawą osiągania sukcesu Twojej działalności. Marketing to zespół działań mających na celu odróżnienie proponowanych przez Ciebie produktów lub usług od innych ofert. Dzięki specom od marketingu wiele przeciętnych produktów czy też usług stało się znanych i zyskało niewiarygodną popularność.

Marketing a sprzedaż

Marketing często mylony jest ze sprzedażą czy dystrybucją, podczas gdy te dwa ostatnie pojęcia są składowymi marketingu. W celu przybliżenia i lepszego zrozumienia terminologii warto podać krótką definicję. Marketing – „proces planowania i wdrażania koncepcji, polityki cenowej, promocji i dystrybucji prowadzącej do wymiany, dzięki której osiągane są cele jednostek i organizacji.”

W większości małych firm właściciel musi być również specjalistą do spraw marketingu, zdając sobie sprawę, że na marketing składają się: rozwój produktu/usługi, promocja, dystrybucja, polityka cenowa i sprzedaż. Tak, więc jeśli chcesz, aby działania związane z prowadzeniem firmy przynosiły zyski musisz zając się wszystkimi komponentami marketingu. Zamieniając ideę w czyn.

Pomysł, idea…

W procesie budowania firmy najważniejszy jest pomysł. Nie mając idei nie masz szans na odniesienie sukcesu i w ogóle prowadzenie firmy mija się z celem. Aby produkt mógł zaistnieć na rynku musi przejść przez pewien proces. Wpierw pojawia się pomysł, (czasami pomysłodawcą jest pracownik Twojej firmy lub osoba z zewnątrz), który poddawany jest wstępnej ocenie. Ocena z reguły dotyczy łatwości wytwarzania, polityki cenowej i konkurencji. Następnie dokonuje się analizy możliwości, czyli przedstawia się produkt lub usługę wybranym klientom, aby mogli wypowiedzieć się o jego możliwościach i zapotrzebowaniu. Kolejny etap to rozwój produktu, przeprowadzenie testu marketingowego w celu wyeliminowania ewentualnych błedów oraz wprowadzanie produktu na rynek a co się z tym wiąże kampanie reklamowe, szkolenia pracowników i sprzedaż.

Czasami wydaje Ci się, że Twój pomysł jest genialny. Wiedz jednak, że proces wdrażania produktu na rynek jest kosztowny (czas, pieniądze, zaangażowanie), upewnij się czy jest to „warte zachodu” zastanawiając się nad następującymi zagadnieniami: czy pomysł jest zgodny z misją firmy, czy konkurencja oferuje już coś podobnego, czy proponowany produkt będzie posiadał cechy wyróżniające go na rynku, czy jesteś w stanie wprowadzić ten pomysł w życie dysponując odpowiednimi środkami?
Słuchaj swoich klientów. Niejednokrotnie właśnie oni podsuwają ciekawe pomysły warte realizacji a wynikające z ich potrzeb.

Prasa, radio, telewizja? Jak promować produkt?

Promocja to jak podaje definicja: „wszelkie sposoby komunikowania się firmy z odbiorcami w celu zwiększenia stopnia znajomości produktu, marki i firmy, wśród jej potencjalnych klientów”. Do zadań promocji należy zwiększenie sprzedaży, w tym celu wykorzystuje się reklamę, marketing sieciowy i tzw. „plotki referencyjne”.
Jeśli posiadasz małą firmę z pewnością nie jesteś zainteresowany reklama w mediach gdyż jest ona niestety bardzo kosztowna. Reklama w telewizji, radiu czy gazecie z pewnością przyniosłaby Ci wielu potencjalnych klientów, ale trzeba liczyć się z kosztami.

Szefowie małych firm mają na szczęście do dyspozycji inne rozwiązania. Jednym z nich jest marketing sieciowy. Cóż to takiego?
To forma pośrednictwa, w której produkty i usługi sprzedawane są przez niezależnych dystrybutorów. Dystrybutorami mogą być Twoi znajomi, krewni, sąsiedzi itp. Jest to cała sieć osób, dzięki której Twój biznes może stać się bardziej popularny. Oczywiście nie należy być zbyt nachalnym przy zachęcaniu znajomych do skorzystania z Twoich ofert, jednak telefonując do kolegów, rozmawiając w trakcie spotkań towarzyskich o swojej pracy, rozdając wizytówki i ulotki zwiększasz prawdopodobieństwo skuteczności marketingu sieciowego. Dodatkową zaletą tego rodzaju promocji jest wymiana usług. Promując produkty innych firm możesz liczyć na ich wzajemność.

Oferując produkt czy też usługę dobrej jakości nie zapomnij pochwalić się tym jak największej ilości osób. Jeśli klienci naprawdę przekonają się o wysokiej klasie Twoich produktów czy usług możesz liczyć w przyszłości na ich referencje. Zyskując zadowolonego klienta dobrze by było poproszenie go o wypełnienie ankiety, dzięki, której upewnisz się, że jest on w pełni usatysfakcjonowany, a liczba zadowolonych klientów to przecież miernik Twojego sukcesu.

Decydując się na reklamę w mediach postaraj się dopasować ją w taki sposób by trafiała do odpowiedniej grupy odbiorców. Poza tym eksponuj w niej szczególne zalety produktu, wykorzystać do tego możesz oprócz wspomnianych już radia i telewizji Panoramę Firm, gazety, czasopisma, Internet.

Propaganda handlowa należy do nieodpłatnej formy reklamy. Najczęściej jest spotykana jako adnotacja w prasie o nowym produkcie czy też usłudze. Jest to skuteczna forma promocji gdyż ludzie bardziej wierzą w obiektywne źródło niż reklamę. Minusem propagandy handlowej jest fakt, że nie masz wpływu na to, co zostanie powiedziane, napisane o Twoim nowym produkcie/usłudze.
Spróbuj uczynić ze swojego produktu jedyny w swoim rodzaju. Jego niepowtarzalność spowoduje, że zaciekawi on społeczeństwo i nawet z tego względu będzie chętniej nabywany.

Dystrybucja – i co dalej?

Dystrybucja to inaczej działania, które podejmuje się w celu udostępnienia klientowi produktu czy też usługi. W praktyce istnieją dwa rodzaje dystrybucji: pośrednia i bezpośrednia.

Przez pośrednią rozumie się taki sposób, w którym produkty bądź usługi przed dostarczeniem do klienta przechodzą przez ręce pośrednika. Najczęściej ma się do czynienia z detalistami bądź hurtownikami. Wiele supermarketów zaopatruje się bezpośrednio u producenta. Taki sposób sprzedaży sprzyja rozwijaniu dobrych układów między dostawcą a klientem. Sprzedając towar detalistom należy się jednak liczyć z faktem, że są oni wymagający, jeśli chodzi o cenę towaru czy też warunki jego dostawy. Dystrybucja hurtowa jest idealnym przykładem do ukazania procesu pośrednictwa sprzedaży. Zazwyczaj hurtownik kupuje wielką ilość towaru od producenta a następnie rozbija go na mniejsze partie i oferuje go klientom. Przykładem mogą być hurtownie spożywcze oferujące swój towar supermarketom i sklepom. Dystrybucja hurtowa ma wiele zalet jedną z nich jest fakt, że producenci wolą unikać problemów związanych z dystrybucją do małych firm, gdyż specjalizują się w handlu. Kolejnym plusem jest fakt, że klient woli zapoznać się towarem przed zakupem, co umożliwia mu pobliski sklep a nie duża hurtownia. Hurtownia Makro Cash-and-Carry zatarła nieco granicę między hurtownikami a detalistami, gdyż jest to hurtownia, która oferuje upusty wszystkim tym, którzy prowadzą działalność gospodarczą, niekoniecznie handlową.

Drugim rodzajem dystrybucji jest dystrybucja bezpośrednia, czyli taki kontakt kupującego i sprzedającego, który odbywa się bez udziału pośrednika. Do bezpośrednich kanałów dystrybucji można zaliczyć: reklamę wysyłkową, sprzedaż internetową i sprzedaż detaliczną.

Zadaniem reklamy wysyłkowej jest dostarczenie potencjalnemu klientowi drogą pocztową materiałów informacyjnych i ulotek. Niewątpliwą zaletą takiego rodzaju dystrybucji jest możliwość dotarcia do określonej grupy klientów. To czy taka dystrybucja ma sens zależy od jakości użytej listy adresowej oraz od promocji przedsięwzięcia. Wadą natomiast jest zbyt wysoki koszt dotarcia do jednego klienta oraz uprzedzenie wielu ludzi do takiego rodzaju dystrybucji. Umieszczając reklamę w środkach masowego przekazu trzeba liczyć się z tym, że zainteresuje ona tylko część odbiorców. Korzystając z reklamy wysyłkowej trzeba mieć na uwadze kilka szczegółów. A mianowicie:

• nie wciskaj produktu tylko skoncentruj się na rozwiązaniu problemu klienta,
• tak skomponuj ulotkę reklamową by treść dotycząca produktu przyciągała uwagę klienta i by wywołała w nim chęć posiadania produktu. Na przykład reklamując urządzenia do ćwiczeń siłowych weź pod uwagę, że ludzie chcą być silni i zdrowi. Nie zawsze trzeba używać koperty, dobrze zaprojektowana broszura z miejscem na znaczek, obniży koszty wysyłki. Po przeprowadzonej akcji oddźwięk wysokości 2-3% należy zaliczyć do sukcesu.

Sprzedaż w Internecie należy do najnowszych kanałów dystrybucji. Jest to unowocześniona odmiana sprzedaży katalogowej. Ta forma dystrybucji jest wygodna dla klienta (oszczędność czasu, brak kolejek) oraz dostawcy (oszczędność na kosztach wynajęcia lokalu i wypłatach dla personelu). Dzięki temu towary oferowane w sprzedaży internetowej można nabywać po niższej cenie. Należy jednak wziąć po d uwagę fakt, że ludzie za nim cos kupią chcą tego najpierw dotknąć, powąchać itp. Dlatego taki rodzaj dystrybucji jest szczególnie opłacalny dla małych firm, które zajmują się sprzedażą produktów niedostępnych.

Wybierając kanał dystrybucji nie należy ograniczać się do jednego, pamiętając, że mała firma, jaką prowadzisz powinna być elastyczna.

Ustalając cenę

Polityka cenowa to nie tylko finanse, to także marketing. Ustalając cenę swojego towaru czy usługi trzeba wziąć pod uwagę dwa aspekty: przyciągnięcie klienta i zysk firmy. Różnica pomiędzy kosztem wytworzenia produktu a ceną to marża. Jeśli koszt wytworzenia Twojego produktu wynosi 40 zł a sprzedajesz go po 50 zł to wysokość marży równa się 10 zł. Wysokość marży jest zróżnicowana i zależy od branży. Marże na produkty są bardzo niskie- około 10%, na usługi informatyczne- ponad 20 %. Ustalenie ceny nie powinno mieć charakteru jednorazowej decyzji. Tworząc politykę cenową bazującą na poniesionych kosztach uzależniasz cenę towaru od poniesionych kosztów przez własną firmę. Nie jest to zbyt dobre rozwiązanie gdyż w ten sposób cenna jest zmienna. Planując, że będziesz najtańszą firmą w danej branży na rynku przyciągniesz klientów, podnosząc ceny zyskasz miano renomowanej firmy oferującej towary wysokiej jakości. W tej sytuacji można z kolei obniżyć cenę jednego produktu, aby zwabić klientów.

Przy ustaleniu ostatecznej strategii cenowej należy uwzględnić sześć czynników:

• Cele marketingowe – w większości przypadków jest to maksymalizowanie zysków bez konieczności zbyt częstego obniżania cen produktów czy usług. Celem krótkoterminowym może być na przykład udział w rynku i dorównanie konkurencji.
• Koszty wytworzenia produktu/ usługi – czyli wszystkie wydatki poniesione w procesie wytworzenia produktu, bezpośrednie, np. płace pracowników i pośrednie, np. administracja, księgowość.
• Popyt – w tym celu odpowiedz sobie na pytanie: czy jest zapotrzebowanie na twoje produkty/ usługi i jak duże ono jest? Odpowiednio do zmian rynkowych zmienia się również wysokość cen.
• Wartość według klienta – cenę oczywiście ustalasz Ty, ale cześć produktów ma już odgórnie ustaloną wartość. Za kostkę masła nikt nie zapłaci Ci 10 zł.
• Konkurencja – w sposób bezwzględny wyznacza cenę. Jeśli ceny oferowanych przez Ciebie towarów będą znacząco wyższe nikt ich nie kupi. Postaraj się zebrać informacje na temat poziomu cenowego Twoich konkurentów, ich jakości, warunków dostawy, marki towaru, serwisu i gwarancji.
• Produkty zastępcze – jeśli nie będziesz mógł wytworzyć oferowanego w chwili obecnej produktu zastanów się nad produktem zastępczym, podobnym do pierwowzoru i ustal jego wartość cenową.

Po analizie wyżej przedstawionych czynników możesz wybrać jedną z trzech proponowanych przez speców od marketingu opcji:

• Opcja nr 1 – ceny premiowane – polega ona na tym, że zawyżasz swoje ceny przyciągając w ten sposób wybranych tylko klientów. Twoje obroty będą niskie, ale w zamian za to osiągniesz zysk z wyższej marży handlowej.
• Opcja nr 2 – zdobycie rynku- wybór ten oznacza obniżenie cen w celu wyeliminowania konkurencji. Celem tej strategii cenowej jest przyciągnięcie tych osób, dla których liczy się głównie cena
• Opcja nr 3 – dorównanie konkurencji- oferowanie podobnej ceny jak konkurencja. Przyjmując tę właśnie opcję postaraj się, żeby oferowane przez Ciebie towary były lepszej jakości niż towary konkurencji tak by wytrzymały one porównanie z konkurencyjnymi.

Podsumowując, ustalając cenę usług bądź produktów weź pod uwagę fakt, że jej wysokość powinna podlegać zmianom, jakim podlega cały rynek.