Merchandising – pochodzi od angielskiego słowa ‘merchandise’, które oznacza dobra przeznaczone na sprzedaż, czyli towar. Nie ma w języku polskim swojego odpowiednika, co wpłynęło na przyjęcie się angielskiej formy. Gdybyśmy chcieli przetłumaczyć ‘merchandising’ dosłownie, to oznaczałby on tyle, co ‘towarowanie’.
Skuteczne sprzedawanie
W ustaleniu definicji dla tego słowa chodzi jednak nie tyle o dosłowne jego zrozumienie, co o zrozumienie jego znaczenia dla handlu towarami. Dzięki ‘merchandising’ możliwe jest zwiększenie sprzedaży bez ponoszenia dodatkowych kosztów. ‘Merchandising’ to przede wszystkim walka o przestrzeń dla nowych produktów i przestrzeń na półkach Należy zwrócić jedynie uwagę na kilka najważniejszych dla sprzedaży spraw, które zostały opisane poniżej.
Są to:
1. Otoczenie punktu sprzedaży
Przez otoczenie punktu sprzedaży należy rozumieć:
- profil wiekowy okolicy – czyli to ilu potencjalnych klientów jest w jakim wieku. Chodzi o maksymalnie najwierniejsze informacje pozwalające na dostosowanie systemu promocji i sprzedaży do wieku klientów. Z nim to bowiem łączy się wiele preferencji, czyli upodobań, które mają poszczególni klienci.
- socjoekonomiczny profil okolicy – chodzi o uwarunkowania społeczne (takie jak odsetek bezrobocia, wielodzietność rodzin, miejsce zamieszkania, zamożność itp.) oraz ekonomiczne (np. dochody).
- dobra znajomość klienta docelowego – jeżeli zamierzamy zająć się jakąś specyficzną produkcją należy dokonać wyboru dla kogo ma być przeznaczony właśnie ten produkt. Znajomość klienta docelowego pozwoli nam na lepsze sformułowanie produktu, jego zastosowania, a także wypromowanie go z myślą o konkretnych potrzebach jakiejś grupy klientów.
- lustrowanie otoczenia punktu sprzedaży, to zwrócenie uwagi na środowisko, w którym znajduje się punkt sprzedaży oraz dobór odpowiedniego asortymentu.
2. Wnętrze punktu sprzedaży – punkt sprzedaży, to miejsce, w którym klient powinien znaleźć to, czego oczekuje, a także czuć się tam jak u siebie.
Istnieje kilka elementów punktu sprzedaży, od których zależy wysokość i częstotliwość sprzedawanych produktów.
Po pierwsze, wiąże się to z odpowiednią ekspozycją produktów na półkach. Zgodnie z zasadą manipulacji ludzkimi odczuciami, należy produkt umieścić na takiej wysokości, aby był w zasięgu wzroku odbiorcy, o którego zabiegamy.
W przypadku małych dzieci (do 12 lat) umieszczenie produktu na półkach nie powinno przekraczać szacowanego średniego ich wzrostu, czyli około 130 cm.
W przypadku młodzieży i osób dorosłych półki z towarem powinny być umieszczone powyżej 150 cm od podłogi lecz nie wyżej niż 190 cm. Takie jest najczęstsze pole widzenia, w którym zauważa się najwięcej. Produkty, które w nim się znajda też nie mogą być pozostawione samym sobie. Stąd potrzeba merchandisera, który zadba o odpowiednią kolejność i o eksponowanie produktów zgodnie z zasadami postrzegania.
Powinien on wybierać najlepsze dla swego produktu miejsca na półkach, kierując się powyższymi zasadami postrzegania, a także na przykład „regułą prawej ręki”. Prawej dlatego, bo w społeczeństwie przeważają osoby praworęczne. Łatwiej jest więc im wziąć coś co jest „pod ręką”, bardziej to zauważają.
Wszystko zależy więc od ustawienia półki w sklepie, od tego, z której strony klient będzie zazwyczaj przechodził obok towarów. A przede wszystkim od tego, na sprzedaży czego nam najwięcej zależy. Zadaniem osoby zajmującej się merchandisingiem jest zrozumienie mechanizmów, które towarzyszą zakupowi i ich wykorzystanie. Stąd taka zależność sprzedaży od ekspozycji na półce.
Po drugie, należy zastosować łatwe do rozpoznania przez klienta działy tematyczne.
Pomoże mu to odnaleźć drogę, do produktu, który zamierza nabyć. Nie będzie sfrustrowany tym, że nie może czegoś odnaleźć, a to właśnie jest mu najbardziej potrzebne. Należy przy tym pamiętać, że większości ludzi nie czyta długich bądź też niezrozumiałych, posługujących się wyszukanymi zwrotami napisów. Dlatego najczęściej stosowane to „okazja”, „promocja”, „dziś najtaniej” itp. Tak samo jest z nazwami działów, które w zależności od wielkości sklepu i ilości półek oraz różnorodności znajdujących się tam towarów, powinny mieć różne nazwy. Nie może stać się tak, że w kilku miejscach spotkamy się z napisem „chemia”
Należy pamiętać również o kreatywnym podejściu do ekspozycji, czyli nie do ustalania sztywnych reguł miejsca dla danego produktu. Ale szerszego spojrzenia na problem, kontrolowania efektywności danych pomysłów. Należy kierować się krytycznym podejściem do zastanego wystroju oraz ustawienia regałów.
Wykorzystanie kierunku ruchu osób we wnętrzu punktu sprzedaży, to bardzo istotne kryterium, według którego powinniśmy ustawiać produkty. Nie każdy dochodzi do końca sklepu coś kupując. Może okazać się, że na początku półki i to jeszcze na regale o odpowiedniej wysokości stoi produkt konkurencyjnej firmy o podobnym znaczeniu i działaniu jak nasz.
Zakup danego produktu zależy również od umiejscowienia w przestrzeni punktu sprzedaży.
3. Powody nabywania produktów
Jest to istotna rzecz, według której powinno się kierować zarówno produkcją produktów, jak i ich sprzedażą. Oto kilka z podstawowych powodów do nabywania produktów, które ma każdy przeciętny konsument.
Konieczność – wielu z nas idzie do sklepu wówczas, kiedy potrzebuje konkretnej rzeczy.
Idzie więc w określonym celu. Na jego drodze powinny się znaleźć informacje o promocji czy w ogóle dostępności naszego produktu.
Usłyszane od znajomych – jest to jedna z najlepszych form promocji, bowiem już nikt nas nie musi przekonywać do zakupu właśnie tej rzeczy. Ale znajomi mogą np. nie sprecyzować produktu lecz posłużyć się ogólną informacją, że w takim to a takim sklepie znajdują się bardzo dobre produktu. Wtedy pole do popisu ma merchandiser.
Niska cena – działa to zwłaszcza przy znanych już na rynku produktach. Bowiem w sytuacji wprowadzenia produktu na rynek niska cena może wiązać się z jego niską jakością. Lepiej zaszokować jakąś obniżką. Oczywiście wszelkie zabiegi psychologiczne typu 199 są jak najczęściej stosowane i są efektywne. Klient zazwyczaj zauważa tą dużą cyfrę, mała nie ma dla niego takiego znaczenia.
Reklama w punkcie sprzedaży – promocja związana z reklamowaniem produktu bądź przez informację pisemną w punkcie sprzedaży bądź też przez wynajęcie osoby (zazwyczaj hostessy) mającej za zadanie ukazanie najlepszych cech produktu. Kiedy wiąże się to z atrakcyjną ceną wówczas klient często decyduje się na dany produkt.
Reklama w telewizji – na pewno dociera do największej liczby odbiorców, ale tez jest najbardziej kosztowna. Wymaga przeznaczenia funduszy nie tylko na jej zamieszczenie w telewizji ale także na jej stworzenie tak, aby przyciągała i dała swój efekt.
Dobra widoczność na półce – to, o czym zostało wspomniane wcześniej, czyli odpowiednia ekspozycja z wykorzystaniem zasady postrzegania, prawej ręki itp.
Rozmieszczenie towarów pierwszej potrzeby, impulsowych i specjalistycznych – odpowiednie działy w punkcie sprzedaży związane właśnie z takim podziałem są najbardziej skuteczne. Powiązanie promocji impulsowych towarów z towarami pierwszej potrzeby odnosi oczekiwany skutek.
4. Sezonowość oferty – od tej cechy zależy nie tylko sprzedaż produktu, ale także nasze istnienie na rynku. Ważne jest, aby w sytuacji sezonowości produktu, który wytwarzamy (niezależnie od tego, czy będą to parasole słoneczne czy piwo), powinniśmy potrafić przewidywać popyt na określone produkty. Jeżeli do tego się nie zastosujemy, to może okazać się, że wysiłek poświęcony zimowej produkcji pójdzie na marne, bowiem będzie bardzo niewielka sprzedaż.
5. Dodatkowe usługi, które można wprowadzi, też zauważa się dzięki merchandisingowi. Można łatwiej wyczuć preferencje nabywców i to, jaki mają oczekiwania co do oferty, promocji, wyglądu produktu itp.
Wiele pożytku
Korzyści wynikające z merchandisingu:
- umiejętność dopasowania asortymentu do specyfiki otoczenia i mieszkańców,
- znajomość praw rządzących podejmowaniem decyzji przez konsumentów,
- umiejętność wykorzystania w praktyce wystawienniczej zasad postrzegania kolorów, przestrzeni, wielkości, itd.,
- twórcze podejście do materiałów ekspozycyjnych wykorzystujące reklamę w środkach masowego przekazu,
- poznanie reguł łączenie produktów impulsowych z produktami pierwszej potrzeby.
Zwiększenie obrotów bez konieczności ponoszenia dodatkowych nakładów finansowych.