„Myślę, że częstym błędem deweloperów jest przeszacowanie atrakcyjności ich pomysłów na grę” – Michał Dębek, współzałożyciel Try Evidence

Branża gier jest już warta więcej niż film i muzyka razem wzięta. Jest to ważna gałąź gospodarki, w której Polska również ma duże znaczenie. Michał Dębek, współzałożyciel Try Evidence, przybliża nam obraz tego rynku.

Michał Dębek jako współzałożyciel, Senior Managing Partner i kierownik badań w Try Evidence – agencji badawczej w branży gier, kieruje zespołem psychologów i innych profesjonalistów z branży gier, specjalizujących się w badaniach UX/CX, playtestach, biofeedbacku, tzw. silent reviews, analizach branży oraz ilościowych badaniach graczy w skali globalnej. Try Evidence prowadzi wspólnie z Anną Łada-Grodzicką oraz Joanną Buganik, Senior Partnerkami w firmie.

Rozmawiamy z Michałem Dębkiem oraz Anną Łada-Grodzicką o ich początkach w branży gier, testowaniu produkcji przed premierą oraz wpływie pokolenia Z na rozwój tego sektora.

Natalia Kieszek: Przez wiele lat byłeś wykładowcą, współpracowałeś również z takimi firmami jak Techland. Kiedy pojawił się pomysł na założenie Try Evidence?

Michał Dębek: Zawsze czułem wewnętrznie, że blisko mi do badań rynku. Jednak prawie od samego początku mojej kariery zawodowej byłem związany z marketingiem. W połowie lat 2000 trafiłem do Techlandu, gdzie spędziłem kilka lat, dochodząc do stanowiska dyrektora marketingu.

Później faktycznie skupiłem się na karierze akademickiej. Ukończyłem między innymi studia doktoranckie i obroniłem doktorat z psychologii. Na Uniwersytecie Wrocławskim wprowadziłem też do programu zajęć specjalizację z psychologii konsumenckiej, którą kierowałem. Już wtedy widziałem coraz większe zapotrzebowanie na badania rynku, jednak często firmom z branży gier brakowało na to budżetów oraz świadomości pełni możliwości takich badań.

Pracując na uczelni, realizowałem badania rynku dotyczące odbioru przez konsumentów różnych odmian handlu, między innymi centrów i galerii handlowych. W pewnym momencie doszedłem do wniosku, że to właśnie badania praktyczne, stosowane są moją prawdziwą pasją. Dlatego znacząco ograniczyłem karierę akademicką. Od moich znajomych z branży gier wiedziałem, że widzą coraz większą potrzebę realizacji badań znajdujących się na różnych etapach produkcji, a teorie o preferencjach i zachowaniach graczy coraz częściej okazywały się chybione. Opierały się na przypuszczeniach zamiast wiedzy opartej na dowodach, liczbach. W polskim gamedevie brakowało właśnie wyspecjalizowanych agencji badawczych, a te które funkcjonowały zagranicą miały wtedy wręcz zaporowe stawki. Zbiegło się to ze sporym boomem gamingowy na giełdzie. Powstawało mnóstwo gier, które często miały problem z wyznaczaniem kierunków w swoich projektach.

Dlatego też w 2019 roku zdecydowałem się założyć Try Evidence, które ujmując to wprost – zrodziło się ze zderzenia pasji badawczej z potrzebą rynku. W ten sposób udało mi się połączyć moją dziecięcą i młodzieńczą pasję do gier wideo z ulubioną częścią styku psychologii i marketingu, czyli badaniami konsumenckimi.

Try Evidence działa już od kilku lat. Zacznijmy od tego, jak z Twojej wieloletniej obserwacji zmienił się polski rynek gier?

Try Evidence właśnie obchodziło swoje 5-lecie, a z branżą gier zapoznałem się w 2008 roku. Obserwując ten rynek przez tyle lat, zauważam zdecydowany wzrost wielkości polskiego sektora. Gdy jeszcze pracowałem w Techlandzie, wartość polskiego rynku była szacowana na poziomie 600-700 mln zł. Obecna wartość, jak wynika z badań, to już ponad 4 mld zł (1 mld euro). Branża gier już od dawna jest znaczącym biznesem. Warto też dodać, że rynek gamingowy jest obecnie więcej wart niż film i muzyka razem wzięte, gdy patrzymy na to globalnie.

Jeszcze w latach 2000 byliśmy świadkami wszechobecnego piractwa gier i oprogramowania. Wtedy najpopularniejsze były pecety i dystrybucja pudełkowa gier. Pamiętam, gdy w Techlandzie zmagaliśmy się z problemem, jak lokalnie dotrzeć z wydawanym tytułem do Empiku czy Media Marktu. Teraz problem jest znacznie większy – jak globalnie przebić się ze swoją wersją cyfrową gry na platformie Steam, przy obecnej liczbie tysięcy premier.

Mówiąc ogólnie, gry trafiły do mainstreamu. Jest to jedna z największych zmian jaka zaszła w branży. Na początku XXI wieku w Polsce na palcach jednej ręki mogliśmy policzyć producentów gier. Teraz mamy ich mnóstwo, także takich, którzy wydają tytuły o międzynarodowym zasięgu. I nie mówię tutaj jedynie o Wiedźminie i Cyberpunku.

Nadal mało mówi się o udziale kobiet w branży gier, a do Waszego zespołu w ostatnim czasie dołączyły Joanna Buganik i Anna Łada-Grodzicka. Ania, pamiętasz swoje początki w branży?

Anna Łada-Grodzicka: Pracę w branży gier zaczęłam w 2006 roku, więc wystartowałam trochę wcześniej niż Michał. W tym roku osiągnęłam pełnoletniość na rynku (śmiech). Jednak miłość do gier pojawiła się u mnie dużo wcześniej niż start samej pracy. Jest to bardzo częsta sytuacja u osób w tej branży. Wszystko stało się przez mojego brata. Naprawdę! A raczej dzięki niemu oraz rodzicom, którzy zasponsorowali nam przepustkę do cyfrowego świata i kupili Atari. To nie było proste, nie wystarczyło mieć pieniędzy i pójść do sklepu. O komputer trzeba było naprawdę się postarać. Byłam wtedy dzieckiem, ale ten fascynujący i kolorowy świat wciągnął mnie na dobre.

Gdy spoglądam na ostatnie niemal dwie dekady, to to, co najmocniej rzuca mi się w oczy to fakt, jak zmieniło się postrzeganie gier przez społeczeństwo. Pamiętam, gdy powiedziałam rodzicom, że zaczynam pracę w tej branży i byli mocno zaskoczeni, gdyż gry pojawiały się w naszym domu non stop, ale jednak tylko w kategoriach rozrywki. Teraz już nikogo nie dziwi praca w tej branży. Wręcz przeciwnie, staje się ona marzeniem wielu młodych ludzi.

Spoglądając też z nieco innej strony, 20 lat temu kobiet w tym sektorze faktycznie było niewiele. Wtedy nikt nie prowadził badań, więc ciężko jest określić ten udział procentowo. Jednak teraz wiemy, że kobiet w branży gier jest ponad 25%, na różnych stanowiskach. Nie tylko mam tutaj na myśli stanowiska administracyjne, ale deweloperskie. Ta zmiana jest główną różnicą, którą obserwuję.

Pomimo rosnącego udziału kobiet na rynku gier, odnoszę wrażenie, że w ciągu ostatnich 5 lat brakuje takiego impulsu, aby pojawiało się ich coraz więcej, a ich udział bardziej wpływał na branżę. Idziemy w dobrym kierunku, jednak nadal patrząc na zarządy głównych polskich spółek z branży, odsetek kobiet wynosi ok. 5%. Lepszy wynik widoczny jest w radach nadzorczych, ale to nadal zaledwie niewiele powyżej 10%.

Widzę też, że próg wejścia dla kobiet w tej branży nadal jest wysoki. Częściej to mężczyźni decydują się na pracę w tym sektorze. Myślę, że również widoczny jest „szklany sufit”, chociażby w wynagrodzeniach. Nie są też łatwe powroty po narodzinach dziecka. W idealnym świecie chciałabym, aby w każdej branży płeć nie miała znaczenia, tylko liczył się etos pracy. Dlatego uważam, że działania na rzecz różnorodności, równouprawnienia oraz inkluzji są niezbędne i powinny być częścią naszej codzienności.

Michał, jako Try Evidence testujecie również gry przed premierą. Jakie najczęściej błędy popełniają deweloperzy?

Rzeczywiście w olbrzymiej większości przypadków testujemy gry przed premierą. Często to szkice, idee, które dopiero nabierają kształtów. Myślę, że częstym błędem deweloperów jest przeszacowanie atrakcyjności ich pomysłów na grę. W tej chwili mamy tysiące nowych produkcji, a gracze są przebodźcowani taką różnorodnością. Dlatego muszą dokonywać niełatwych wyborów, jakie gry wśród tego bogactwa są akurat dla nich najbardziej odpowiednie. Zresztą w Try Evidence badamy motywacje graczy, a nawet różne pokolenia graczy. Tak naprawdę tylko nieliczne produkcje docierają do masowej świadomości, a o sukcesie większość może tylko pomarzyć. Najczęściej są to gry co najmniej bardzo dobre, z dużymi budżetami marketingowymi i przemyślaną strategią rynkową. Na podstawie naszych badań, deweloperzy i wydawcy lepiej rozumieją potrzeby i preferencje graczy, i zmieniają perspektywę na bardziej zewnętrzną, co pozwala im podejmować bardziej świadome decyzje na każdym etapie produkcji.

Typowym początkiem projektu growego było dotychczas spotkanie kilku deweloperów, mających na swoim koncie kilkuletnie i bogate doświadczenie w znanych studiach. Chcą tworzyć „fajne” gry, w które to oni chcieliby zagrać. Bardzo często chcą robić rzeczy nieszablonowe, a nawet niszowe, na które nie było miejsca lub zgody w ich poprzednich, zwykle dużych i renomowanych studiach. Jednak często w takiej sytuacji brakuje momentu zastanowienia się, czego tak naprawdę oczekują gracze. Twórcom brakuje zderzenia pomysłu z oczekiwaniami i mechanizmami rynku, dlatego często prognozy sprzedaży, które przygotowują bywają nierealne. Nasza praktyka pokazuje również, że spółki nie przykładają wystarczającej wagi do marketingu. Budowanie marki jest powierzchowne, o ile w ogóle odbywa się świadomie, a bez tego osiągnięcie sukcesu komercyjnego jest dziś skrajnie trudne.

Cieszymy się, że deweloperzy dostrzegają coraz większą potrzebę zbierania feedbacku przed premierą ich gry. To może pozwolić im uniknąć błędów w przyszłości. Widzimy również większą świadomość inwestorów branżowych, którzy przychodzą do nas z pytaniem, czy warto inwestować w dany projekt. Widać rosnącą świadomość twórców gier oraz wydawców. Zdają sobie sprawę, że na konkretne i trudne pytania można znaleźć odpowiedź opartą na liczbach. Takie odpowiedzi znajdujemy my jako agencja badawcza w naszych badaniach UX, analizie mechanik, gameplay, silent reviews i wielu innych.

W ostatnich dniach miała premierę jedna z ważniejszych polskich gier – SILENT HILL 2, które studio Bloober Team stworzyło na podstawie kultowej marki firmy KONAMI. Niezmiernie się cieszę, mogąc nareszcie podzielić się informacją, że jako Try Evidence byliśmy ściśle włączeni w ten projekt jako agencja badawcza. Sama gra jest przełomowa, co jest ważne nie tylko dla polskiego rynku, ale dla branży gier w ogóle.

Źródło grafiki: Steam

Obserwując rynek gier, jakie obecnie trendy na nim dostrzegasz?

Poza tym branża gier jest niesamowicie dynamiczna. Jeśli trend jest już widoczny na rynku, to jest zdecydowanie za późno, aby w niego wejść. Od pewnego czasu obserwujemy zainteresowanie grami z gatunku souls-like. Jest to marketingowo bardzo trudny gatunek, a na dodatek niszowy. Mając duże nakłady finansowe na marketing oraz dobry pomysł jak promować tego typu grę, faktycznie można osiągnąć sukces komercyjny. Sztandarowym przykładem jest studio From Software i gra Elden Ring. Jednak oni promowali produkcję jako action-RPG w świecie fantasy, i w tych mass marketowych obszarach ta gra jest rzeczywiście świetna, a niszowa souls-like’owość wydawała się strategicznie poboczną kwestią.

W branży dużo mówi się również o grach co-op (przyp. red. oferująca tryb multiplayer, wieloosobowej współpracy). I nagle każdy producent chciałby wydawać swoje gry z tym trybem. Jednak mało kto patrzy na badania wskazujące, że połowa graczy na świecie preferuje produkcje single player. Ponadto, nie każda produkcja nadaje się do gry w trybie wieloosobowym, a dobra realizacja takiego trybu to też nie lada sztuka. Dlatego trzeba być ostrożnym podążając za rynkowymi trendami.

Czy AI będzie użyteczne w tej branży?

Wielu twórców obawia się sztucznej inteligencji. Niektórzy uważają, że AI będzie zdolne generować olbrzymie części gier. Mamy świadomość, że np. personalizacja doświadczeń gracza jest coraz częściej wspomagana przez AI, i zdecydowanie więcej się o tym mówi. Są aspekty pracy deweloperów, które mogą zostać i już bywają przejęte przez sztuczną inteligencję. Pamiętajmy jednak, że nadal trudno sobie wyobrazić, aby AI była rzeczywiście twórcza. Dlatego AI bezsprzecznie usprawni prace produkcyjne, ale – przynajmniej w obecnym kształcie – nie będzie jeszcze tworzyć gier od zera i nie zastąpi zespołu twórczych ludzi.

W ostatnim badaniu firmy Bain&Company prognozuje się, że to młodzi gracze będą napędzać rynek gier. Czy zgadzacie się z tą tezą?

Niedawno zrealizowaliśmy jedno z pierwszych badań skupione ściśle na generacji Z i jej preferencjach dotyczących gier. Sukcesywnie poszerzamy je na kolejne kraje i wzbogacamy wiedzę o preferencjach graczy z tego pokolenia.

Myślę, że jest to ciekawa teza, kto w ogóle będzie kształtował branżę gier w przyszłości. Faktem jest, że dużo młodych ludzi gra. Ale to nie jest tak, że grają wszyscy. A zwłaszcza nie wszyscy grają na komputerach i konsolach. Czas na tego typu rozrywkę poświęca mniejszość młodzieży. Dlatego nie uważam, że to akurat generacja Z będzie napędzać ten sektor. Będzie miała bardzo duże znaczenie, oczywiście, ale może wcale nie decydujące.

Jest przecież inny trend, o którym nie wolno zapominać. W krajach wysokorozwiniętych, o wysokiej sile nabywczej, społeczeństwa się starzeją. Średni wiek gracza cały czas rośnie i wynosi obecnie 35 lat. Dlatego myślę, że znacznie większym wyzwaniem dla producentów gier jest tzw. silver gaming. Deweloperzy wciąż projektują historie czy interfejsy głównie z myślą o młodych ludziach, jednak co ze starszymi osobami? To jest pytanie, które jeszcze niewielu twórców stawia sobie na poważnie.

Ile generacja Z wydaje na gry?

Z naszych badań wynika, że generacja Z jest przyzwyczajona do cen promocyjnych. To oznacza, że nawet gdy wydają sumarycznie dużo na gry, to kupują je po niższych cenach niż kiedyś. Młodzi wolą poczekać na wyprzedaż niż kupić grę w pełnej cenie. Deklarują, że najczęściej wydają pieniądze, gdy obniżka sięgnie 40-50%. Gracze są też coraz bardziej wrażliwi przy zakupie gier na premierę. Wynika to z błędów popełnianych przez deweloperów w ostatnich latach. Dlatego też spokojniej czekają i stawiają na nieuchronne wyprzedaże, do których zostali zresztą w ostatnio bardzo przyzwyczajeni.

Z perspektywy wydawców, takie podejście w pewnym sensie zabija rynek. Mówi się, że coraz częściej pełna cena gry przestaje mieć znaczenie. Jest tylko punktem zakotwiczenia. Co więcej, zdają sobie sprawę, że ich wstępne wyliczenia dotyczące zwrotu kosztów produkcji i marketingu po premierze powinny bazować na cenach promocyjnych, a nie cenie „pełnej”.

Źródło grafiki: Try Evidence

Czego gracze oczekują od kolejnych produkcji?

Tak naprawdę oczywistych rzeczy – ciekawych historii i postaci, rzadko zupełnie nowych IP. Co szczególnie interesujące, jeśli chodzi o gatunki domagają się więcej horrorów, realistycznych symulacji zawodów oraz oczywiście niezmiennie od lat: więcej otwartych światów, w których jest co robić. Choć na pozór wydają się to banały, wcale nie są łatwe do realizacji tak, by usatysfakcjonować graczy. Zwłaszcza przesyconych wszystkim i przebodźcowanych przedstawicieli Generacji Z.