Dark patterns to praktyki, z którymi świadomie lub nie, zetknął się niemal każdy użytkownik dokonujący zakupów w sklepach internetowych. Pod tym pojęciem definiuje się wszelkie rozwiązania, które utrudniają klientowi odstąpienie od umowy. Sprzedawcy od dawna robią to w mniej lub bardziej subtelny sposób. Konsument, chcąc zwrócić towar, musi więc często przebrnąć przez wieloetapowy formularz lub dokonać osobnego kontaktu z obsługą klienta. Tymczasem proces zakupu jest z kolei maksymalnie prosty. By go dokonać, z reguły wystarczy jedno kliknięcie.
„Niektóre strony internetowe i aplikacje są projektowane tak, by przyspieszać wybór, utrudniać odmowę i odwracać uwagę od ważnych informacji. Dlatego zatrzymajmy się na chwilę, uważnie spójrzmy na ekran i zadajmy sobie proste pytanie: czy naprawdę wybieram samodzielnie? Im większa świadomość, tym trudniej nami sterować” – mówił z okazji Światowego Dnia Konsumenta prezes UOKiK Tomasz Chróstny.
One Click Return
Już od 19 czerwca w tej kwestii konsumenci nie będą musieli jednak polegać wyłącznie na sobie. Wszystko za sprawą nowego standardu w unijnym e-commerce. Na mocy dyrektywy 2023/2673 już niebawem wszystkie sklepy internetowej na tym obszarze będą musiały umożliwić klientom dokonanie zwrotu towaru w sposób równie łatwy, co jego zakup.
Konsekwencje nowych przepisów są jednoznaczne. W historii zamówień klient będzie musiał mieć możliwość wyboru produktu, odstąpienia od umowy i automatycznego otrzymania potwierdzenia swojego zgłoszenia. Proces ma być szybki, w pełni cyfrowy i nie wiązać się z żadnymi dodatkowymi czynnościami po stronie użytkownika.
Niedostosowanie się do zmian przez sprzedawców może mieć surowe konsekwencje. Od 19 czerwca sklepy, które nie wprowadzą One Click Return, mogą otrzymać karę finansową w wysokości nawet 10 proc. ich rocznego obrotu.
Kłopotliwe zwroty
To jednak niejedyne problemy branży, które wiążą się z wprowadzeniem nowych przepisów. Rynkowe dane pokazują, że już teraz zwroty towarów są zagadnieniem, które znacząco obniża rentowność sklepów internetowych.
„W analizowanym przez nas przypadku sklepu sprzedającego do Francji, przy 1200 zamówieniach miesięcznie i stopie zwrotów na poziomie 23 proc., koszty obsługi zwrotów obniżyły rentowność z 20 do 15,5 proc. To pokazuje, że zwroty bardzo szybko przestają być kosztem ubocznym i zaczynają bezpośrednio decydować o marży” – mówi Paweł Zakielarz, założyciel Global24 & Shopreturns.
Koszty zwrotu nie dotyczą jedynie transportu towaru. Jego procedura wiąże się również z obsługą klienta, operacjami magazynowymi, a także ponownym wprowadzeniu produktu do sprzedaży. Z analizy Global24 obejmującej 133 duże sklepy internetowe działające w Europie wynika, że około 60 proc. firm oferuje wydłużony okres zwrotów do 30 dni. W niektórych segmentach, szczególnie w modzie, poziom zwrotów sięga od 30 do nawet 60 proc.
Wprowadzenie rozwiązania One Click Return, podobnie jak powyższe udogodnienia, z pewnością przyczyni się do wzrostu skali zwrotów. W związku z tym rentowność sklepów internetowych może się w dalszym ciągu obniżać.
Zwrot w kierunku zwrotów
Problem sklepów internetowych z dostosowaniem się do nadchodzących zmian może wynikać również z ich aktualnego podejścia do procedury zwrotów. Te w wielu przypadkach traktowane są obecnie jako element obsługi klienta na końcu całego procesu. W związku z tym cała procedura nie jest spójna, uporządkowa i wymaga działań w kilku osobnych narzędziach. A to generuje dodatkowe koszty.
„To nie jest kwestia dodania funkcji na stronie, tylko uporządkowania całego procesu zwrotu. Jeżeli jest on rozproszony między systemami i częściowo obsługiwany ręcznie, firma traci kontrolę nad kosztami i czasem. Przy nowych regulacjach oznacza to również ryzyko niezgodności. W wielu firmach zwroty były traktowane jako dodatek do sprzedaży. Dziś zaczynają bezpośrednio wpływać na marżę. Dlatego punktem wyjścia powinien być audyt całego procesu – od momentu zgłoszenia zwrotu przez klienta, przez logistykę, aż po rozliczenie finansowe” – tłumaczy Paweł Zakielarz.
Przykład idzie z góry
Drogę w kierunku One Click Return już dawno mają za sobą największe platformy sprzedażowe. W ich przypadku uproszczenia procedury zwrotów są elementem rywalizacji z konkurencją. Z tego powodu w wielu przypadkach już teraz wykraczają poza wymagania nowej regulacji.
Przykładowo w Amazon brak lokalnego adresu zwrotu lub opóźnienie w jego obsłudze może się wiązać ze zwrotem środków bez odzyskania produktu przez sprzedawcę. W przypadku Zalando oprócz wydłużonych okresów zwrotów, stawia się na ich maksymalne uproszczenie. Oba sklepy ciężar obsługi w wielu przypadkach przenoszą na sprzedawcę. W związku z konsekwencjami to w jego interesie jest jak najszybsza realizacja zgłoszenia oraz sprawna logistyka całego procesu. Tej świadomości często brakuje jednak jeszcze w przypadku mniejszych sklepów.
Konieczne działania
Przedsiębiorcy muszą liczyć się z tym, że nowe przepisy mogą wiązać się dla nich z innymi niż kary finansowe niedogodnościami. Sprawdzenie ich wdrożenia może skutkować wzmożonymi kontrolami. Unijna dyrektywa daje również klientom podstawy do nowych typów roszczeń. W skrajnych przypadkach zyskają oni wydłużenie czasu na odstąpienie od umowy nawet do 12 miesięcy.
To wszystko sprawia, że przedstawiciele branży e-commerce stoją przed realnym zagrożeniem wzrostu kosztów operacyjnych oraz spadku efektywności. By w dalszym ciągu konkurować na rynku, przekształcenie procedury zwrotów wydaje się więc konieczną praktyką, nie tylko ze względu na możliwe sankcje.
Komentarze
Nie ma jeszcze żadnych komentarzy :)