Private banking to integralna część oferty nowoczesnego, międzynarodowego rynku bankowego. Jest ona stale doskonalona przez banki uniwersalne, inwestycyjne i banki wyspecjalizowane w bankowości prywatnej.
Segmentacja klientów
Banki od zawsze konkurowały o najzamożniejszych klientów indywidualnych, zatem konkurencja istnieje i nie jest mała. Bankowość prywatna to także zindywidualizowany i kompleksowy system finansowej obsługi przez bank zamożnych klientów indywidualnych i bardzo rentowna dla banków działalność – także o charakterze strategicznym, ponieważ znaczną część klientów stanowią zarządy obsługiwanych przez bank przedsiębiorstw. Poprzez private banking wytwarza się zatem dodatkowa więź z klientem korporacyjnym.
Funkcjonowanie nowoczesnego banku opiera się na szczegółowej segmentacji klientów. Wyodrębnia się tzw. linie biznesowe, zorientowane na obsługę bankową wybranego segmentu klientów. Najbardziej typowy podział dotyczy odrębnej bankowej obsługi grupy największych przedsiębiorstw strategicznych, dużych przedsiębiorstw (tzw. linie corporate banking), małych i średnich przedsiębiorstw (tzw. linie middle market), detalicznej obsługi osób fizycznych (tzw. retail banking, consumer banking), a w tym będzie odrębnie – obsługa bankowa zamożnych osób fizycznych (private banking).
Każdą z wymienionych linii biznesowych dysponuje określona, mniejsza bądź większa autonomia w zakresie organizacji, zarządzania, kadry, produktów. Każda z tych linii jest odrębnie rozliczana z efektów swojej działalności.
Segment klientów zamożnych można podzielić według następujących kryteriów:
- ze względu na posiadane zasoby finansowe (klienci bardziej i mniej zamożni);
- ze względu na źródła uzyskiwanych przychodów np. właściciele przedsiębiorstw i inni deponenci;
- ze względu na aktywność w poszukiwaniu nowych możliwości inwestowania na rynku finansowym i akceptację pewnych poziomów ryzyka.
Liczebność klientów
Liczebność zamożnych klientów w rozwiniętych krajach świata jest na tyle duża i rośnie na tyle szybko, aby zainteresować banki tą nową kategorią klientów. Grupa ta określana jest jako HNWI (high-net-worth-individuals).
W polskiej praktyce bankowej określenie „zamożny klient” jest nieco zróżnicowane. Określając parametry, kwalifikujące danego klienta do segmentu private banking, bierze się pod uwagę zasoby pieniężne klienta zgromadzone na rachunkach bankowych, uzyskiwane przychody, ponadto możliwe jest również zakwalifikowanie klienta ze względu na wysoki status społeczno-zawodowy w danym środowisku. Oczywiście wymagania na polskim rynku są zdecydowanie niższe niż w krajach zamożnych.
W Polsce brak jest jednoznacznych i w pełni wiarygodnych szacunków dotyczących liczebności grupy potencjalnych klientów private banking. Liczba takich klientów oscyluje od kilkudziesięciu do kilkuset tysięcy w najbardziej optymistycznym wariancie.
Usługi w ramach bankowości prywatnej
W tradycyjnych bankach prywatnych usługi adresowane są do specjalnie dobranej grupy klientów – głównie osób pochodzących z bardzo bogatych rodzin, gdzie źródłem bogactwa są fortuny dziedziczone z pokolenia na pokolenie. W bankach tych oprócz legitymowania się odpowiednim poziomem bogactwa, trzeba również mieć referencje któregokolwiek z dotychczasowych klientów a także udokumentować pochodzenie społeczne. Korzystanie z usług tradycyjnych banków prywatnych przypomina więc wstępowanie do elitarnego klubu. Również zarządzanie aktywami w bankach tradycyjnych nastawione jest bardziej na utrzymanie wartości bogactwa, niż na jego pomnażaniu. Oczywiście następstwem takiego zachowania banków tradycyjnych jest ich dość niska skala obrotów i udział w rynku. Banki te nastawione są jednak na działalność niszową – stawiają głównie na elitarność, doradztwo i wysokie marże jednostkowe.
Wyróżniamy następujące usługi świadczone w private banking:
1. Produkty inwestycyjne:
- akcje;
- papiery o stałym dochodzie;
- fundusze hedgingowe (hedge funds);
- produkty strukturyzowane.
2. Zarządzanie ryzykiem:
- produkty związane ze strategią dywersyfikacji portfolio;
- strategie opcji giełdowych.
3. Tradycyjne usługi bankowe:
- pożyczki;
- kredyty hipoteczne;
- rachunki oszczędnościowe, oszczędnościowo-rozliczeniowe;
- rachunki firmowe.
4. Planowanie i doradztwo w zakresie finansów i nieruchomości:
- doradztwo podatkowe;
- doradztwo w zakresie nieruchomości;
- administrowanie funduszami powierniczymi;
- administrowanie nieruchomościami;
- ubezpieczenia, asekuracja.
Szczegółowy katalog usług private bankingu zawiera także:
- wydawanie kart płatniczych;
- przyjmowanie depozytów;
- zakup na zlecenie papierów wartościowych na rynku kapitałowym i pieniężnym;
- zakup tytułów uczestnictwa w funduszach inwestycyjnych;
- operacje walutowe;
- zakup instrumentów pochodnych;
- programy emerytalne;
- usługi z zakresu asset management;
- wynajem skrytek sejfowych.
Oferta private banking może oczywiście obejmować inne jeszcze pozycje dostosowane do indywidualnych potrzeb klienta, przy czym warunki, na jakich zawierane są transakcje, na ogół są negocjowane. Wiadomo również, że w celu indywidualnego dopasowania oferty private banking do wymagań klienta określane są pewne preferencje klienta w zakresie poziomu akceptowalnego ryzyka wybranych operacji finansowych.
W ramach oferty bankowości prywatnej istnieje również możliwość zainstalowania teleinformatycznych systemów operacji umożliwiających współpracę z bankiem, a do każdego z klientów przydzielany jest tzw. opiekun klienta. Zadaniem takiego pracownika banku jest utrzymanie stałego kontaktu i indywidualnej, dyskretnej obsługi. Wiadomo iż klienci korzystający z oferty bankowości prywatnej wymagają obsługi na wysokim poziomie i wykwalifikowanej kadry bankowej. Także zadaniem banku jest dokonanie starannego doboru kadry o najwyższych, odpowiednich kwalifikacjach. Kryteria doboru nie ograniczają się wyłącznie do umiejętności dotyczących wykonywania właściwych operacji bankowych, znajomości funkcjonowania banku i innych instytucji finansowych. Bardzo ważnym czynnikiem są również zdolności interpersonalne.
Wybór klienta
Celem świadczenia usług bankowych dla klientów zamożnych jest oczywiście osiąganie przez banki godziwych zysków. Dlaczego więc klienci korzystają z tych dość kosztownych usług?
Podstawą bankowości prywatnej jest indywidualna droga – świadczona zwykle przez doradcę – kompetentnego i całkowicie oddanego klientowi – za którego pośrednictwem załatwia on wszelkie sprawy bankowe. Jest to chyba najważniejsza wartość dodana dla klientów. Ważne jest też, że banki oferują klientom zamożnym ofertę kompleksową i „szytą na miarę” – tak więc dostosowaną do profilu danego klienta w zakresie akceptowalnej strategii inwestycyjnej, sytuacji majątkowej. Dla wielu klientów ważniejsze jednak od realnych korzyści są jednak poczucie snobizmu i elitarności -poczucie, że jest się dla banku najważniejszym klientem.
Personal banking a private banking
W różnych bankach te pojęcia nie są jednakowo definiowane. Generalnie, bankowość prywatna jest adresowana do klientów zamożniejszych niż bankowość osobista. Obsługa takich klientów jest zdecydowanie bardziej zindywidualizowana i koncentruje się na doradztwie w zakresie inwestowania środków.
Z usług bankowości osobistej mogą korzystać osoby, które dysponują wpływami co najmniej pięć tysięcy złotych średniomiesięcznie lub aktywami o wartości co najmniej 50 tysięcy złotych, bądź są osobami o wysokim prestiżu społecznym. Aktywa nie muszą być wyłącznie w postaci depozytów, mogą to być również papiery wartościowe lub wyłącznie portfel powierzony w zarządzanie domowi maklerskiemu. Klientami bankowości prywatnej natomiast są osoby posiadające średniomiesięczne wpływy w wysokości co najmniej 10 tysięcy złotych lub aktywa o wartości co najmniej 500 tysięcy złotych.
Doradca indywidualny
Zarówno w bankowości osobistej, jak i w prywatnej klient ma do dyspozycji indywidualnego opiekuna. W bankowości osobistej zasadniczą sprawą jest wygoda klienta – komplementarna i sprawna obsługa, łatwiejsze procedury, dyskrecja. Oferta obejmuje pełen zakres usług banku, dodatkowo z pewnymi możliwościami negocjowania warunków, w szczególności cen. Rola opiekuna polega na tym, by klientowi ułatwiać współpracę z bankiem. Natomiast w przypadku bankowości prywatnej opiekun występuje w roli doradcy finansowego. Jego zadaniem jest pomoc w pomnażaniu majątku klienta, z uwzględnieniem preferencji i stopnie ryzyka, jaki klient jest w stanie zaakceptować. Dlatego ważniejsza od bieżących dochodów jest wartość aktywów. W tej ofercie ważnym wyróżnikiem jest możliwość indywidualnego „uszycia” produktu bankowego na zamówienie klienta.
Uwagi końcowe
Private banking to filozofia współpracy, bazująca na wysokim zindywidualizowaniu kontaktów klienta z bankiem. Ta forma współpracy adresowana jest do osób, które posiadają wysoki status społeczny, finansowy oraz wymagają od banku usług gwarantujących im indywidualne i optymalne zarządzanie osobistymi finansami, a jednocześnie swobodę w dysponowaniu funduszami.
Bankowość prywatna jest dużym wyzwaniem zarówno dla banków jak i dla ich klientów. To także nowoczesna, integralna odmiana współczesnej bankowości na świecie i w Polsce. Oferta private bankingu jest stale doskonalona ze względu na jej rentowność i powiązania z pozostałymi zakresami działalności bankowej. Jedynym poważnym minusem jest kierowanie tej usługi do klientów zamożnych.
Paweł Sankowski