Boom na social media trwa nadal w najlepsze. PR-owcy i marketerzy zafascynowani doniesieniami o sukcesach wielu firm wykorzystujących ten kanał komunikacji, stadnie zakładają konta na Blipie, Twitterze i Faceboku. Tym bardziej, że w teori zarządzania kontami w mediach społecznościowych wygląda to bardzo prosto.
Wystarczy założyć firmowe konto, „ładować” je informacjami na temat firmy i rejestrować rosnącą liczbę fanów lub obserwujących. Szybkie, proste i niewymagające dużych nakładów czasu, jednak czy to wystarczy?
Ilona Grzywińska z Ciszewski Financial Communication uważa, że istotną rolę social media w nowoczesnej komunikacji biznesowej można przedstawić za pomocą 5 czynników celowości ich zastosowania w strategiach firm opracowaną przez Charlene Li i Josha Bernoffa. Pierwszym z nich jest słuchanie, czyli szeroko rouzmiany monitoring mediów społecznościowych. Drugim niezwykle istotnym czynnikiem jest komunikowanie się. Na tym aspekcie roli social media w komunikacji skupiają się organizacje, które chcą przenieść swoją komunikację marketingową na wyższy poziom – z poziomu cyfrowego (bannery, linki sponsorowane, e-mailing) na poziom działalności o charakterze bardziej interaktywnym.
Kolejnym aspektem wymienionym przez autorów jest inspirowanie. Ten czynnik sprawdza się jedynie w przypadku firm, które dysponują marką posiadającą swoje grono entuzjastów, do którego można sie w każdej chwili odwołać. Następnym czynnikiem jest wspieranie. W tym przypadku chodzi o zastosowanie narzędzi Web 2.0., które umożliwiłoby jego członkom udzielenie sobie nawzajem informacji o produkcie lub usłudze.
Czynnik wspierania jest szczególnie istotny i skuteczny w przypadku firm ponoszących wysokie koszty CRM, np., instytucji finansowych. Ostatnim czynnikiem, na który również zwraca uwagę Grzywińska, jest zaangażowanie. Rola social media w tym kontekście polega na włączeniu klientów w funkcjonowanie firmy, w szczególności podczas działalności związanej z projektowaniem produktów i usług.
– Pomimo, że powstało już wiele blogów oraz portali, które radzą w jaki sposób skutecznie administrować firmowymi kontami social media, to w dalszym ciągu są to zupełnie nowe kanały komunikacji, których do końca nie odkryto. Dlatego przed każdym z nas, PR-owcem lub marketerem jest jeszcze dość spore pole do popisu. Należy pamiętać, aby nie wpaść w szablonowość, aby efekty naszych działań zaskoczyły wszystkich – zaznacza Łukasz Holik z Agencji Interaktywnej Agencja Interaktywna Holik.pl.
Swoją przyszłość i sposób na klienta w działaniach social media widzą nie tylko średnie przedsiębiorstwa oraz mało rozpoznawane marki ale również prawdziwi giganci z dziedziny marketingu i PR jak chociażby McDonald’s, Pepsi, Ford, Toyota czy Dell. Oczywiście to, że firmy prowadzą działania reklamowe w społecznościówkach nie jest nową tendencją. Okazuje się, że już wkrótce stanowisko social media marketera może stać się jednym z obowiązkowych w przedsiębiorstwach. Jako przykład takich działań należy podać wyżej wymienione korporacje. Warto w tym miejscu powiedzieć o liczbach i o znaczeczniu social media.
Firma Dell zatrudnia na stałe aż 40 pełnoetatowych pracowników, zajmujących się marketingiem społecznościowym w imieniu marki – koncern ma obecnie ok. 80 kont na serwisie Twitter jak podaje serwis adweek.com. Kilka dni temu McDonald’s zatrudnił pierwszego w historii koncernu dyrektora ds. mediów społecznościowych. Przykładem działań ma być akcja, w ramach której nowy dyrektor ma przekonać blogujące matki do tego, ze jedzenie serwowane w restauracji jest zdrowe.
Istnieją również inne aspekty social media. Spójrzmy na działania przeprowadzone przez Maxwell House. Akcje promocyjne doskonale pokazały jak działają elementy (tzw. fun) angażujące użytkowników. Profil Maxwell House na Facebooku w przeciągu 24 godzin zdobył ponad 40 tys. fanów. Obecnie ma ponad 49 tys. Maxwell zaczął rozdawać charakterystyczne niebieskie kubki termiczne z ich logo. Aby otrzymać błękitny kubek wystarczyło zostać fanem Maxwella oraz podać dane do wysyłki prezentu.
Przygotowana aplikacja uniemożliwiała zamówienie kubka, jeśli użytkownik serwisu nie był fanem marki. Jakie koszty poniosła firma? Przypuszczalnie koszty pozyskania prawie 50 tysięcy użytkowników nie były zbyt duże. Jak szybko wyliczył Konrad Latkowski, (przy założeniu, że kubki zamówiono w Chinach) pojedynczy kubek kosztuje około 4 PLN. Maxwell zadeklarował 20 tys. kubków do rozdania, więc koszt gadżetów wyniósł nieco ponad 100 tys. PLN. Albo mniej – w myśl zasady, że im więcej zamawiasz, tym mniej płacisz.
– Odbiór tego typu działań przez lojalnych od wielu lat konsumentów kawy Maxwell House. Dlaczego ich marka dopieszcza ludzi, którzy nie mają z tą kawą wiele wspólnego? Oczywiście Tequila nie chce/nie może ujawnić kosztów działań ale ilość kubków x [ koszt zakupu + koszt przesyłki ] + koszt działań CPC + koszt obsługi + być może tzw. kreacja = niebagatelna kwota. Dla brandu FMCG, który reklamuje się w TV, nie jest to zapewne ogromny wydatek ale patrząc przez pryzmat mediów społecznościowych to naprawdę znaczący budżet, który można byłoby spożytkować wielokrotnie efektywniej – zaznacza Mirek Połyniak, strateg i konsultant e-marketingowy, OPEN4net.
Można się jedynie zasatnowić jak dalej potoczy się akcja rozdawania kubków zważywszy na to, że ponad 20 tyś. fanów kubka nigdy nie zobaczy w realnym świecie. Co będzie w przypadku powstania profilów typu: „Gdzie jest mój kubek?”. Zdaniem Mirosława Połyniaka, Maxwell House w mediach społecznościowych nie ma wiele wspólnego z budowaniem prawdziwej lojalności wśród konsumentów. Należy chyba podzielić tę opinię, gdyż mówiąc w uproszczeniu firma poszła na ilość a nie jakość. Czas oceni ilu z fanów zostanie z marką.
Social media to zapewne przyszłość i część każdej strategii marketingowej firmy, która zamierza pozyskać nowych klientów. Należy jednak pamiętać, że to medium nakłada duży obowiązek interakcji z internautami. Cenzura, blokowanie komentarzy uniemożliwia zbieranie feedbacku oraz nastawia wrogo do marki użytkowników serwisów społecznościowych. Picie z kubka dla niektórych jest pewnym rytuałem, istotna jest również zawartość tego kubka, należy więc pamiętać aby się nie zachłysnąć, gdyż wówczas efekt będzie zupełnie odwrotny od oczekiwanego. Korzystajmy zatem ze wszystkiego skutecznie ale z umiarem.
Michał Krzywda