Realizowana strategia promocji przynosi oczekiwany efekt i pomaga zrealizować wybrane cele dopiero wtedy, gdy jest przygotowana w sposób profesjonalny i metodyczny. Klasyczna budowa profesjonalnej strategii promocyjnej przebiega w sześciu, przedstawionych poniżej, etapach.
Identyfikacja
Określenie odbiorców przekazu promocyjnego czyli identyfikacja potencjalnych nabywców klientów, produktów danej firmy. Etap ten nazywa się także etapem wyznaczania określonego rynku docelowego. Jest to jeden z najważniejszych etapów budowy strategii promocji, ponieważ od właściwego określenia adresatów promocji zależy jej skuteczność i efektywność. Przedsiębiorstwo powinno określać, kierować swoją kampanią promocyjną do zidentyfikowanych, trafnie dobranych adresatów czyli do potencjalnych, aktualnych klientów firmy.
Kierowanie kampanii promocyjnej do przeciętnych klientów mija się z celem, naraża firmę na straty, czyli identyfikacja, określanie adresatów promocji określa się poprzez badania marketingowe. Umożliwiają znalezienie odpowiedzi kto jest potencjalnym nabywcą naszej oferty handlowej, dlaczego dana grupa społeczna interesuje się naszymi produktami, a inna nie. W związku z tym badania marketingowe umożliwiają firmie wyznaczenie trafnego segmentu nabywców dzięki czemu kampania promocyjna przyniesie oczekiwany efekt w postaci sprzedaży.
Najczęstsze błędy popełniane na tym etapie to źli adresaci kampanii reklamowej oraz kierowanie kampanii do anonimowych klientów. W związku z tym w środkach masowego przekazu kieruje się określoną kampanię reklamową, w określonym czasie antenowym, gdyż trudno jest wyłączyć odbiorców z naszego przekazu promocyjnego.
Wyznaczenie celów promocji
Wśród celów promocji wyróżnia się dwa najważniejsze cele:
- cele informacyjne promocji: powinny wyprzedzać cele sprzedażowe, ale w praktyce często cele informacyjne realizuje się (łączy) z celami sprzedażowymi. Cele informacyjne to dążenie firm by możliwie największa część rynku docelowego została poinformowana o jej istnieniu, ofercie handlowej, o walorach produktów, o zbiorach wartości produktów;
- cele sprzedażowe promocji: to dążenie firm poprzez emitowanie kampanii promocyjnych o osiągnięcia możliwie największego wolumenu sprzedaży produktów długofalowych. Celem sprzedażowym promocji jest powiększenie udziału danej firmy w rynku, a więc opanowanie możliwie największej części rynku danej branży.
Kształtowanie budżetu promocji
Przedsiębiorstwo musi wydzielić określoną liczbę środków przeznaczonych na kampanię promocyjną gdyż od budżetu promocji zależy jakich kanałów promocji użyjemy, jak długo będzie trwać kampania promocyjna i jaki poziom profesjonalizmu możemy zastosować. Budżet powinien być:
- dostosowany do wielkości zidentyfikowanego rynku docelowego,
- do celów kampanii promocyjnej,
- do specyfikacji promowanych produktów,
- do stanu konkurencji w danej branży.
W praktyce istnieje szereg metod kształtowania, wyznaczania, ustalania budżetu promocji:
1. Procent od wartości sprzedaży produktów w poprzednim roku obrachunkowym.
Jest to bardzo często stosowana metoda kształtowania budżetu promocji, lecz nie jest najkorzystniejsza gdyż może prowadzić do marnotrawstwa środków przeznaczonych do promocji lub firmy mogą przeznaczyć zbyt małą liczbę środków na kampanię i wówczas nie zostaną osiągnięte cele kampanii promocyjnej.
2. Kształtowanie budżetu promocji poprzez wyznaczanie budżetu na promocję w przeliczeniu na jedną jednostkę produktu wytworzonego w firmie.
3. „Tyle, ile trzeba” – jest to metoda najlepsza do wyznaczania budżetu promocyjnego. Jest to celowe kształtowanie budżetu promocji, czyli na kampanię przeznacza się tyle środków ile jest potrzebnych do osiągnięcia, zrealizowania zaplanowanych celów promocji.
4. „Tyle, ile może” – tyle, ile firma może przeznaczyć na promocję. Stosowana jest przez mniejsze firmy, lub firmy znajdujące się w okresowych, przejściowych kłopotach finansowych. Wtedy należy wybrać najbardziej trafne kampanie promocyjne, które jesteśmy w stanie sfinansować.
5. „Za procesją” – jest to takie kształtowanie budżetu, w którym przeznacza się tyle środków ile przeznaczają nasi główni konkurenci w branży po to by zapobiec eliminacji naszej firmy z rynku.
Wybór kanału promocyjnego…
…czyli wybór określonych masmediów do emitowania, upowszechniania naszej kampanii promocyjnej a więc do popularyzowanie firmy, oraz oferty rynkowej. Każda firma w zależności od zasobów, budżetu zaplanowanego na promocje może wybrać kanał jakim jest telewizja, radio elektroniczne lub teleinformatyczne media promocyjne np.: internet, kino, teatry, billboardy, formy reklamy stałej, tablice przydrożne, reklama na budynkach, wszystkie media drukowane, środki masowej lokomocji, komunikacji, różne części garderoby, sprzęt sportowy itd.
Telewizja jest bardzo dobrym medium promocyjnym, skutecznym ponieważ w telewizyjnym przekazie można połączyć elementy ruchu obrazu scenografii, muzyki, słowa i gry aktorskiej, można przekazać produktów jego naturalnych barwach, kolorach, można pokazać użytkowanie, zastosowanie produktu itp.
Wadą telewizji jako kanału promocyjnego jest jej wysoki koszt, mała elastyczność i duże natężenie reklam w szczytach oglądalności telewizyjnej. Radio to dobry kanał promocyjny gdyż można przekaz promocyjny zaadresować do wybranej, selektywnej grupy klientów. Rynek radiowy jest podzielony na segmenty pomiędzy różne stacje radiowe.
Media drukowane to najstarsze medium na świecie np.: gazety codzienne, dzienniki. Zaletą jest relatywnie niska cena, łatwość zamieszczenia reklamy, duża elastyczność kampanii promocyjnej. Wadą jest bardzo krótki żywot reklamy w gazecie codziennej, łatwość zaginięcia reklamy w gąszczu ogłoszeń, wyjątek to ogłoszenie barwne, całostronicowe. Tygodniki, miesięczniki to bardzo dobre medium nabywane są przez konkretne, określone grupy czytelników potencjalnych klientów. Miesięczniki są to na ogół eleganckie czasopisma adresowane do najbardziej świadomych konsumentów. Reklama ta ma długi żywot dzięki czemu utrwala się przekaz reklamowy w świadomości czytelników.
Przygotowanie i wykonanie kampanii promocyjnej
Przygotowanie, wykonanie kampanii promocyjnej czyli przekazu promocyjnego (zaprojektowanie plakatów, folderów, ulotek promocyjnych). Na tym etapie budowy profesjonalnej kampanii promocyjnej informacje, które chcemy przekazać otoczeniu należy ubrać w słowa, obrazy skojarzeniowe, hasła itp. Na tym etapie budowy kampanii promocyjnej należy rozstrzygnąć następujące problemy:
- co chcemy powiedzieć w naszym przekazie promocyjnym;
- jak zwerbalizować i jak przedstawić nasz zamysł promocyjny;
- jak odpowiednio użyć symboli i sloganów;
- kto ma to powiedzieć (specjalista, lekarz, przeciętny użytkownik, osoba publiczna etc.).
Pomiar wyników promocji
Na tym etapie badamy, oceniamy skuteczność kampanii promocyjnej i oceniamy czy przyniosła ona oczekiwane wyniki, cele informacyjne, sprzedażowe. Trzecim nie wspomnianym wcześniej celem promocji może być budowa pozytywnego wizerunku (image) firmy, przełamywanie negatywnego wizerunku i budowa nowego pozytywnego wizerunku. Dość łatwo zbadać cele gdyż są mierzalne, wymierne. Porównujemy wielkość sprzedaży firmy przed kampanią, w jej trakcie i po jej zakończeniu. Cele informacyjne oraz cele budowy image’u są trudniejsze do zbadania i udowodnienia, w związku z tym spełnienie celów informacyjnych i wizerunku możemy ocenić na podstawie badań marketingowych.
Paweł Sankowski