SEO w praktyce: jak wybrać ofertę pozycjonowania?

Najczęściej spotykanym na polskim rynku modelem rozliczania pozycjonowania jest opłata za pozycję frazy. Klient płaci określoną stawkę za okres, w którym jego strona zajmowała daną pozycję w wyszukiwarce Google. Jak ocenić, czy taka oferta jest dobra – pisze Widold Wrodarczyk z agencji Adequate.

O czym nie będzie

Nie będziemy się tu skupiać na aspektach bezpieczeństwa pozycjonowania i ryzyka otrzymania kary od Google. Zazwyczaj w każdej ofercie znajdziemy zapewnienia, że pozycjonowanie będzie prowadzone „zgodnie z wytycznymi Google”, a ponieważ zazwyczaj firma pozycjonująca nie będzie chciała się z nami podzielić szczegółami swoich działań, ocena bezpieczeństwa pozycjonowania przed jego rozpoczęciem na podstawie samej oferty jest raczej trudna. Warto poszukać opinii o pozycjonerze, jeśli takie są oraz przeczytać, co Google ma w tej sprawie do powiedzenia: http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=pl&answer=35291. Trzeba jednak pamiętać, że również Google w tej sprawie nie jest stroną neutralną.

Nie będziemy tutaj także rozważać, na ile rozliczenie w modelu za pozycję frazy jest najbardziej wskazane dla danego reklamodawcy. W wielu przypadkach pozycjonowanie na kilka wybranych fraz nie jest działaniem odpowiednim, gdyż liczba słów kluczowych, które potencjalnie są atrakcyjnym źródłem ruchu na stronie jest bardzo duża i ograniczanie się do kilku z nich jest dalekie od optymalnego.

>>> Przeczytaj inne poradniki na MamBiznes.pl. Sprawdź

Odrębną kwestią jest również dobór słów kluczowych i to, czy ruch pozyskany z tych słów jest faktycznie wartościowy, tzn. czy odwiedzający stronę realizują cel, jaki przyświecał ich skierowaniu na stronę: zakup produktu, subskrypcję biuletynu, zapoznanie się z treścią, złożenie zapytania. Są słowa, które pozwolą na pozyskanie znacznego ruchu, ale słabo konwertującego na cel i stąd wartość ruchu z tych słów jest niewielka.

AdWords jako koszt alternatywny

Podstawą oceny wartości oferty jest porównanie z alternatywnym kosztem pozyskania ruchu (przebywania na określonych pozycjach w wyszukiwarce) w linkach sponsorowanych Google AdWords. Linki sponsorowane pozwalają na znalezienie się na samej górze wyników wyszukiwania w Google na praktycznie dowolnie wybrane słowa kluczowe. Nie ma tu ograniczeń co do liczby tych słów, a efekt działań jest praktycznie natychmiastowy. AdWords nie niesie z sobą ryzyka usunięcia z bezpłatnych wyników wyszukiwania. Z tych powodów, pozycjonowanie nie powinno być działaniem droższym od AdWords, chyba że świadomie, z istotnych powodów, wybieramy sobie cel w postaci osiągnięcia wysokiej pozycji w organicznych wynikach wyszukiwania, niezależnie od tego, ile faktycznie odwiedzin pozyskamy i jakie są w tym względzie alternatywy.

Przykładowa oferta pozycjonowania

Poniżej przedstawiono przykładową ofertę pozycjonowania przygotowaną przez pozycjonera dla agencji interaktywnej świadczącej usługi reklamy online. W ofercie wskazano słowa, które będą pozycjonowane oraz cenę, jaka klient będzie płacił za każdy dzień w którym strona zajmie określone pozycje w Google.

Narzędzie propozycji słów kluczowych

W ocenie wartości poszczególnych słów przydatne będą udostępniane przez Google statystyki wyszukiwania określonych słów kluczowych. Reklamodawcy AdWords mają dostęp do tego narzędzia w swoim panelu AdWords. Narzędzie propozycji słów kluczowych dostępne jest także bezpłatnie dla wszystkich bez potrzeby logowania do usługi AdWords: https://adwords.google.pl/o/KeywordTool, ale nie będzie ono udostępniało wszystkich informacji, w tym szacowanego kosztu kliknięcia w AdWords (CPC) dlatego warto założyć (bezpłatnie) konto AdWords i korzystać ze znajdującego się tam narzędzia. Narzędzie pozwala na oszacowanie liczby wyświetleń danej frazy na podstawie historii jej wyszukiwania w wyszukiwarce.

Przed rozpoczęciem wprowadzania słów do narzędzia propozycji słów kluczowych, warto zwrócić uwagę na funkcję typu dopasowania. W systemie AdWords słowo kluczowe może wywoływać wyświetlenie linku sponsorowanego w przypadku wywołania dokładnie danego słowa kluczowego (dopasowanie ścisłe), bądź dla zapytań zawierających w sobie określony ciąg słów (dopasowanie do wyrażenia) lub też dla szerokiego zestawu zapytań powiązanych z danym słowem (dopasowanie przybliżone). Jeżeli chcemy dowiedzieć się, ile jest zapytań dotyczących danego słowa kluczowego, należy wybrać dopasowanie ścisłe:

Jakkolwiek pozycjonowanie powinno przynieść pewien efekt również w odniesieniu do słów spoza pozycjonowanego zestawu słów kluczowych, należy zacząć od porównywania statystyk w zakresie dopasowania ścisłego. Interesować nas będą głównie statystyki wyszukiwania lokalnego (w Polsce) i szacowany koszt kliknięcia linku sponsorowanego.

Oto wynik statystyk dla słów, które zawierała oferta pozycjonowania:

Statystyki podają liczbę wyszukiwań, a my musimy określić, ile potencjalnie kliknięć (wejść na stronę) możemy uzyskać z danego słowa kluczowego. Jeżeli link sponsorowany będzie znajdował się na pierwszej pozycji, na samej górze strony wyników wyszukiwania, ma szansę, w zależności od konkurencji, na uzyskanie 10-20% kliknięć w stosunku do wyświetleń (wyszukiwań) – CTR (Click-through rate). Jakkolwiek zdarzają się CTR na poziomie zaledwie kilku procent jak i powyżej 30%, to założenie 15-20% CTR będzie oszacowaniem, które raczej nie spowoduje niesprawiedliwej oceny oferty pozycjonowania. Pierwsza pozycja wyników organicznych ma najczęściej szansę na taką właśnie klikalność.

Jeżeli słowo [reklama w internecie] jest wyszukiwane 5400 razy, to przy założeniu CTR 15%, uzyskamy 5400 x 15% = 810 kliknięć. Przy koszcie kliknięcia szacowanym na 7,68 zł, należy się spodziewać kosztu na poziomie 810 x 7,68 zł = 6220,80 zł. Oferta pozycjonowania opiewa na 39.43 zł dziennie, czyli po pomnożeniu przez 30 otrzymamy 1182,90 zł miesięcznie. Widać więc, że nawet jeśli założylibyśmy CTR na poziomie znacznie niższym, to i tak pozycjonowanie tego słowa za tę cenę jest dla nas bardzo korzystne.

Czy w takim razie to jest świetna oferta?

Niestety, nasz entuzjazm spadnie, jeżeli przyjrzymy się pozostałym słowom. Większość z nich ma znikomy potencjał wyszukiwania i płacenie za nie kwoty rzędu 200 zł miesięcznie mija się z celem, gdyż będą one źródłem pojedynczych wizyt. Słowo [promocja w internecie] nawet przy założeniu CTR 20% daje alternatywny koszt 720 x 20% x 3,15 zł = 453,60 zł. Oferta pozycjonowania to 17.34 zł x 30 = 520,20 zł. Jest ona więc porównywalna z kosztem AdWords. Pozostałe słowa, które są wyszukiwane 260 razy i mniej – będzie można zakupić w AdWords znacznie taniej!

W praktyce należy oczekiwać, że pozycjonowanie odniesie skutek tylko w przypadku tych najmniej atrakcyjnych fraz, za które będziemy płacić kilkaset złotych miesięcznie, pozyskując z nich nieliczne odwiedziny za cenę wielokrotnie przekraczającą wartość rynkową wizyt z danego słowa kluczowego.

Słowo [reklama w internecie] zostało najprawdopodobniej umieszczone w ofercie, aby zachęcić nas do skorzystania z oferty. W praktyce nie będzie ono pozycjonowane, gdyż za taką cenę się to zwyczajnie nie opłaca. Niestety, z tego rodzaju zwodniczymi praktykami handlowymi mamy do czynienia na naszym rynku na porządku dziennym.

Tak więc oferta ta jest zupełnie bezwartościowa, biorąc pod uwagę zestaw słów kluczowych i prawdopodobny scenariusz pozycjonowania poszczególnych fraz. Możemy oczywiście wyselekcjonować określone słowa kluczowe i zażądać pozycjonowana za pożądaną przez nas cenę. Pozycjoner, chcąc „zachować twarz”, może przyjąć taką ofertę, ale nie należy się spodziewać efektów. No tak, ale jeśli pozycjonowanie nie przyniesie efektów, nic nie zapłacimy, więc w czym problem? Pytanie jednak, czy ma sens bezczynne czekanie na wzrost pozycji i zgoda na zapłacenie pozycjonerowi, jeśli przypadkiem się to uda. Pozycjoner nie ryzykuje nic. My – stracony czas.

Cena za poszczególne pozycje

Nasza analiza została wykonana przy założeniu, że pozycjonowanie spowoduje osiągnięcie najwyższej, pierwszej pozycji, co będzie skutkowało wysokim CTR. Pozycje dalsze będą dawały jednak znacznie mniej kliknięć. Pozycja ostatnia to kilka, czy wręcz kilkanaście razy mniej kliknięć niż pozycja pierwsza – CTR wynosi kilka procent, czasem nawet blisko 1%. Wykonanie opisanych wyżej obliczeń dla takich założeń pokaże, że oferta pozycjonowania jest jeszcze bardziej niekorzystna, jeśli oceniać ceny za pozycje 5-10.

Trzeba jednak zaznaczyć, że koszt osiągnięcia dalszych pozycji na pierwszej stronie wyników wyszukiwania jest zazwyczaj porównywalny z kosztem osiągnięcia pozycji pierwszej, dlatego nawet dosyć rzetelnie wycenione oferty pozycjonowania będą przewartościowywały dalsze pozycje. Z całą jednak pewnością nie należy płacić tej samej stawki za pozycję 1 jak i 10 (cena za top 10), a pozycje poza pierwszą stroną wyników wyszukiwania praktycznie nie przedstawiają większej wartości.

Uwaga na bezpłatne pozycjonowanie

Poza pułapką kupowania bezwartościowych słów kluczowych, wiele ofert mówi o bezpłatnym pozycjonowaniu. Jest to kolejna zwodnicza praktyka handlowa. W przypadku nie wypowiedzenia umowy w określonym terminie, zaczyna obowiązywać umowa zawarta na czas określony, w ramach której zmuszeni będziemy płacić wysokie stawki za zupełnie bezwartościowe słowa. Dlatego warto sprawdzić, ile i za co będziemy płacić, gdy okres bezpłatnego pozycjonowania się zakończy.

Warto, czy nie warto?

Opisane powyżej czarne scenariusze nie muszą się zawsze sprawdzić. Być może, po przenegocjowaniu oferty, pozyskamy dzięki pozycjonowaniu dużą ilość wartościowego ruchu na naszej witrynie w cenie znacznie niższej niż ta, którą musielibyśmy zapłacić za linki sponsorowane, nie ponosząc jednocześnie istotnego ryzyka ukarania przez Google za zbyt agresywne, niezbyt wyszukane działania.

Przedstawiona w tym artykule oferta została opracowana na podstawie rzeczywistej propozycji złożonej jednemu z naszych klientów przez firmę pozycjonującą. Choć możliwe są wyjątki, to opisane tu przykłady wskazują z dużym prawdopodobieństwem na stosowania zwodniczych praktyk handlowych, mających na celu sprzedanie niekorzystnej oferty. Nie należy raczej liczyć na korzystną alternatywę ze strony takiego dostawcy usług pozycjonowania.

Oferta pozycjonowania, nawet przygotowana rzetelnie, może w niektórych przypadkach być droższa od kosztu zakupienia ruchu w AdWords. Kolejne zmiany algorytmu Google czynią pozycjonowanie coraz trudniejszym i coraz droższym, dlatego niektóre strategie pozycjonowania mogą po prostu być mało opłacalne. Niemniej wydaje się, że oferując klientowi takie pozycjonowanie, należałoby go poinformować o faktycznej opłacalności tych działań i możliwych alternatywach. 

Witold Wrodarczyk

Komentarze

Avatar

Mariusz

6 czerwca 2013 Odpowiedz

Przy przygotowywaniu ofert typowo pod long tail oprócz narzędzia propozycji słów kluczowych warto skorzystać z programów typu Google Suugest Scraper czy KeywordSpy, wtedy możemy pozyskać dużo ciekawych słów, najciekawsze jest to że nawet te które mają według google zerową wyszukiwalność potrafią konwertować.

Avatar

Witold Wrodarczyk - Adequate Int

7 czerwca 2013 Odpowiedz

W uzupełnieniu artykułu, chciałbym podkreślić, że oferta pozycjonowania, która w przeliczeniu na liczbę odwiedzin wychodzi drożej niż AdWords, niekoniecznie musi być „nieuczciwa”. Pozycjonowanie istotnie może być w niektórych przypadkach droższe. Jak napisałem wyżej „pozycjonowanie nie powinno być działaniem droższym od AdWords, chyba że świadomie, z istotnych powodów, wybieramy sobie cel w postaci osiągnięcia wysokiej pozycji w organicznych wynikach wyszukiwania, niezależnie od tego, ile faktycznie odwiedzin pozyskamy i jakie są w tym względzie alternatywy”. Część użytkowników z zasady nie korzysta lub ma ograniczone zaufanie do linków sponsorowanych (a przynajmniej to deklaruje), może też być tak, że potencjał AdWords w zakresie trafnych słów kluczowych się wyczerpał (mamy ~100% udziału w wyświetleniach i wysokie pozycje) i świadomie chcemy poszerzyć zasięg licząc się z wyższym kosztem krańcowym. Obecność w wynikach organicznych może też dodać prestiżu, zwiększać wiarygodność itd. Ponadto działania pozycjonujące mogą też poprawić generalnie pozycję strony w wynikach wyszukiwania na pozostałe słowa kluczowe, a rozliczenie za pakiet wybranych słów kluczowych ma charakter bardziej umowny. Ważne jest jednak, aby decyzje takie podejmować świadomie.

Avatar

Marian Witowski

24 września 2013 Odpowiedz

Wedle mojego doświadczenia najlepiej podjąć współpracę z firmą poleconą przez znajomych, którzy sprawdzili jej skuteczność. Sam zastosowałem się do tego rozwiązania, polecono mi firmę DAMTOX.PL, która oferuję pozycjonowanie z płatnością za efekty i jestem z tego niezmiernie zadowolony. Nie zastanawiam się już, czy odpowiednio dobieram linki, zajmują się tym wyłącznie profesjonaliści.

Avatar

dawu

15 stycznia 2019 Odpowiedz

Dobre Agencje SEO jeszcze przed podpisaniem umowy przygotowują solidne strategie SEO poparte analizą rynku, celów biznesowych i konkurencji. Jedną z nich jest Agencja SEMPIRE. Warto skontaktować się z nimi w celu otrzymania strategii.

SEMPIRE sp. z o.o. sp. k. pozycjonowanie stron www
Jana Henryka Dąbrowskiego 77a, 60-529 Poznań
https://www.sempire.pl/
Tel: +48613332211
Email: kontakt@sempire.pl

Avatar

jakool

17 września 2019 Odpowiedz

Sami sobie piszecie opinie? 😉 To nie pierwsza wasza tego typu w sieci

Komentarze

Dodaj komentarz

*
*