W każdym przypadku kształtowanie kanałów dystrybucji rozpoczyna się od doboru ogniw. Podstawą selekcji jest ich rodzaj, reprezentowany szczebel dystrybucji, zakres funkcji, lokalizacja oraz umiejętności i wyszkolenie pracowników.

Strategia dystrybucji bezpośredniej

Opracowanie i uzgodnienie szczegółowych zasad współpracy z wybranymi ogniwami pośrednimi, czyli dystrybutorami – jest zazwyczaj trwałe i usankcjonowane umową. Powinna ona precyzować stosunki pomiędzy stronami w celu uniknięcia nieporozumień w późniejszej współpracy. Jest to istotne zwłaszcza w obliczu ograniczeń związanych z wypowiedzeniem umowy i pozyskiwaniem nowych dystrybutorów. Sama zaś istota kierowania kanałami dystrybucji polega na motywowaniu ogniw do działania zgodnego z intencjami dostawcy oraz na modyfikowaniu kanału zbytu.

Decyzje składające się na wybór kanałów dystrybucji określają:

• długość kanału mierzoną liczbą szczebli dystrybucji;
• szerokość kanału mierzoną liczbą ogniw na tym samym szczeblu dystrybucji.

Strategia dystrybucji bezpośredniej polega na ukształtowaniu kanału zbytu, na który składają się jedynie dwa ogniwa, tj. producent oraz ostateczny odbiorca produktu. Producent dokonując wyboru tej strategii przejmuje na siebie szeroki zakres ryzyka i funkcji związanych ze sprzedażą towaru. Nie musi jednak z nikim dzielić zysków osiąganych ze sprzedaży. Ponadto realizacja strategii bezpośredniej umożliwia uzyskiwanie aktualnych i ścisłych informacji o rynku oraz ich szybkie wykorzystanie w działalności gospodarczej. Zastosowanie tej strategii sprzyja wyrabianiu doświadczeń rynkowych producenta.

Do ważnych czynników wpływających na możliwość zastosowania strategii sprzedaży bezpośredniej należy wielkość zasobów, którymi rozporządza producent. Kształtowanie własnych ogniw dystrybucji przez dostawcę wymaga zazwyczaj poniesienia przez niego znacznych nakładów.

Ze sprzedażą bezpośrednią mamy do czynienia dużo częściej w odniesieniu do nabywców zinstytucjonalizowanych, a szczególnie zakupujących towary inwestycyjne i masowe, niż w stosunku do nabywców będących członkami gospodarstw domowych. Z dystrybucją bezpośrednią towarów konsumpcyjnych spotykamy się przy sprzedaży towarów ekskluzywnych.

Sprzedaż bezpośrednia może być także prowadzona w celach eksperymentalnych.
Na ogół wybór strategii sprzedaży bezpośredniej jest dokonywany przez tych producentów, których produkty są oznakowane znanymi na danym rynku markami.

Strategia dystrybucji pośredniej

Strategia dystrybucji pośredniej oznacza włączenie do kanału dystrybucji pośrednich ogniw sprzedaży. Zaletą tej strategii jest możliwość dotarcia do dużej liczby rozproszonych geograficznie nabywców, a także koncentracja przedsiębiorstwa na działalności produkcyjnej zamiast na dystrybucji. Wadą jest konieczność ciągłej kontroli nad działaniami pośredników i przeciwdziałania konfliktom interesów w kanale.

Wybór liczby ogniw podlega m.in. następującym prawidłowościom:

• im większe są wymagania ostatecznych odbiorców dotyczące obsługi przy- i posprzedażnej, tym krótszy jest kanał dystrybucji towaru;
• im większe są zasoby finansowe dostawcy, tym krótsze są kanały dystrybucji jego produktów;
• im wyższa jest jednostkowa wartość produktu, tym krótszy jest kanał jego zbytu;
• im większe są jednostkowe partie zakupu towaru, tym krótsze są kanały dystrybucji.

Strategie szerokości kanałów dystrybucji

Na strategię szerokości kanałów dystrybucji składają się decyzje określające liczbę różnych kanałów zbytu produktów na danym rynku oraz decyzje kształtujące liczbę pośredników na poszczególnych szczeblach dystrybucji.

Zróżnicowaniu kanałów zbytu sprzyja m.in. dywersyfikacja dostępnych na rynku ogniw pośrednich. Strategię wielu kanałów zbytu towaru na tym samym rynku można stosować w sytuacji, gdy towar jest kierowany do różnych segmentów rynku.

Najczęściej szerokość kanału dystrybucji jest utożsamiana z liczbą ogniw pośrednich na poszczególnych szczeblach dystrybucji. W sytuacji podejmowania decyzji w tym zakresie zorientowany marketingowo dostawca powinien kierować się potrzebami nabywców co do gęstości sieci ogniw sprzedaży oferowanych przezeń produktów. Nabywcy produktów, dokonując zakupów, biorą pod uwagę nie tylko stopień, w jakim zaspakajają one podstawowe potrzeby, z myślą o których zostały wyprodukowane, ale także uwzględniają różne dodatkowe korzyści i niedogodności oraz koszty wynikające zarówno z wykorzystywania tych dóbr, jak i ich pozyskiwania. Zachęcać lub zniechęcać do zakupu może również pozytywna bądź negatywna ocena warunków pozyskania poszczególnych towarów przez konsumentów.

Z punktu widzenia częstotliwości nabywania i konsumowania produkty podzielić można na 3 grupy: towary częstego zakupu, towary wybieralne (okresowego zakupu), towary epizodycznego zakupu.

Zakwalifikowanie sprzedawanych dóbr do jednej z grup produktów ułatwia podejmowanie decyzji dotyczącej liczby włączanych pośredników, a tym samym gęstości sieci sprzedaży na określonym terytorium.

Zróżnicowanie czasu, jaki nabywcy przewidują na dokonanie zakupu dóbr należących do omawianych trzech grup spowodowały wykształcenie się trzech strategii gęstości sieci dystrybucji.

Strategia dystrybucji intensywnej i selektywnej

Strategia dystrybucji intensywnej znajduje zastosowanie przy sprzedaży towarów częstego zakupu. Dla producenta strategia ta oznacza zapewnienie swoim towarom obecności we wszystkich ogniwach sprzedaży zajmujących się na rynku dystrybucją tego typu dóbr.

Natomiast strategia dystrybucji selektywnej ma na celu dostosowanie liczby ogniw sprzedaży do potrzeb nabywców dóbr okresowego zakupu. Zastosowanie tej strategii może wynikać z nastawienia sprzedawcy na działanie w niektórych, jedynie wybranych segmentach rynku. Wystarczy wówczas posługiwać się ogniwami zaopatrującymi nabywców należących do tych segmentów.

Wprowadzenie w życie tej strategii oznacza więc uzasadnioną i świadomą rezygnacje z pośredników uznanych za niewłaściwych.

Strategia dystrybucji ekskluzywnej

Polega na utrzymywaniu przez producenta jednego punktu sprzedaży lub na przyznaniu wybranemu pośrednikowi wyłączności sprzedaży na pewnym terytorium. Stosowana jest wobec dóbr epizodycznego zakupu.

Strategie podziału funkcji marketingowych pomiędzy uczestników kanału dystrybucji

Kanały dystrybucji charakteryzuje jedna z następujących sytuacji:

• brak ogniwa dominującego, które trwale podporządkowuje działania innych członków kanału własnej strategii marketingowej;
• jedno z ogniw narzuca pozostałym członkom kanału swoja strategie marketingową i pełni rolę tzw. integratora rynku zwanego niekiedy kapitanem kanału dystrybucji.

Strategia integracji

Strategia integracji (dominacji) w kanale dystrybucji jest ściśle związana z markową strategią sprzedaży produktów.

Jej realizacja wymaga na ogół ponoszenia wysokich kosztów „inwestycji w rynek”. Z drugiej jednak strony skuteczne stosowanie tej strategii daje przedsiębiorstwu uprzywilejowaną pozycje i możliwość osiągania znacznych korzyści.

Integrator rynku buduje własną strategię marketingową i dobiera takich uczestników łańcucha dystrybucji, którzy najlepiej się do tej strategii dostosowują, umożliwiając jej konsekwentną realizację. Jeśli integratorem rynku jest producent, większość decyzji marketingowych dotyczących wyrobu, któremu nadaje on markę, podejmuje właśnie wytwórca. Jeśli zaś rolę kapitana kanału pełni dystrybutor, podejmuje on najważniejsze decyzje marketingowe dotyczące produktu, w tym decyzje dotyczące cech produktu, opakowania, ceny dla odbiorcy końcowego, promocji i dystrybucji.

Powierzenie pośredniemu ogniwu sprzedaży funkcji integratora rynku przez producenta wynika często z konieczności spowodowanej znaczną przewagą ekonomiczną dystrybutora. Powstają wówczas tzw. pionowe systemy administrowane.

Strategia podporządkowania się integratorowi rynku

Niekiedy przekazanie pośrednikowi roli kapitana rynku może być rezultatem decyzji podjętej na podstawie wyników rachunku ekonomicznego. Specjalizacja pośredników umożliwia im osiąganie korzyści skali, np. mogą one ograniczyć koszty badań potrzeb wybranych segmentów odbiorców i prowadzenie działań mających na celu dostosowanie się do nich. Strategia ta jest charakterystyczna dla niektórych producentów szerokiego asortymentu drobnych środków do produkcji oraz niektórych towarów konsumpcyjnych, wymagających dostosowania się do specyficznych potrzeb rozproszonych i zróżnicowanych odbiorców.

Aspekty finalne: strategia pchania i ciągnienia

Strategia pchania (push) polega na prowadzeniu przez producentów działań promocyjnych skierowanych przede wszystkim do pośrednich ogniw sprzedaży. W promocji zatem dominują akwizycja, reklama pocztowa oraz niektóre formy public relations. Strategia ta umożliwia zacieśnianie więzów współpracy pomiędzy członkami kanału dystrybucji. Oddziaływanie na ostatecznych odbiorców leży z reguły w gestii pośredników.

Strategia ciągnienia (pull) jest zorientowana na ostatecznych odbiorców produktu. Są oni adresatami promocji prowadzonej przez producenta. Producent przejmuje na siebie większość działań promocyjnych kierowanych do finalnych odbiorców, wychodząc z założenia, że znane i poszukiwane produkty są pożądane także przez pośrednie ogniwa zbytu.

Paweł Sankowski