Podstawą działalności każdej firmy, której celem jest zdobywanie nabywców swych produktów czy to w postaci materialnej czy też usług, jest bardzo dobra strategia i plan marketingowy. Jego realizacja zależy od skoordynowania ze sobą pięciu elementu marketingu, tego, bez czego żadna produkcja i działalność nie odniosłyby zamierzonego celu. Celowo dobrany zestaw tych elementów to tzw. marketing mix = mieszanka marketingowa.
Dwa spojrzenia na marketing mix
Dwie koncepcje, opisane poniżej, przedstawiające trochę odmienny zestaw składników mieszanki marketingowej.
- Produkt, cena, dystrybucja, promocja, opakowanie – zwana niekiedy formułą 5P, co jest pochodną od pierwszych liter angielskich terminów, to znaczy: product, price, place, promotion, package.
- Produkt, cena, dystrybucja, promocja, ludzie – także można zastosować tu symboliczną nazwę 5P: product, price, place, promotion, people. Dodawany tu czynnik ludzki jest bardzo istotny, choć dopiero od niedawna uzyskał swój prestiż. Czynnik ten wiąże się z zatrudnianymi pracownikami, ich wkładem pracy w przygotowanie danego projektu, ich motywację do pracy, adekwatne wynagrodzenie itp. Dobrze zarządzany personel ułatwia w znacznym stopniu wchodzenie i utrzymanie wysokiej pozycji na rynku.
Każdy z elementów mieszanki marketingowej posiada narzędzia, za pomocą których oddziałują na rynek. I tak w przypadku produktu takie narzędzia to przede wszystkim jakość (im wyższa, tym lepiej), cechy produktu (jak najbardziej czytelne i charakterystyczne, aby były łatwiejsze do skojarzenia), moda (produkt musi być adekwatny do popytu, który często kształtowany jest przez modę), marka handlowa (nazwa jak najbardziej „chwytliwa”, łatwa w skojarzeniu z nią produktu), opakowanie (zachęcające do kupna), wielkości jednostkowe (nie każdy chce kupić od razu 1000 ml czy kg produktu), usługi, gwarancje, zwrot produktu (w tych trzech przypadkach chodzi o jak największy wachlarz możliwości dla klienta).
Elementy marketing mix
Cena wiąże się z ustaleniem ceny podstawowej, a później z ewentualnymi bonifikatami (należy ustalić dostępną cenę, ale też taką, która po obniżeniu przyniosłaby zyski). Okres zapłaty i formy kredytu też są ważnymi narzędziami, które zmieniają rynek.
Dystrybucja wiąże się z wybraniem odpowiednich kanałów, penetracji sieci (czyli sprawdzenia kontaktów), lokalizacji i wyboru odbiorców (często związana z zabieganiem o nich), zapasami (aby nie okazało się, że złożone zamówienie nie może być zrealizowane – w ten sposób firma traci wiarygodność, a wraz z nią klientów), oraz transport – szybki i w odpowiednich warunkach, zapewniających dostarczenie produktu w najlepszej formie do odbiorców.
Promocja posługuje się głównie reklamą i zespołem do spraw public relation. Wiąże się to z promocjami różnego rodzaju, akwizycją (zwaną sprzedażą bezpośrednią) i innymi środkami reklamy.
Opakowanie, jak już zostało wspomniane wcześniej musi zachęcać klienta do zakupu, może zaskakiwać albo też miło się kojarzyć.
Ludzie – to oni są odpowiedzialni za sprawne użycie i skoordynowanie powyższych narzędzi, a także dostosowanie ich do bieżących potrzeb rynku.
Ważna jest prawidłowa kombinacja wyżej opisanych składników, bowiem to ona zapewnia maksymalny zysk czy sprzedaż. Niewłaściwy dobór składników mieszanki marketingowej może spowodować, iż środki, które przeznaczamy na tę działalność zostały wydane na marne i zasoby firmy nie zostały efektywnie wykorzystane.