Można przyjąć, że żyjemy w dobie reklamy, nawet rynek kultury i sztuki napędzany jest dzięki reklamie i sponsoringowi. Nawet partie polityczne nie stronią od nadawania spotów reklamowych, często niewiele odbiegających od przysłowiowych reklam proszków do prania.
Natomiast nie ulega wątpliwości fakt godny zaakcentowania, że posiadanie i konsumpcja stały się jednym z głównych aspektów egzystencji człowieka w końcu dwudziestego wieku. Generalna zasada dotycząca wielu aspektów posiadania głosi, iż człowiek dąży do zaspokojenia własnych pragnień przez używanie i wydobywanie korzyści zwanych posiadanymi dobrami.
Przechodząc do zagadnienia reklamy ukrytej należy stwierdzić, że potencjalni konsumenci w natłoku otaczającej ich reklamy zaczęli poszukiwać bardziej rzeczowych informacji. Stąd też w szeregu tych informacji bardziej przekonuje do zakupu np. puszka z określonym napojem włożona do rąk głównego bohatera filmu, który mówi że to jest smak jego życia i wszystko by oddał za jeden łyk danego produktu; napisany przez dziennikarza artykuł opisujący w superlatywach towar czy usługę poparty autorytetem w postaci jakiegoś naukowca wzbudzi zaufanie do produktu, w odróżnieniu od zwykłych, odrębnie oznaczonych reklam. W rzeczywistości działania takowe mogą być reklamą, jednak odbiorca jest przekonany że ma do czynienia z zupełnie innym działaniem (np. że czyta artykuł poradniczy, ogląda program gospodarczy itp.).
Przekaz komercyjny i perswazyjny
Konsument zwykle uważniej odbiera treść przekazu i dłużej zatrzymuje go w pamięci. Dlatego też ukrycie przekazu komercyjnego pod płaszczykiem działań neutralnych jest dla twórców reklam bardzo kuszące. Wykorzystany zostaje tu oczywisty fakt : klienci poruszający się w świecie zapełnionym produktami szukają wskazówek pomagających w dokonaniu wyboru rynkowego. Bardzo dobre skutki przynosi pokazywanie reklamowanego towaru jako codziennej rzeczywistości. Powoduje to silne przekonanie, że wybiera go większość.
Jedną z przyczyn używania przekazów perswazyjnych jest również fakt, iż celem wielokroć powtarzanych wyborów tych samych towarów o niskim stopniu ryzyka finansowego (low-involvement products) jest nie tyle wybór optymalny, co satysfakcjonujący i minimalizujący tzw. wysiłek poznawczy. Menadżerowie zajmujący się opracowaniem strategii reklamowej wykorzystują intuicyjnie fakt (często nie wiedząc o naukowych uzasadnieniach tego procesu), że im częściej marka A danego towaru jest reklamowana niż marka X tego samego produktu, tym bardziej utrwala się w pamięci konsumenta, który przewiduje, że produkt marki A jest lepiej znana, bardziej popularny i wobec tego lepszy. Wyniki badań prowadzonych w supermarkecie, w którym znajdowało się 15 różnych proszków do prania pokazały, że 72% kupujących zwracało uwagę tylko na jedno opakowanie, a 11% na więcej niż dwa. Jeszcze mniejszą liczbę różnego rodzaju produktu zdjęto z półki, gdyż 83% klientów wzięło do ręki tylko jedno a 4% więcej niż dwa różne opakowania. Można tu więc mówić o istotnym związku między liczbą ekspozycji bodźca, a stopniem pozytywnego nastawienia do tego bodźca wyrażającym się w jego preferencji („efekt częstości”). Należy tu również dodać, iż brak uwagi podczas przekazów reklamowych czasami może być pożądany.
Sprzedawca – pośredni odbiorca produktu
Warto także wspomnieć o pośrednim odbiorcy produktu, jakim jest właściciel sklepu. Pośrednik ten zakupi towar, który notorycznie i w różnych formach pojawia się w mass mediach, dyskwalifikując z miejsca firmę, której nie stać na drogą kampanię reklamową, wykorzystującą „efekt częstości”.
Reklama implikuje za sobą również sposób egzystencji człowieka, wykorzystuje fakt, że człowiek dwudziestego wieku „jest taki, jakie nosi ubrania”. Reklama nie obejmuje więc wyłącznie ekonomii, jest również problemem psychosocjologicznym. Pewne towary stają się elementem składowym budowanej przez człowieka wizji samego siebie. Obserwuje się zjawisko tzw. symbolicznego samospełnienia, czyli tworzenia autoportretu nie z elementów właściwych lecz ich substytutów (symboli).
Cele reklamy
Aby poznać cele reklamy, należy zacząć od jej definicji. Reklama jest to płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji produktu lub usługi przez określonego nadawcę. Jest także najbardziej widocznym, najgłośniejszym, ale też i najdroższym instrumentem oddziaływania firmy na rynek. Wydaje się na nią od jednego do kilkudziesięciu procent wpływów ze sprzedaży.
Każdego dnia klient jest atakowany tysiącem impulsów reklamowych:
- prasa (wkładki, artykuły, ogłoszenia),
- radio (audycje, ogłoszenia),
- telewizja (plansze, filmy, migawki, ogłoszenia).
Istotą dobrej reklamy jest to, że:
- jest łatwo zauważalna, przyciąga uwagę,
- wyróżnia towar i firmę,
- jest łatwa do zapamiętania,
- wywołuje chęć zakupu.
Reklama jest kosztowna, dlatego działania nie mogą być przypadkowe, ale muszą być adresowane do interesującej Firmę grupy klientów.
Informacja reklamowa musi spełniać funkcje:
- informacyjną,
- nakłaniającą,
- utrwalająca,
- edukacyjną.
Rodzaje reklam
Reklama informacyjna dostarcza argumentów, zawiera długie teksty i jest nieatrakcyjna dla przypadkowego odbiorcy. Działa w długim okresie przez nawarstwianie się pozytywnych opinii o marce czy firmie. Reklama emocjonalna oddziałuje na podświadomość, jest atrakcyjna i prezentowana w czasopismach elitarnych oraz TV. Reklama tworząca nawyk spełnia głównie funkcję utrwalającą, przypominającą symbol, logo firmy lub znak graficzny kojarzący się z firmą.
Reklama dająca satysfakcję musi zbudować atrakcyjny obraz danej marki, aby konsument czerpał zadowolenie z używania produktu, który niewiele różni się od innych.
Planowanie reklamy
Reklama, podobnie jak każde inne działanie, musi być starannie zaplanowana. Istotne znaczenie w tym procesie ma:
- określenie celów reklamy i docelowych grup odbiorców,
- określenie przedmiotu i środków reklamy,
- określenie sposobów finansowania oraz budżetu.
Niektóre z tych zagadnień powinny być opracowane przez reklamującą się firmę, inne zaś przez agencję reklamową realizującą kampanię. Kreatywna reklama jest, bowiem sztuką łączenia logiki przekazu z wyobraźnią menedżerów, scenarzystów i plastyków.
Wybierając środki reklamy uwzględnić należy:
- możliwość wykorzystania lub przeciwstawienia się konkurentom na samym polu, np.TV,
- dostępność poszczególnych środków przekazu dla odbiorców,
- rozmiary rynku docelowego,
- koszt całkowity i jednostkowy w danym medium,
- możliwości finansowania.
Wybór metody reklamowej oznacza wybór drogi, którą reklama chce „dotrzeć do serca” lub „przedrzeć się do umysłów” docelowych klientów. Można to osiągnąć przez:
- reklamę skojarzeniową,
- podkreślenie cech produktu,
- wykorzystanie świadectwa idoli, gwiazd filmu, specjalistów lub zwykłych osób,
- wezwanie do przyłączenia się do większości,
- opowiadanie krótkich historyjek,
- sprzedaż dowcipną,
- użycie elementów baśniowych,
- akcentowanie podkładu muzycznego, który umożliwia późniejsze wykorzystanie radia.
Metoda a pozycjonowanie
Wybrana metoda reklamowa musi korespondować z przyjętą wcześniej koncepcją pozycjonowania.
Przyjmując kryterium przedmiotu reklamy wyróżnia się:
- reklamę produktu lub usługi,
- reklamę instytucjonalną.
Cykl rynkowy produktu pozostaje w ścisłej więzi z „cyklem życia potrzeby”, który kształtowany jest przez promocję a w szczególności przez reklamę. Intensywność reklamy, nakłady i cele zmieniają się w zależności od cyklu rynkowego produktu. Można, więc wyróżnić:
- etap pionierski – dotyczy prawdziwych nowości, a nie produktów rozszerzanych w fazie dojrzałości, tylko modyfikowanych i usprawnianych. Zdarza się jednak, że charakterystyczne dla reklamy pionierskiej zwroty (np. „teraz już możesz”, „nareszcie nowa szansa” itp.),używane są dla produktów modyfikowanych w celu sprawienia wrażenia „historycznego przełomu w branży”. Konsumenci łatwo zapamiętują nazwę nowatora – lepiej niż naśladowców. Reklama jest droga, ale na rynku bez bezpośredniej konkurencji dużo łatwiejsza i tańsza niż nakłanianie do zakupów na kolejnym etapie. Celem reklamy jest nie tylko wprowadzenie nowego produktu, ale też poinformowanie klientów o istocie nowości i o tym, że za chwilę… zmieni się cena. Etap pionierski ma ogromny wpływ na kształtowanie wizerunku firmy.
- etap konkurencyjny – wykorzystuje się reklamę do przekazywania informacji, jakie unikalne cechy posiada dana marka i jak to wpływa na lepsze zaspokajanie potrzeb niż produkty innej marki. Celami reklamy na tym etapie są:
– budowanie preferencji marki i udziału w rynku,
– zdobywanie klientów lojalnych,
– stwarzanie zachęt dla pośredników,
– etap utrwalania produktu na rynku.
Faza schyłku
Są kategorie produktów, które permanentnie znajdują się w fazie schyłku. Głównym celem reklamy jest utrzymanie udziału na rynku i odwrócenie uwagi od innych produktów. Najczęściej wykorzystuje się komplikacje wcześniejszych haseł i sloganów reklamowych przypominających historię produktu oraz zasługi firmy. Celem reklamy jest utrzymanie dominacji marki w danej kategorii produktów przez podkreślanie korzyści z danej marki.
Koncepcja reklamy realizowana jest nie tylko przez kampanie reklamowe. Jej efektywność jest ściśle związana z ciągłością oraz badaniami skuteczności reklamy we wcześniejszych fazach. Ocena skuteczności może dotyczyć pojedynczego komunikatu lub całej kampanii reklamowej. Zbyt małe oraz zbyt duże środki przeznaczone na reklamę obniżają jej efektywność. Ważnym zagadnieniem jest określenie parametrów służących ocenie skuteczności oraz oddzielenie wpływu innych czynników.
Paweł Sankowski