Promocja jest podstawowym elementem klasycznej kompozycji marketingowej i należy do głównych narzędzi marketingu, przy pomocy których przedsiębiorstwo realizuje zamierzone cele na rynku. Wszelkie sposoby i instrumenty aktywizacji sprzedaży określić można mianem promocji. One właśnie tworzą strukturę, której zakres stosowania zależy od docelowego segmentu nabywców.
Struktura aktywizacji sprzedaży
Reklama
– każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora.
Marketing bezpośredni – wykorzystanie listów, telefonów, i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów.
Promocja sprzedaży – krótkookresowe działanie stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi.
Public relations i publicity – wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę image przedsiębiorstwa lub produktu (w tym sponsorowanie).
Sprzedaż osobista – osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy.
Elementy tej struktury różnią się przede wszystkim doborem stosowanych środków. Pełnią one jedną, zasadniczą funkcję – mają na celu zainteresować klientów produktem i skłonić ich do jego kupna. Poszczególne elementy struktury promocyjnej dzielą się na dwie grupy w zależności od kierunków ich oddziaływania, to znaczy od tego czy wpływają one na produkt, czy też na nabywcę.
Do instrumentów oddziałujących bezpośrednio na konsumentów należą:
- reklama;
- marketing bezpośredni;
- public relations;
- publicity;
- sponsorowanie.
Do instrumentów oddziałujących na produkt należą zaś:
- sprzedaż osobista;
- promocja sprzedaży.
Jak unikać strategii niepełnej
Nieuwzględnienie instrumentów aktywizacji sprzedaży w opracowywaniu strategii marketingowej prowadzi do stworzenia strategii niepełnej, a w konsekwencji mało skutecznej. Dostosowanie do potrzeb konsumentów właściwości produktu oraz doprowadzenie go do punktu sprzedaży i zaoferowanie w odpowiednim miejscu, czasie, formie itp. nie wypełniają jeszcze warunków sprawnej sprzedaży oraz ich zintegrowania z innymi instrumentami marketingu. Głównym celem uruchamiania owych instrumentów jest zmniejszenie, bądź nawet wyeliminowanie dystansu istniejącego pomiędzy oferowanym produktem a konsumentem. Poprzez zmniejszenie dystansu rozumieć należy przede wszystkim wyczerpującą, rzeczową informację dla konsumenta o produktach istniejących na rynku, jak również miejscu i formach jego sprzedaży. Wynikiem stosowania owych zabiegów winno być zwiększenie skłonności konsumentów do zakupu produktu.
Instrumenty aktywizacji sprzedaży pełnią na rynku funkcję informacyjną w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz funkcję wspierania procesów sprzedaży, zwiększającą intensywność oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek.
Strategia push i pull
Uruchomione przez przedsiębiorstwo instrumenty aktywizacji sprzedaży stają się elementem systemu przedsiębiorstwa, oczywiście o ile wywołają pożądane reakcje i sposoby postępowania. Owe instrumenty nie wpływają tylko na zwiększenie stopnia atrakcyjności produktów dla ostatecznego odbiorcy, mają również skłaniać pośredników do zakupu bezpośrednio od producenta.
Instrumenty uruchamiane przez producenta i handel muszą być skoordynowane pod względem treści, formy i czasu uruchamiania, aby w dostatecznym stopniu wpływały na konsumentów.
Z punktu widzenia systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, jak również sposobu oddziaływania na rynek instrumenty aktywizacji sprzedaży działać mogą w różnych kierunkach. Przedstawione jest to w strategiach push i pull:
- strategia push (popychanie) – wymaga aktywnych działań sprzedawców produktu na drodze od producenta do konsumenta. Producenci stosują intensywne działania promocyjne w stosunku do hurtowników, hurtownicy do detalistów, a detaliści w stosunku do konsumentów;
- strategia pull (przyciąganie) – polega na intensywnych działaniach promocyjnych producentów ukierunkowanych bezpośrednio na konsumentów. W przypadku, gdy ta promocja jest skuteczna, konsumenci zgłaszają popyt u detalistów, detaliści u hurtowników, hurtownicy u producentów.
Duża liczba przedsiębiorstw, które działają na rynku dóbr zaopatrzeniowych stosuje strategię push, zaś przedsiębiorstwa stosujące marketing bezpośredni opierają swoje działania promocyjne na strategii pull. W praktyce spotyka się także wiele rodzajów kombinacji obu powyższych typów strategii.
Oddziaływanie na konsumenta
W zależności od profilu działalności, specyficznych warunków panujących na rynku, jak również założonego celu swych działań przedsiębiorstwa uciekają się do stosowania określonego rodzaju (rodzajów) instrumentów służących aktywizacji sprzedaży.
Reklama
Reklama wpływa na motywy, postawy i sposób postępowania nabywców, a tym samym na zjawiska rynkowe. Zakres i treść działalności reklamowej zależą od rodzaju i zakresu stosowania innych instrumentów, a równocześnie wpływają na proces ich kształtowania. Pełni ona następujące funkcje:
- informacyjną – za pomocą reklamy informuje się potencjalnych nabywców o produktach wprowadzonych na rynek i znajdujących się na nim, o warunkach sprzedaży, itp.
- zachęcająco-nakłaniającą – czyli prowadzącą do określonego działania na rynku.
Wydatki przedsiębiorstwa na reklamę są nierozerwalnie związane z cyklem życia produktu na rynku, to znaczy czy produkt znajduje się w fazie wprowadzania na rynek, fazie wzrostu sprzedaży, fazie dojrzałości, czy spadku sprzedaży. Przy wprowadzeniu produktu na rynek i podjęciu walki konkurencyjnej oczywistym jest fakt, iż wydatki na reklamę będą największe, spełnia ona bowiem funkcję pionierską. Następnie wraz z wchodzeniem w dalsze fazy cyklu życia produktu zaczną maleć. W przypadku fazy schyłkowej (spadku sprzedaży), o ile przedsiębiorstwo nie zdecyduje się na wycofanie produktu z rynku, koszty reklamy powinny wzrosnąć. Miałoby to na celu przedłużenie cyklu życia produktu. Reklama taka pełniłaby wówczas funkcję przypominającą.
Marketing bezpośredni
Marketing bezpośredni określić można najpełniej, jako połączenie zarówno reklamy, promocji sprzedaży, jak i sprzedaży osobistej. Jest to interakcyjny system marketingu, który korzysta z jednego, lub więcej mediów reklamowych, by wywołać określoną odpowiedź oraz/lub transakcje w dowolnym miejscu. Marketing bezpośredni korzysta z różnych instrumentów, wśród których wyróżnić można:
- marketing katalogowy – wysyłanie katalogów zawierających opisy produktów, ceny, próbki materiałów itp.
- marketing poczty bezpośredniej – wysyłanie listów, ulotek, itp.
- telemarketing – wykorzystanie telefonu umożliwiającego składanie zamówień na produkty.
Ponadto istnieją zakupy przez radio, telewizję, internet itp. skutkiem tego typu działań jest bezpośrednie zamówienie składane przez klienta.
Public relations i publicity
Public relations i publicity to rodzaj komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem. Public relations jest pojęciem znacznie szerszym od publicity, które oznacza nic innego jak rozgłos. Zadaniem publicity jest zapewnienie przedsiębiorstwu obecności w mediach i utrwalenie się jego nazwy, logo, produktu. Public relations (określane także jako propaganda marketingowa) określić można jako zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się ze swoim otoczeniem. Stosowanie tego instrumentu ma na celu wywołanie pożądanych, z punktu widzenia przedsiębiorstwa, postaw wśród nabywców, a następnie pożądanych działań z ich strony.
Zadaniem propagandy marketingowej jest uczynienie wszystkiego, co możliwe, aby inni uczestnicy rynku chcieli robić interesy z firmą:
- kupowali jej produkty lub korzystali z jej usług,
- nabywali akcje,
- udzielali kredytów,
- ułatwiali przedsięwzięcia inwestycyjne,
- współpracowali w zakresie produkcji, dostaw i dystrybucji .
Działania przedsiębiorstwa w sferze public relations związane są tylko pośrednio z działalnością w dziedzinie sprzedaży produktów. Podstawowym założeniem tych działań nie jest bowiem prezentowanie konsumentowi produktu lub jego marki, lecz prezentowanie otoczeniu całej działalności przedsiębiorstwa i wszystkich jego funkcji w procesie zaspokajania potrzeb społecznych. Zadania w zakresie public relations nie mogą więc dotyczyć wzrostu sprzedaży, lecz poprawy stosunków z otoczeniem i wzrostu jego zaufania do działalności przedsiębiorstwa.
Metody i środki stosowane w ramach public relations kreują więc reputację firmy. Tworzenie reputacji odbywa się głównie poprzez publicity, czyli przychylne opinie i niereklamowe informacje w prasie, radiu i telewizji oraz wizerunek i tożsamość firmy.
Public relations dzięki swemu pośredniemu wpływowi na wspieranie procesów sprzedaży produktów jest elementem marketingu. Koncepcja działania tego instrumentu opiera się bezpośrednio na zmniejszaniu dystansu pomiędzy przedsiębiorstwem a jego otoczeniem w wyniku przyciągania otoczenia do przedsiębiorstwa. Wzrost zaufania otoczenia do przedsiębiorstwa skutkuje zbliżeniem tego otoczenia do oferowanego produktu. Pośród środków przekazu owych instrumentów należy wymienić:
- wiadomości (informacje o firmie nagłaśniane przez nią lub niezależne od niej),
- konferencje, sympozja,
- uroczyste obchody rocznic (np. założenia firmy),
- pokazy, oferty,
- akcje na rzecz ochrony środowiska, zdrowia społeczeństwa,
- ulotki o firmie, materiały audiowizualne,
- środki identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa (papier firmowy, wizytówki, wystrój biur, kalendarze firmowe, stroje personelu itp.),
- sponsorowanie (dofinansowywanie imprez lub osób za eksponowanie danego znaku towarowego lub nazwy firmy).
Sponsorowanie
Poprzez sponsorowanie określa się pieniężne lub rzeczowe inwestowanie w określoną działalność w zamian za dostęp do możliwych do wykorzystania komercyjnych potencjałów związanych z tą działalnością. Podstawową cechą sponsorowania jest więc wzajemne świadczenie obu partnerów, gdzie sponsorowany w zamian za przyznane mu środki pośrednio lub bezpośrednio wpływa na realizację celów marketingowych sponsora. Podstawowymi celami sponsorowania są:
- upowszechnienie stopnia znajomości firmy i jej produktów,
- wywoływanie pozytywnych skojarzeń między sukcesami osób sponsorowanych a firmami sponsorującymi,
- przyczynianie się do wywołania i utrwalania się dobrej opinii o sponsorze.
Sponsorowanie nie informuje w sposób bezpośredni o produkcie, stara się jednakże wytworzyć przychylny klimat dla firmy sponsorującej. Sponsorowanie ma za zadanie oddziaływać na duże grupy, jednakże zakres kontroli tego instrumentu jest bardzo ograniczony.
Dużego znaczenia nabiera wybór dziedziny sponsorowania. Przedsiębiorstwo powinno zwrócić szczególną uwagę na jej związek z profilem działalności, a także z założonym celem sponsorowania. Należy uwzględnić popularność dziedziny sponsorowania, zakres eksponowania sponsorowanej imprezy, charakterystykę audytorium imprezy (zdarzyć się bowiem może, że nie należy ono do określonej grupy nabywców).
Sponsorowanie obejmować może swym zakresem wiele dziedzin życia. Najczęściej sponsorowany jest sport i kultura, na sport przypada 55% wszystkich wydatków przeznaczonych na sponsorowanie, na kulturę – 19%, na przedsięwzięcia socjalne – 16%, a na inne przedsięwzięcia 10%.
Nowoczesne sponsorowanie oparte na rzetelnej analizie rynku i potrzeb klienta stało się jedną z najbardziej wyrafinowanych technik marketingowych ściśle powiązaną z innymi elementami promocji.
Oddziaływanie na produkt
Do tej grupy instrumentów aktywizacji sprzedaży należą: promocja sprzedaży i sprzedaż osobista. Nie jest do końca ścisłe określenie, iż oddziałują one na produkt. Oddziałują one również na konsumentów, ale poprzez działania dotyczące w pewnej mierze produktu.
Owe grupy konsumentów są mniejsze niż w przypadku stosowania pozostałych instrumentów i są jasno określone. Tworzone są przez nabywców, którzy w krótkim okresie pragną dokonać zakupu produktu. Głównym celem ich stosowania jest wywołanie bodźców mających doprowadzić do owej sytuacji w założonym horyzoncie czasowym. Stąd różnego rodzaju rabaty, bonifikaty, kupony, próbki, degustacje itp.
Promocja sprzedaży
Przez promocję sprzedaży rozumiemy działania i środki będące elementem systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspierające sprzedaż produktów. Promocja sprzedaży to każde działanie przedsiębiorstwa, którego celem jest zachęcenie klienta do kupna dzięki zastosowaniu materialnego bodźca (np. rabatu, prezentu od firmy itp.).promocję sprzedaży stosuje się przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek, pozyskiwaniu nowych segmentów rynku, wzmocnieniu marki produktu, nadmiernych zapasach itp.
Do środków promocji sprzedaży zalicza się działania:
- polegające na manipulowaniu ceną produktu,
- związane z samym produktem,
- mające na celu zwiększenie stopnia atrakcyjności produktu.
Promocja sprzedaży obejmuje te środki, które zwiększają stopień skłonności klienta do zakupu produktu. Na ogół wiąże się ona z pewnym „dodatkiem” dla potencjalnego odbiorcy. Nie może jednak być dodawana stale, gdyż staje się wówczas integralną częścią produktu. Stąd wniosek, że promocję sprzedaży należy prowadzić tylko w stosunkowo krótkim okresie. Środki promocyjne należy więc rozpatrywać jako dobro rzadkie. Podstawowym zadaniem promocji jest więc wywołanie stosunkowo szybkich efektów w dziedzinie sprzedaży. Wraz ze spadkiem poziomu sprzedaży, który został pobudzony przez środki promocyjne, należy zaprzestać ich stosowania.
Sprzedaż osobista
Sprzedaż osobista jest formą osobistego komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, która powoduje zbliżenie produktu do klienta. Charakteryzuje się ona bezpośrednimi kontaktami sprzedawcy z nabywcą. Sprzedawca jest podstawowym podmiotem tej formy aktywizacji sprzedaży i komunikowania. Stosowanie tego instrumentu aktywizacji sprzedaży wiąże się z reguły z dużymi kosztami, ale daje on z reguły pożądane efekty. Główne zadania sprzedaży osobistej polegają na:
- nakłonieniu potencjalnego nabywcy do wypróbowania produktu lub skorzystania z usługi,
- utrzymaniu dotychczasowych nabywców,
- skłonieniu dotychczasowych nabywców do zakupu w większych ilościach.
Oddziaływanie sprzedaży osobistej jako instrumentu aktywizacji sprzedaży , jak również w procesie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, nie może ograniczać się wyłącznie do kontaktów z konsumentami. instrument ten powinien mieć zastosowanie wszędzie tam gdzie działa sprzedawca, niezależnie od szczebla, na którym on się znajduje. Sprzedawca bowiem może niekiedy w większym stopniu zainteresować produktem i zwiększyć skłonność nabywcy do zakupu niż można to osiągnąć przy zastosowaniu pozostałych pozaosobowych środków promocyjnych. Wynika to przede wszystkim z faktu, iż nabywca często nie ma sprecyzowanego poglądu na swoją potrzebę lub na sposób jej zaspokojenia.
W stosowaniu sprzedaży osobistej daje się wyróżnić trzy typy kontaktów sprzedawców z nabywcami:
- sprzedawcy działający na szczeblu przedsiębiorstwa produkcyjnego – mają na celu przede wszystkim zwiększyć atrakcyjność produktu i zbliżyć go do handlu za pomocą rzeczowej argumentacji i porad.
- sprzedawcy-agenci handlowi – zakres ich zadań może, obok działań polegających na bezpośrednim wspieraniu procesów sprzedaży, obejmować także czynności wchodzące w skład badań marketingowych.
- sprzedawcy działający w sklepach – głównym ich zadaniem jest zwiększenie stopnia atrakcyjności produktu (towaru) i zbliżenie go do konsumenta. Jego działalność nabiera dużego znaczenia zwłaszcza w przypadku towarów wybieralnych, substytucyjnych.
Niniejszym, sprzedaż osobista może obejmować całą sferę obsługi rynku.
Proces sprzedaży w koncepcji marketingowej nie ogranicza się tylko do biernej prezentacji produktu lecz wyraża dynamizm oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek. W procesie tym można wyróżnić następujące etapy:
1. Etap przygotowawczy, którego celem jest identyfikacja potencjalnych nabywców, ich potrzeb i sposobów zaspokojenia.
2. Etap oparty o klasyczne negocjacje handlowe. Obejmuje on zwykle cztery fazy:
- spotkanie z klientem,
- przedstawienie oferty,
- przekonanie klienta do zakupu w drodze właściwej argumentacji,
- zawarcie transakcji.
3. Etap posprzedażowy, obejmuje on działania wynikające z udzielonej gwarancji, rękojmi, serwis naprawczy, transport i instalację produktu u klienta.
Oczywiście sprzedaż osobista nie daje się zastosować dla każdego rodzaju produktu, dla każdego profilu działalności. Szczególnego znaczenia nabiera wówczas gdy poszczególne elementy marketingu odznaczają się następującymi cechami:
- produkt wymaga prezentacji działania oraz przeprowadzenia próby (np. samoloty sportowe),
- korzystanie z produktu wymaga fachowej pomocy (np. komputery),
- decyzja o zakupie produktu wymaga istotnego zaangażowania się nabywcy,
- cena produktu nie jest stała, kształtuje się w wyniku negocjacji (np. nieruchomości, samochody z dodatkowym wyposażeniem),
- kanały dystrybucji są krótkie i bezpośrednie,
- pośrednicy handlowi wymagają przeszkolenia i częstej pomocy,
- reklama nie jest w stanie skutecznie oddziaływać na wybrany rynek docelowy,
- informacje o produkcie pożądane przez nabywców nie mogą być w pełni przekazane za pomocą reklamy lub promocji ( np. polisy ubezpieczeniowe),
- wielkość i zróżnicowanie rynku powodują, że reklama staje się zbyt kosztowna,
- budżet promocyjny przedsiębiorstwa jest zbyt mały, a sprzedaż w przeliczeniu na jednego klienta wysoka,
- potencjalni nabywcy postrzegają czynności związane ze sprzedażą osobistą jako immanentny składnik oferowanego produktu.
Mieszanka promocyjna
Kształtowanie struktury mieszanki promocyjnej uzależnione jest w dużym stopniu od charakteru prowadzonej działalności i rodzaju rynku na którym działa przedsiębiorstwo. Ustalenie mieszanki można sprowadzić do dwóch zasadniczych decyzji:
- ustalenia celów promocji i kolejności użycia poszczególnych narzędzi promocji,
- ustalenia częstotliwości wykorzystania poszczególnych środków.
Ustalając strukturę mieszanki pamiętać należy również, że należy dostosować ją do:
- przyjętych celów polityki komunikacji,
- segmentu rynku,
- budżetu promocji.
Poszczególne instrumenty mieszanki promocyjnej wzajemnie się uzupełniają, nie zaś wykluczają. Decyzje podejmowane w tym procesie powinny zmierzać do określenia wzajemnych proporcji między nimi. Nie są one stałe i zmieniają się w zależności od strategii marketingowej przedsiębiorstwa, zmian produktów czy też postaw nabywców.
Komplementarność instrumentów komunikacji powinna znaleźć swe odzwierciedlenie w podziale budżetu promocyjnego. W ramach każdej grupy instrumentów przyznany budżet jest „doprowadzany” do poszczególnych form i środków łączności przedsiębiorstwa z rynkiem.
Podział budżetu promocji musi również uwzględniać aspekty czasowe. Obszar możliwych alternatyw i niezbędnych rozstrzygnięć jest zawarty pomiędzy promocją:
- ciągłą – realizowaną bez przerwy w pewnym okresie czasu,
- pulsacyjną – prowadzoną w nieregularnych odstępach czasu.
Tworząc mieszankę promocyjną pamiętać należy nie tylko o wyborze poszczególnych instrumentów, ale także o formach jakie mają one przyjmować, czyli o sposobie stosowania poszczególnych instrumentów. Zależy to oczywiście w dużej mierze od rodzaju produktu, segmentu rynku, a także od specyficznych warunków występujących wewnątrz przedsiębiorstwa.
Kształtowanie strategii aktywizacji sprzedaży nie może być również oderwane od kształtowania innych elementów strategii marketingowej, a więc od strategii produktu i strategii dystrybucji. Strategia aktywizacji sprzedaży zależy m. In. Od rodzaju produktu, jego funkcji, wyposażenia, ceny, formy i miejsca sprzedaży. Przedsiębiorstwo może także dostosować opakowanie, oznakowanie produktu, miejsce jego sprzedaży, sposób jego prezentacji do sprawdzonego już w praktyce sposobu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem i skutecznych działań promocyjnych lub reklamowych.
Kształtowanie instrumentów aktywizacji sprzedaży nie może nastąpić w wyniku samego tylko opracowania strategii produktu i dystrybucji, ponieważ instrumenty te mogą również wpływać aktywnie na opracowywanie struktury marketingu. Już w procesie kształtowania strategii produktu i dystrybucji należy równolegle opracowywać strategię aktywizacji sprzedaży jako środek komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz jako zwarty zespół instrumentów wspierających sprzedaż. W przeciwnym wypadku niemożliwe byłoby zintegrowanie wszystkich instrumentów i działań w ramach marketingu.
Paweł Sankowski