W każdego rodzaju badaniach marketingowych bardzo ważne jest takie ich przeprowadzenie, aby wyniki tychże badań zezwalały na odpowiednie, czyli przynoszące spore zyski, zarządzanie produktami na każdym etapie ich rozwoju. Ponadto bardzo ważnym elementem jest umiejętność dostosowania metod badań do aktualnego problemu marketingowego oraz specyfiki rynku i produktu.
Co badać?
Nie zawsze łatwo znaleźć taką firmę, która spełni nasze wymagania, a do tego będzie miała na uwadze fakt, że bardzo zależy nam na czasie, aby jak najszybciej wprowadzić wymagane zmiany do któregoś z etapów produkcji, reklamy bądź dystrybucji, a do tego jeszcze będzie miała na względzie fakt, że dysponujemy często bardzo okrojonym budżetem.
Dlatego też warto nieraz rozważyć, przy częstym stosowaniu badań marketingowych czy nie lepiej byłoby nam zatrudnić dobry kilkuosobowy sztab fachowców.
Jednak w przypadku prestiżowych firm zajmujących się badaniem rynku kolejnym atutem okazuje się fakt, że należą one do międzynarodowej grupy. Wówczas podobne, a tak istotne dla nas badania mogą realizować jednocześnie w kilku krajach świata.
Nie zawsze jednak zależy nam na takim rozprzestrzenieniu czy poznaniu motywacji oraz charakterystyki rynku innych państw, skoro i tak pracujemy w obrębie lokalnym czy ewentualnie ogólnopolskim.
Wśród prawidłowo prowadzonych badań marketingowych możemy wyróżnić:
- badania motywacji, użytkowania i postaw,
- badania segmentacyjne,
- badania koncepcji produktu,
- badania produktu,
- badania marki,
- badania cenowe,
- badania dystrybucji.
Badania motywacji, użytkowania i postaw
Mają one na względzie bardzo dobre określenie zarówno preferencji konsumentów określonych produktów, jak i motywacji dla których właśnie te produkty nabywają.
Może to pomóc w określeniu planu reklamowego i planu sprzedaży. Można właśnie na podstawie określenia motywacji zakupu wykorzystać do w celu zwiększenia sprzedaży.
Ponadto te badanie mają na celu określenie znajomości produktów czy ogólnie marki oraz reklam stosowanych do ich nagłośnienia.
Może to przynieść rezultat w postaci konieczności zmiany całej procedury promocyjnej, ale może okazać się bardziej skuteczne. Lepiej przerwać coś, mimo, że się w to zainwestowało, niż utrzymywać coś bez pozytywnych skutkow. Lepiej przeznaczyć nie wydane jeszcze pieniążki na inną, lepszą, nowszą, bardziej odpowiednią dla tego produktu reklamę.
Ponadto badania motywacji, użytkowania i postaw umożliwiają:
- opisanie zwyczajów związanych z używaniem, kupowaniem i konsumpcją produktów (chodzi o dostosowanie sprzedaży i jakości produktów do oczekiwań klientów, tak, aby jak w każdym przypadku móc się poszczycić zwiększoną sprzedażą);
- identyfikację potrzeb niezaspokojonych lub zaspokojonych w nie satysfakcjonujący konsumentów sposób (chodzi o dokonanie niezbędnej selekcji potrzeb, aby nie popaść w schematyczne zaspokajanie wszystkiego na raz, co i tak nie jest efektywne, a często okazuje się mylne);
- poznanie korzyści racjonalnych i symbolicznych (często nieuświadomionych) w ramach danej kategorii produktu;
- opis procesu decyzyjnego przy zakupie produktu/usług (to w jaki sposób i dokładnie jaką drogę przybywają ludzkie decyzje i myśli, które mogą wpływać na decyzję o zakupie danego produktu).
Badania segmentacyjne
Badania te mają za zadanie wyodrębnienie segmentów rynku według określonych kryteriów, takich jak:
- cechy demograficzne,
- cechy psychograficzne (np. style życia),
- korzyści oczekiwane, czyli funkcjonalne, racjonalne, symboliczne,
- zachowania rynkowe,
- style konsumpcji.
Ponadto badania segmentacyjne umożliwiają określenie wielkości i prognozowanie atrakcyjności segmentu rynku, pod względem wielkości konsumpcji i siły nabywczej.
Dzięki tym badaniom można przeprowadzić szczegółową charakterystykę segmentów rynku na przykład pod kątem korzystania z mediów.
Badania koncepcji produktu
Badania te mają na celu umożliwienie oceny atrakcyjności koncepcji pozycjonowania produktu dla potencjalnych użytkowników.
Mogą dzięki uzyskanym wynikom wskazać mocne i słabe strony koncepcji produktu.
Ponadto badania koncepcji produktu zezwalają na ocenę atrakcyjności produktu na tle produktów konkurencji.
Na ich podstawie można również określić poziom zaspokojenia potrzeb i pragnień konsumentów. Można również dość precyzyjnie określić intencję zakupu danego produktu.
Poznanie wszystkich koncepcji produktu oraz przeprowadzenie badań marketingowych w celu ukazania lepszych czy gorszych stron koncepcji przez nas wybranej warunkuje wybór najbardziej obiecującej koncepcji pozycjonowania spośród alternatywnych.
Badania produktu
Pomimo badań koncepcji produktu, warto również zbadać sam produkt.
Badania produktu umożliwiają zarówno ocenę poszczególnych atrybutów produktu, jak i wybór optymalnych jego cech.
Cechy te to na przykład wielkość, forma, funkcjonalność, warianty, surowiec, oraz wzór.
Właśnie te przykładowe cechy decydują o tym, jak produkt jest postrzegany przez konsumentów, jak wypadają jego notowania i jego sprzedaż na tle konkurencji i tak zwanego produktu idealnego.
Za sprzedaż może okazać się odpowiedzialny nie tylko sam produkt czy odpowiednie prowadzeni jego promocji czy też reklamy ale na przykład wybór odpowiedniej nazwy, logo czy opakowania. Dzięki badaniom produktu i odniesieniem wyników do oczekiwań klientów (do stworzonego na ich bazie obrazu produkt idealnego) można zmienić chociażby nazwę.
Niektóre z firm oferują badania marketingowe rynków, na które dopiero zamierzamy wprowadzić nasz produkt. Na przykład rynków zagranicznych. Badają istniejącą na nim konkurencję, a także oczekiwania przyszłych nabywców. Prowadzą badania produktu pod kątem adaptacji na rynku.
Ponadto dzięki badaniom produktu można uzyskać wiedzę na temat konieczności rozszerzenia bądź zmiany asortymentu.
Badania marki
W przypadku badań marki badaczom zależy przede wszystkim na określeniu stopniu
zagnieżdżenia się danej marki w świadomości potencjalnych konsumentów.
Dlatego też stosując tego rodzaju badania marketingowe ma się na celu głównie kilka najistotniejszych rzeczy:
- określenie wskaźnika świadomości marki,
- badanie pozycjonowania marki,
- wyznaczenie wizerunku/ osobowości marki,
- określenie postrzegania jakości marki.
Badania tego typu pozwalają na określenie stopnia lojalność konsumentów wobec marki, czyli tego jak często wybierają ją – już im znaną, mając do wyboru obok drugi produkt innej marki.
Badania cenowe
Badania cenowe wiążą się zarówno z badaniami koncepcji produktu, jego jakości, jego sprzedaży, jak i oczekiwań konsumentów co do ceny produktu za formę, w jakiej jest udostępniany na rynku. Konsumenci oceniają jaką cenę zdecydowani byliby zapłacić za ten produkt.
Ponadto dzięki badaniom cenowym można:
- ustalić ceny w zasięgu możliwości grupy docelowej,
- określić odpowiedniej ceny na tle cen konkurencji,
- określić przyjmowanie ceny przez konsumentów,
- określić poziom ceny optymalnej oraz zakres cen akceptowalnych
- wyznaczyć cenę spójną ze spostrzeganą jakością produktu
określić optymalny zestaw cech produktu, który wpływałby maksymalizująco na udział produktu czy nawet marki w rynku.
Dzięki wynikom uzyskanym z badań cenowych producent jest w stanie wyznaczyć wrażliwość czy też elastyczność cenową uwarunkowaną różnorodnymi czynnikami.
Mogą to być badania przeprowadzane nie jednorazowo, ale rozciągnięte w czasie, które umożliwiłyby stałą kontrolę ceny i czynników, które wymuszałyby jej elastyczność. Dzięki temu można modelować zmiany udziałów w rynku w wyniku dokonywania zmian w produkcie.
Badania dystrybucji
Są to jedna z najrzadziej dokonywanych badań, ale wcale nie mniej istotnych.
Są to badania lokalizacyjne, które mają na celu dokonanie opisu i analizy sieci hurtowej i detalicznej, w której funkcjonuje dany produkt.
Ponadto dzięki badaniom dystrybucji można określić:
- obecność produktów w sklepach,
- ocenę ekspozycji produktu w sklepie,
- adekwatność kanałów dystrybucji do pozycjonowania produktu.