Tym artykułem rozpoczynamy cykl poświęcony public relations. W kolejnych odcinkach przybliżymy Państwu tę dziedzinę i spróbujemy przekonać, że o PR nie należy zapominać również w małej lub średniej firmie.
Wizerunek a PR
Kształtowanie wizerunku organizacji – to jedna z najprostszych i najczęściej powtarzanych definicji public relations. Interdyscyplinarność tej dziedziny, łączącej elementy wielu nauk (ekonomii, socjologii, psychologii, nauk o języku), powoduje, iż nie wypracowano jednolitej definicji public relations. Praktycy i teoretycy oparli częste próby zdefiniowania public relations na wyeksponowaniu poszczególnych aspektów działalności. Dlatego powstało ponad dwa tysiące definicji PR, a ich liczba stale rośnie.
Zwrot „public relations” nie doczekał się polskiego tłumaczenia. Proponowano między innymi takie określenia jak stosunki publiczne, promocja reputacji, kształtowanie wizerunku. Żadne z nich nie oddawało jednak w pełni istoty public relations. Zdecydowano się więc na pozostanie przy oryginalnej nazwie – tym bardziej, że angielski jest „urzędowym” językiem PR.
Dziedzina ta zyskuje w ostatnich latach w Polsce coraz większą popularność. Jej rozwój spowodowany jest dużym nasyceniem rynku tradycyjnymi formami reklamy. Klienci powoli zniechęcają się do agresywnych form reklamy i uodpornili na prezentowane treści. Badania wykazują spadek zaufania do przekazów reklamowych. Z drugiej strony, duża konkurencja na rynku i relatywnie wysokie koszty innych form promocji spowodowały zainteresowanie firm działalnością PR. W naszym kraju wciąż pokutuje opinia, że działanie wyłącznie dla osiągnięcia zysku jest nieuczciwe. Stąd też tendencja do eksponowania społecznej odpowiedzialności firmy, właśnie za pomocą działań public relations.
PR to nie reklama
PR błędnie utożsamiane bywa z reklamą. Reklama opiera się na wzmocnieniu siły bezosobowego przekazu, natomiast siłą public relations jest wiarygodna i prawdziwa informacja. Klienci, poszukując informacji na temat firm coraz częściej sięgają do niezależnych źródeł. Bardziej niż reklamie ufają treściom dostarczanym przez media. Zadaniem specjalistów do spraw PR jest sprawić, żeby do klientów dotarły informacje tworzące właściwy wizerunek firmy, który umożliwi jej realizację założonych celów. Różnicę między reklamą a PR można zobrazować następującym zdaniem: „reklama jest tym, co sam mówisz o sobie – public relations jest tym, co mówią o tobie inni”
Najważniejsze i najczęściej wykorzystywane przez firmy działania PR to współpraca z mediami (bieżące informowanie o działaniach firmy), tworzenie systemu tożsamości firmy (tożsamość wizualna i jednolite procedury postępowania), organizacja i uczestnictwo w imprezach (mecenat, sponsoring, działania charytatywne), lobbying na rzecz określonych grup interesów, utrzymywanie właściwych relacji firmy z jej otoczeniem (kontakty z lokalnymi społecznościami, organizacja seminariów), oraz tzw. wewnętrzne PR (skierowane do pracowników firmy).
Kilka lat temu w Polsce, w odpowiedzi na wymogi rynku agencje reklamowe rozpoczęły świadczenie usług PR, powstały również niezależne firmy specjalizujące się w tej dziedzinie. Co prawda w ostatnim czasie z powodu zastoju w gospodarce, firmy poszukując oszczędności obcięły wydatki działom PR, jednak zapowiadane ożywienie z pewnością ponownie obudzi rynek usług PR w naszym kraju.