W badaniach marketingowych kierujemy się metodami doboru próby stosowanymi w socjologii. Przyjęło się, że w przypadku każdego badania mamy do wyboru dwie metody doboru próby:
- dobór losowy,
- dobór celowy (zwany nielosowym).
Dobór losowy
Wyborem losowym nazywamy taki sposób wyboru próby, w którym:
- dla każdego elementu populacji istnieje taka próba, która ten element zawiera,
- każdej n – elementowej próbie możliwej do wylosowania z populacji jest przypisane określone, dodatnie prawdopodobieństwo tego, że zostanie ona wylosowana,
- losowanie próby przeprowadza się za pomocą pewnego mechanizmu losowego, który zapewnia wylosowanie każdej możliwej próby z przypisanym jej prawdopodobieństwem wyboru 1.
Dobór losowy polega więc na zastosowaniu w doborze próby metod rachunku prawdopodobieństwa. Rozróżniamy:
- próbkę losową prostą (każdy członek populacji ma takie samo i większe od zera prawdopodobieństwo znalezienia się w próbce),
- próbkę losową wybieraną systematycznie (dobór losowy systematyczny, np. co n-ty element danej populacji),
- próbkę losową warstwową (populacja jest dzielona na warstwy, z każdej jest wybierana próbka prosta; w obrębie tego doboru wyróżniamy dodatkowo dobór warstwowy optymalny i proporcjonalny),
- próbkę losową zgrupowaną (populacja jest dzielona na wykluczające się grupy, do badania jest wylosowana jedna z grup)
Natomiast, metody nielosowego doboru próby można określić najbardziej ogólnie jako metody, w których wybór jednostki do próby nie ma charakteru losowego, a decyzja o tym, czy dana jednostka populacji znajdzie się w próbie czy nie, zależy od posiadanych o niej informacji2.
Dobór celowy
Metody celowego doboru próby obejmują kilka różnych procedur doboru próby. W badaniach socjologicznych najczęściej stosuje się dobór celowy proporcjonalny.
W doborze nielosowym nie stosuje się metod rachunku prawdopodobieństwa.
Rozróżniamy następujące próby:
- celowe (z góry określa się grupę osób, do których chce się dotrzeć wraz z charakteryzującymi tę grupę cechami; jak na przykład płeć, wiek, zawód, wykonywane czynności, wybiera się konkretne osoby, nie są one przypadkowe; przykładem może być grypa 100 osób kupujących w supermarkecie w godz. 8-15),
- ilościowe (wg określonych ilości, np. 10 mężczyzn i 20 kobiet),
- proporcjonalne (wyniki tak skonstruowanych badań mają dać porównanie dwóch grup, z których jedna zdecydowanie odznacza się daną cechą, której brakuje drugiej dokładnie tej samej cechy; jest to nieco podobne do doboru grup do eksperymentu, z tą różnicą, że na żadną z grup nie działa żaden wprowadzony przez badacza bodziec; przykładem może być badanie z udziałem 50 % palących oraz 50 % niepalących),
- kwotowe (dobór ze względu na płeć, wykształcenie – badanie jest prowadzone z wcześniej określoną liczbą osób w zdefiniowanych kategoriach; tym różni się od celowego, że w przypadku próby kwotowej nie ważne kogo się zbada, ważne, aby posiadał cech, które są wymagane; nie jest to badanie imienne),
- na podstawie osądu badacza (badacz ma decydujący głos w wyborze – tzw. próba uznaniowa),
- wygodne (osoby, do których badacz ma łatwy dostęp, często osoby specjalnie zapraszane)