Postępu w gospodarce elektronicznej nie da się zatrzymać. Do internetu wkraczają coraz to nowe sfery życia off-line, choć zdaniem niektórych, to internet staje się bardziej rzeczywisty. Dotąd anonimowy, dziś zyskuje nową, „ludzką” twarz. Zmienia się również charakter relacji między użytkownikami. Coraz częściej opierają się na zaufaniu, bez którego e-handel nie istnieje.
Internauci dojrzewają powoli
Kiedy powstawały pierwsze sklepy internetowe, chętnie podkreślano anonimowość e-zakupów, mniej mówiło się o prywatności i bezpieczeństwie. Lata minęły, a wraz z nimi zmieniły się potrzeby internautów. Nieco za sprawą portali społecznościowych, użytkownicy coraz chętniej rezygnują z wirtualnej tożsamości, częściej kupują i zaczynają odkrywać… niedociągnięcia internetu, szczególnie na płaszczyźnie e-handlu.
Polski biznes internetowy boryka się z wieloma problemami. Pierwszy to stosunkowo mała liczba kupujących w sieci. Według szacunków Eurostatu w Polsce w 2009 roku było ok. 8, 5 mln e-klientów (23 % wszystkich Polaków). W roku poprzednim liczba ta wynosiła blisko 6,8 mln. Wzrost (5pkt procentowych) mógłby cieszyć, gdyby nie fakt, że to ogólna tendencja. Jeżeli popatrzymy na to z perspektywy rozwoju rynku e-commerce w innych krajach europejskich, to wynik nie jest imponujący. Z danych Europejskiego Urzędu Statystycznego wynika, że najwięcej w sieci kupuje Norwegów (70% w przeliczeniu na wszystkich mieszkańców). Zaraz po nich są Anglicy (66%) i Duńczycy (64%). Z krajów Europy Środkowo-Wschodniej nadal lepiej od nas wypadają Czesi i Słowacy. Najmniej zainteresowani kupowaniem w sieci są mieszkańcy Rumunii i Litwy. Wiąże się z tym niewątpliwie wciąż ograniczony dostęp do sieci. Według różnych źródeł połowa Polaków nadal nie ma internetu.
Inny problem to klient o niskim poziomie zaufania. Temu poniekąd winni są sami e-sprzedawcy. Zamiast budować stałe więzi z klientami i wzmacniać ich lojalność, woleli zacieśniać więzi z dostawcami. Łańcuch dostaw dla wielu z nich stał się filarem e-biznesu. Zapomnieli, że o ich sukcesie nie decyduje towar, ale klient, który go kupi.
Wiąże się z tym jeszcze jeden problem – polski klient jest rozproszony, a przez to mało lojalny. Najczęściej to cena produktu decyduje o jego zakupie. Patrząc jednak jak rozwinęły się inne rynki, można zaryzykować stwierdzenie, że to opinia będzie odgrywała znaczącą rolę w procesie zakupowym. E-przedsiębiorstwa powinny więc dążyć do intensyfikacji działań wzmacniających własną markę i lojalność klienta.
Zaufanie prowadzi do lojalności
Koszt pozyskania klienta internetowego jest wielokrotnie wyższy od wydatków, jakie trzeba poczynić w stosunku do kupujących w sklepach stacjonarnych. Może on się zwrócić tylko, gdy e-klient będzie kupował często i regularnie. Jak to zrobić? Należy wzbudzić w nim prawdziwe poczucie lojalności, tego jednak nie da się zrobić bez zbudowania w nim zaufania. W pewnym stopniu kupujący musi zaufać, że informacje o produkcie są prawdziwe, że po złożeniu zamówienia faktycznie go otrzyma, niezwłocznie i w stanie nienaruszonym. W przeciwnym razie nie powierzy swoich pieniędzy obcej osobie.
Sklepy, które patrzą na swój biznes krótkowzrocznie, stawiają na obrót, często uciekając się do praktyk niemal dumpingowych. Sprzedawcy, którym zależy na wieloletnim funkcjonowaniu, muszą zaopiekować się klientem, udzielić mu wszelkich informacji i dotrzymać warunków transakcji.
Strach przed oszustwem nadal silny
Jak wynika z ankiety przeprowadzonej wśród użytkowników porównywarki Ceneo, 73% badanych stwierdziło, że zanim po raz pierwszy nabyło za pośrednictwem internetu, obawiało się oszustwa ze strony sklepu. Nieco mniej, bo 60%, uznało, że barierą powstrzymującą ich przed transakcją internetową był brak możliwości dokładnego obejrzenia produktu, sprawdzenia jego jakości. O ile w przypadku drugiej bariery niewiele możemy zrobić, o tyle w pierwszej – możemy sprawić, abyśmy byli postrzegani jako firma godna zaufania. Bezpieczeństwo transakcji i przekazywanych danych klienta możemy zagwarantować m.in. stosując protokół SSL.
Źródło: Ceneo.pl, ankieta przeprowadzona wśród użytkowników. Wrzesień 2010
Poczucie bezpieczeństwa można dodatkowo wzmocnić pozwalając użytkownikom na wymianę opinii – w sposób kontrolowany a nie poza wiedzą sprzedawcy. Wiele sklepów umożliwia zostawianie komentarzy pod prezentacją produktu, wiele z nich pada ofiarą praktyk nieuczciwych konkurentów. Buzz marketing ma też swoją ciemną stronę. Warto więc zastanowić się nad przystąpieniem do programów monitorujących opinie klientów.
Źródło: Ceneo.pl, ankieta przeprowadzona wśród sklepów. Wrzesień 2010
Badania Ceneo pokazały również, że zaufanie kupujących do danego sklepu wpływa na ilość dokonanych weń transakcji. Według 67% respondentów jest to bardzo istotny czynnik. Kolejne 20% uznało zaufanie za ważny czynnik, choć ich zdaniem, nie odgrywa ono większej roli w procesie zakupowym. Mniej niż co dziesiąty ankietowany (9%) uważał, że zaufanie jest mało znaczące, a dużo ważniejszym czynnikiem jest cena. To też pokazuje, jak rośnie rola świadomego kupowania.
Strach ma wielkie oczy
Większa świadomość rodzi większe zaufanie, bez którego nie można ani sprzedawać, ani kupować. O znaczeniu zaufania w e-commerce wypowiedział się Erkki Liikanen, członek Komisji Europejskiej ds. przedsiębiorczości i społeczeństwa informacyjnego w latach 199-2004. W jednym ze swoich przemówień na temat perspektyw rozwoju handlu elektronicznego powiedział: „No trust, no transactions” (nie ma zaufania, nie ma transakcji).
Pamiętajmy również, że przełamanie oporów psychicznych, związanych z realnymi niebezpieczeństwami, wymaga czasu. Można jednak wiele zrobić, by skrócić proces oswajania się z myślą, że internet, mimo swej „anonimowości”, to miejsce bezpieczne.
Pobierz raport „Zaufanie jako podstawa w e-commerce”, zawierający Ranking Zaufane Opinie 2010.
Paweł Wachowski
Bankier.pl